APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
国货品牌建设走了弯路
2023-09-14 11:00:00

昨天李佳琦的热度很高,一度把他逼的在线哭播道歉。

大家七嘴八舌的讨论,有人说李佳琦钱赚够了不想上班了开始摆烂,有人说李佳琦只是一句无心的话不至于遭到网暴,还有人开始教李佳琦做人如何维护个人IP。

我有个不太一样的看法:在这件事里,李佳琦根本不是重点。作为一个主播,他个人的“风流总会被雨打风吹去”,在这是或早或晚的事,不是这次口误,也会是下次其他幺蛾子。而这次他遭遇的滑铁卢,背后其实是整个直播带货体系呈现出的矛盾第一次被摆到桌面上。

这个矛盾是什么呢?是不断增长的产品成本(原材料、利润要求、主播佣金分润)和持续低价的顾客期待(直播带货就应该便宜)之间的矛盾。而这些矛盾大部分发生在知名国货产品上。

李佳琦,其实只是这个矛盾后面的一个小导火索。

一、知名国货销量和利润的困境

直播带货刚刚兴起的时候,我脑子里一直有一个盘旋不去的疑问:为什么李佳琦等头部主播可以做到那么便宜的价格?甚至可以做到全网全宇宙最低价。为此,大量消费者不惜蹲守直播间就为等待超低价。他们究竟是怎么做到的?

后来发现,他们的协议里有“锁定独家低价”这个说法。也就是说,头部主播拿到最低最低的价格,反过来又用最低最低的价格壮大了头部主播的影响力,而被带的货也可以创造惊人的销售业绩(去库存),双方都很开心。不!三方都很开心,消费者也很开心,毕竟买到了便宜货。

最开心当然还是主播,毕竟“坑位费”+“分润”+“独家最低价”,三道金光加持,东西又好卖钱又好赚,只需要很“努力”的去选货和吆喝就行了!难怪看到一则新闻说,李佳琦日赚500w,全年净利超过90%的A股上市公司。真厉害!人类之光,宇宙奇迹!

故事如果只讲到这里,人人皆大欢喜,美梦一般的商业生态。

可是慢慢地,国货逐渐发现,自己对直播电商开始依赖上瘾了。过去几年,传统的经销商渠道商已经被荒废的所剩无几(不是喊了好几年去中间商吗),直播电商越来越上头,合作吧?肉疼,品牌方根本赚不到什么钱。不合作吧?头疼,库存和销量怎么办。尤其是一些知名国货,这方面的依赖甚至比白牌产品还要严重。为什么呢?因为利润更低,更没法建设自己的销售渠道。知名国货陷入了尴尬,一方面是要投入大量的营销预算打造名气和外包装,另一方面还要给直播投入分润和低价,两道夹击,利润何来?

幸好!资本一开始只看销量不看利润。

可是,慢慢地,资本也开始反应过来了,冤冤相报何时了,这样下去,这货什么时候给我真正赚钱啊?原本以为销量上去了知名度就上去了,知名度上去了品牌就有了,品牌有了复购就有了,复购有了利润就有了。结果呢?根本不是那么回事!投资人开始醒悟到品牌里的重要一课:销量只是品牌的一部分,而不是全部。利润和溢价才是核心!

于是资本开始要求利润。

这一下,国货有点焦虑,往左去挤压直播电商渠道吧?一压人家不跟我们玩了,销量不保。往右挤压消费者涨价吧?自己的消费者买低价买惯了,一涨价就走人。于是国货就只能拼命出新品、换外包装搞升级。借着出新品的名义赶快涨涨价,要么!主动压缩生产成本,生产一个垃圾产品出来。可这也不是长久之计,夹在中间好难受。于是,就出现了开头说的李佳琦那一幕。消费者嫌贵,李佳琦嫌弃,品牌方受损。

我们究竟是怎么一步步走到今天的?

二、知名国货就是“国货品牌”了吗?

有人说,这几年国货销量崛起,直播体系功不可没。我认同。

也有人说,这几年国产品牌纷纷涌现,直播体系功不可没,我反对。

在打造国产品牌的道路上,我们一直走的是“大干快上”的路,销量就是一切。在“国货之光”的热情宣传下,消费者纷纷开启了国货的的种草拔草之旅。然而,这里的草,原因不一而足,有的是因为“兜售爱国情怀”,有的是因为“价格相当低廉”,也有的是因为“营销投入非常大”。总之,这几年“货”卖得很不错,也涌现出来不少“知名国货”。

然而知名的国货是不是就一定是“国货品牌”了呢?

