APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
361度需要热度
2023-09-25 18:02:00

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

多年前,网上爆火了一则相亲被拒的新闻:“一个27岁的男生还穿XX(某国产运动鞋服品牌)的鞋来约会,你自己觉得合适吗?”

无意间的一句话,受伤最惨重是国产运动鞋服品牌。当年,消费者对于国产运动品牌“土”、“山寨”的刻板印象,是很多品牌不可言说的痛。

幸运的是,多年努力追赶下,中国鞋服品牌站起来了。今年上半年,几乎所有的大牌们都交出了一份不错的成绩单。除李宁外,安踏体育、特步国际、361°三大品牌均实现营收与净利润双位数增长。

尤其是对361°来说,今年迎来了自己的二十周年,经历过高速的增长,也曾深陷危机,到现在的第四大国产体育用品集团,361°下一步会怎么做?

营利双增的原因

据361°财报显示,2023年上半年,361°营收43.12亿元,同比增长18%;毛利同比增长18.5%至17.96亿元;其中,鞋类产品销售额为19.01亿元,服装产品销售额为13.62亿元。

一方面得益于注重研发。事实上,361°的研发投入水平是略高于其他国内运动品牌。财报显示,2022年,361°的研发费用占比达3.8%,而安踏、李宁、特步分别是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日,361°研发费用率为3.2%,并取得 406 项有效专利,因此也享受研发的“甜头”。

比如今年上半年,推出了飞燃2.5跑鞋、突袭篮球鞋等多款新品,受到一定好评。361°儿童的多款大热产品,如闪羚跳绳鞋、幻甲篮球鞋,也是因为拥有其“弹力簧”、“银离子抑菌”等创新科技加持。

另一方面,在营销上也取得一定成效。

1.品牌签约多位代言人,提升其影响力。比如掘金队球星阿隆·戈登穿着361°球鞋首次加冕总冠军,还签约了NBA篮网队球员斯潘塞·丁威迪、CBA球员可兰白克·马坎与黎伊扬,逐步搭建起篮球明星球员代言矩阵。

2.赞助洲际、国际大型赛事,打造自有IP赛事。据《体育大生意》统计,361°先后赞助洲际、国际大型赛事36场,赞助国内大型赛事超1000场,举办自有IP赛事及活动超过3000场,为其提升知名度。比如此次瞩目的杭州亚运会,361°是官方合作伙伴,为总台亚运报道团专门设计服装装备,这已经是361°连续四届牵手亚运会。

361度需要热度

(图源:网络)

除了研发、营销,值得一提的是,361°在电商渠道也取得了不俗的成绩。据2023年上半年年报显示,集体电商营业额为人民币16.85亿元,增长37.3%,占整体营业额的24.2%。在承认电商落后一步后,361°开始重视线上渠道,甚至将各大新品率先在电商渠道发布。

不过,要承认是,361°虽然已经步入头部体育运动品牌行列,但和安踏、李宁等品牌相比,还是有一定差距,尤其是在影响力方面。因而361°开始寻找自己的差异化优势。

押注儿童业务的野心

近年来,国内童装市场增长显著。Euromonitor数据显示,2021年国内童装行业市场规模为2563.61亿元,同比增长15.60%,预计2027年,国内童装市场规模将达4597 亿元,成长空间大。加上现在的“少儿体育热”,较早布局的361°在儿童业务上取得不错的进展。

据财报显示,今年上半年,361°儿童营业额为14.42亿元,同比增长30.3%,占整体营业额的20.7%;361°的优势很明显,在时间上具有先发性,其品牌在2009年就开始布局童装,目前361°童装业务在所有品牌童装的占比处于第15名,打下了一定的基础。

在产品方面,和童装市场份额第一名“巴拉巴拉”比起来,361°除了服装还会做童鞋系列,并结合了校园体育考试分数提升的需求,比如推出结合羚羊仿生学设计的“闪羚”系列跳绳鞋。目前已形成专业足球、跳绳、竞速跑等校园运动产品矩阵。同时,依托主品牌产品技术,以技术打造竞争优势,比如“弹力簧”、“易去污”等等。

此外,它还抢占了运动童装下沉市场的红利。

从门店布局上来看,财报显示,截至报告期末,361°共有2448个销售网点提供361°儿童产品,其中约69.6%位于中国三线或以下城市,而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市,而安踏和李宁等头部运动品牌的门店则主要集中在一二线城市。