在回答这个问题之前,我想邀请你一起回忆几个非常知名的国货品牌:秦池古酒(中央电视台春晚标王)、脑白金(你知道的)、汇仁肾宝……

论知名度,他们的知名度至今仍不输吧?

你觉得他们是品牌吗?

判断一个商品是不是一个品牌,有两个试纸,一个是溢价,一个是则是复购。

看人家对你利润有什么反应,看人家是不是还会继续复购。好的品牌,消费者不怕你赚他的钱,因为你赚了钱还得养公司,还得研发更多更好的产品,谁开公司不是为了赚钱呢?只有赚钱的生意才是持久的、可控的、稳定的生意。

利润从哪里出来呢?要么从创新中来,要么从精益的生产管理中来,要么两者都能出来。而目前很多国货,采用的是ODM加工模式(品牌方基本只负责销售,工厂全面负责研发、生产等),生产的大多数都是没有壁垒的产品,即使是电子类产品40-60天左右也便可以复制出来。复制品一模一样,价格还更低,怎么破?这时候,销售平台采用的则是轰轰烈烈的赛马机制,渠道效率好提高,而且不会有太大财务风险,一个个高喊着“活下去才是王道”的新品牌,相继走上了牺牲利润卖货的道路。

复购是检测产品是否有竞争的试纸。一个所谓的好产品,既得产品好,又得渠道好,还得价格好,还得营销的好(营销经典4P理论:产品价格渠道促销),长年累月这样稳定得好,才叫好。千万别小瞧这种不动声色的力量,这是企业的真功夫,比如:洽洽、白象、农夫山泉、各大白酒品牌,这些才是一个个平平无奇的小天才。

经过千锤百炼,还有长流水一样的复购。这中间的竞争力,都是在毫厘之间的,举个例子吧!我买过一些新国货产品,说实话,在收到快递的那一瞬间,我的直觉就告诉我不对头:夸张的布满噱头的外包装、价格不菲的填充物、昂贵的物流成本、郑重其事但是毫无必要的包装盒、没有明显优势的产品性能……

不能说再也不会买,但基本上再买的动力也不大。除非下一次主播们又满脸真诚地告诉我们这个价格是白捡。

直播带货,催生的往往是“货”不是“牌” 。直播在这里的价值其实只是“经销商”,很多人说,直播也有内容价值啊?难道主播不算媒介吗?要知道,直播现在有的这些“媒介”价值,过去传统经销商和门店经销商都有,他们的导购、店促,也不是啥都不干的。但本质上!仍然是渠道价值。

不一样的是:这个渠道太强了。目前这样的“价值链分布”,决定了企业没有太大的空间去做针对品牌的沉淀、研究、团队宣贯、投入。只能拼命压缩成本,生产更差品质的东西。不信大家可以去看看新国货们的真正研发投入占比,和渠道投入的占比对比一下。

销量很高的“货”不是“牌”,货最大的风险是,一旦撤掉渠道的影响,销量就会大幅下滑。

三、国货品牌真正的路线是什么?

国货早晚要做出自己的品牌,这是早晚的,也是一定的。真正的品牌留香持久,自造血能力充足,价值链分布健康合理。

眼下国货品牌在激进的“唯销量论,唯增长论”下,走了一些弯路,专注卖货而不是卖牌。很多企业都被裹挟其中动弹不得,这个过程真的有点卷。高喊着“去中间化”的互联网这几年专注做起了中间商的生意。

那么,国货想要真的拥有品牌,真正的路线是什么呢?

“调整出合理的价值链”。

说白了,品牌方端哪碗饭赚哪道钱自己要想清楚,要明明白白的端起来。品牌在研发生产上真正投入的时间、金钱、团队;品牌在品牌主张品牌内容品牌标准上下的功夫费的心思花的钱;品牌在供应链精益管理上的投入和产出,都要明明白白,真真切切。不能把一天天盯着跑GMV开的会当作品牌方价值的全部,不能把跟渠道的合作当作品牌方能力的全部。该自己吃的那碗饭,真做到了,端饭碗就别含糊。

大环境虽然不好,但老老实实端自己饭碗的人其实过得都不错。前不久我去一家特别佛系低调的烘焙品牌的工厂参观,他们的生产、出货井然有序,电商、品牌稳中有升,日子过得十分踏实。其实回想起来,道理特别简单:别老想着当弱者,抱大腿,走捷径,搞爆发。真正的强者都在雕琢自己的本事,稳稳的龟速前进中,假以时日,终成大器。

李倩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
李倩
李倩
发表文章122
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
确认要消耗 羽毛购买
国货品牌建设走了弯路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接