从价格来看,361°具有高性价比优势。据华西证券调查发现,从定价角度来看,361°的鞋类产品均价在300元左右,服饰产品均价在200元左右,相比 Nike(500元-1000元)、李宁(400元-800 元)等有较大的价格差距,这样的价格定位,361°在下沉市场中会更具有竞争力。

不过,而对比耐克、阿迪达斯、安踏等巨头,361°的品牌知名度的竞争力较为一般。

这一点目前童装的市占率上可以发现。虽然361°早就布局了童装赛道,但据华经产业研究院显示,2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率(CR10)为16.8%。其中,巴拉巴拉市占率达6.8%,安踏达2.1%。而2022年欧睿数据显示,361°品牌在童装市场的市占率仅稳定在0.4%。

361度需要热度

可以说,现在的童装领域,暂时还没有出现能够占领消费者心智的头部品牌。361°虽然具有一定优势,但仍需要面临很大的挑战,比如在产品研发和创新方面的不足,品牌建设和推广方面的困境等等。

361°的营销困境

产品研发创新需要一定的时间,但让品牌被消费者注意也很关键。

最近因李佳琦一句“79元哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作……”引发了大家对“老国货”们的关注。蜂花率先凭借“79元产品套装”等相关视频,获得了首批大量关注。据飞瓜数据,蜂花在9月13日涨粉48.6万。品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据,蜂花9月11日开播的直播间,目前销售额已超2500万元,销量也超过了25万单。此前,蜂花直播间的销售额很少超过百万。

此后不少国货品牌也纷纷加入这个阵营,比如莲花味精、鸿星尔克等等。但在蜂花爆火的背后,折射出来的是国货品牌的营销困境。蜂花能够获得如此高的关注,其实主要原因还是“产品本身的口碑好”+“国内消费者对国货的偏好”,但因为在品牌营销能力有所欠缺,品牌文化建设不重视,消费者对产品并没有忠诚度。

而361°也在面临这样的困境,可以说,这几年国产运动鞋服品牌越来越受消费者关注,但361°作为20年的老玩家,似乎没有得到“应有的关注”。

比如2021年,新疆棉事件引发行业竞争格局重塑,近三年本土运动品牌崛起从2019-2022 年,耐克、阿迪达斯品牌市占率分别下滑 1.8、7.6pct,而安踏、李宁、特步、361°品牌市占率分别提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。

很明显,李宁这几年的市占率提升幅度最大,很大一部分原因是“国货之光”的定位。2018年,李宁首次登陆纽约和巴黎时装周,以禅宗哲学、阴阳和中国山水画这些中国传统元素为创作灵感的中国李宁,击中了中国自信的Z时代用户群体的审美,“国潮风”一炮而红,李宁也涅槃重生,尤其是新疆棉事件后,营收又上了一个新高度。

相比之下,361°似乎没感受到多少红利,虽说在营销方面也做了一些努力,但并不突出。

可以先看看这几年的“当红炸子鸡”鸿星尔克,凭借捐款等事件,成功出圈。比如在花西子眉笔引发争议的几天后,鸿星尔克举办了一场“鸿耀中国”主题大秀,其中用众多国货品牌组成的Logo墙来做背景,甚至包括了361度、安踏、匹克等竞品品牌,打出了“无数星光,汇聚闪耀,每一个国货都应该被看见”的口号,引发全网盛赞,网友认为“这是一个有格局的品牌”。

成效也显而易见,伯虎财经统计,截至发稿前,在抖音平台,李宁体育官方旗舰店粉丝有518.7w、鸿星尔克官方旗舰店有1302.8w,而361°官方旗舰店的粉丝为92.4w。在小红书上,#鸿星尔克相关笔记有6w+,#361度相关笔记2w+。

虽说运动鞋服品牌在产品研发下功夫才是关键,但伯虎财经认为,品牌如何吸引消费者,如何建设企业文化,培养忠实的消费群体也同样重要。

毕竟品牌如果没有忠实的粉丝,结果就是很容易被替代。

参考来源:

1、港股研究社:解读2023年上半年财报:继续押注儿童业务的361°,有着怎样的野心?

2、国信纺服|361度深度报告:经营回归正轨,品类和渠道驱动新一轮成长

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章579
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
361度需要热度吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接