2023年上半年的直播短视频行业，褪去了早年的喧哗。

“没有消息就是好消息”这一条并不适用于热热闹闹的视听舞台。自2020年达到顶峰，即使电商直播仍在风口上飘着，其用户规模增速都在不可避免的放缓：截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%；短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。

视听用户数经过快速膨胀后，终于还是进入了存量时代。不过每一个时代都有相应的弄潮儿。比如，除了始终站在流量顶端的冯提莫、旭旭宝宝之余，我们还看到了秀才、一笑倾城等陌生又耳熟的名字。他们在存量用户中分别精准地切下了自己的蛋糕，活的有滋有润，却保持一种“闷声不响”的状态。

近日，秀才因违反平台相关规定被封。不谈红线问题，今天我们想谈谈“秀才”“一笑倾城”们走红带来的启示与警示。

01 存量竞争下，主播和公会们的内卷

何为存量用户？即已经使用过直播、短视频产品的用户，与增量用户相对应。存量竞争下，行业发生剧变，部分公会和主播依然选择粗放型增长方式：一是疯狂招募主播，不看是否同类型，不顾主播本身质量，以量取胜；二是延长直播时长，高频高在线，加剧低效率内卷；三是一个直播模式有流量能变现便被无限复制。

早期的直播是洗流量的生意，单个主播能做多久带来多大收益，并不在公会和平台的考量范围内。复制有变现能力的直播内容，总能一波波覆盖到尽可能多的用户群体。

体现在市场上，上半年有个叫楠咪咪天团的直播带货账号，旗下主播常青娘娘一度以深夜直播打瞌睡进入带货榜前十。一时间凌晨刷抖音，齐刷刷瞌睡主播。后楠咪咪天团的魔性伴舞+rap带货走红，各大直播间rap不rap的另说，魔性伴舞变成标配，令人新颖过后，只觉审美疲劳，效果大打折扣。

图：楠咪咪天团魔性直播

一种直播内容火了后，不考虑下一种可能会火的内容形式，先火速copy吃到第一波红利。而在线演绎这种东西，短期内不太可能申请版权保护，像影视作品一样。走别人的路，让别人无路可走，扼杀了行业里对内容创新的积极性。也让用户逐渐失去了看直播、短视频的兴趣，把用户映射在直播、短视频上的时长、次数减少，行业蛋糕变小。

据蝉妈妈发布的《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数、增粉数同比增速分别为-29.6%、-18.5%、-25%，意味着观众互动意愿正在降低、停留时长明显缩短。走下风口进入沉淀期的秀场和游戏直播，数据更不尽如人意，被媒体反复质问是否式微？

图：老太太千里寻秀才

如果不是一则72岁老太太跨越千里来安徽见男网红“秀才”的社会新闻爬上热搜，我们都不一定会注意到，在以年轻人审美和需求为主流的另一面，有一批抓住细分板块的网红，走出了内卷，在另一个赛道过的有滋有味。

02 “秀才”们是怎么火的

三七分的发型、老式衬衣，黑色的皮带+大头皮鞋，时而穿上西装，这样的形象无疑是上世纪90年代最流行的装扮。秀才镜头里的表现通常是，以农村的花花草草为背景，不经意发现镜头，然后害羞一笑，吐个舌头撩一撩不秃的头发，再唱一些有年代的歌。年轻人认为油腻，但妈妈们和阿姨们却喜欢的不得了，在评论区疯狂表白。

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。时代的变迁，当下一代人逐渐掌握话语权，以自己的审美成为社会主流审美，你很难说上一代人会是怎样的心情。他们不可能去迎合，但这份喜好会深藏在社会的某一个角落，等待被发掘，等待找到一个宣泄口。

“玩”短视频、直播已经不是年轻人的专属。谁还记得中国第一批网民现在大部分已经五六十岁，他们跟上短视频直播大潮并不会太困难。智能机在中老年群体中普及，94%的中国网民是短视频用户。她们不一定会像80、90后一样，为爱发声，光速打榜，一天超越后辈偶像。她们的支持属于润物细无声型。

会玩短视频直播、有相应情感需求，秀才很快填补了市场空缺。非常理性且克制，又毫无擦边迹象的擦边，精准地撩到中老年阿姨们的心。三年时间，秀才拿下1200万粉丝成为姨圈顶流。与其类似的还有女版“秀才”一笑倾城。在网红脸遍地的短视频中，一笑倾城复古的衣着扮相，分分钟带着大爷们回到村里有个姑娘叫小芳的年代。

图：秀才被封禁前达到1200万粉丝

有网友留言：“一天天忙死了，在秀才这里蹲我妈，在一笑倾城那蹲我爸”、“家人们谁懂啊，这本来是我的号，给我外婆了今天一登，第一个刷到的就是他，还关注了”。

图：秀才与一笑倾城

脱离卷到起飞、对内容标准还在不断拔高的青年群体赛道，秀才、一笑倾城这里土味的情话，最日常平淡的视频，充满回忆的田园生活，配上日复一日的简单更新，就足够“造星”，成本不可谓不低廉。在泛化流量红利的退潮里，类似非常隐秘且细分的需求还非常多，发现它，加以耕耘，未必不是突破短视频、直播瓶颈的一个好方向。

03 “秀才”被封 ，得之易维护之则难

从各项指标来看，中老年群体绝对算得上优质用户——有时间，更不缺消费能力。据《2023中国未来消费者报告》显示，国内3.3亿的1965-1979世代人群，以23%的人口占比占据了34%的财富，在各世代人群中居榜首。本身就依靠时间积累了更多财富，60后子女均长大工作成家，没有养家糊口的压力。

三年疫情让他们把娱乐从线下转移到线上。同时，平移至线上的还有消费习惯。所以也就不必奇怪“一笑倾城”的榜一大哥消费2000万之多了。

如果不是秀才红了之后过于着急变现，他为中老年阿姨们创造的这个梦，大概永远不会醒。这就不得不提到“银发经济”的一个尴尬之处：他们的思想观念，不一定能够理解看直播打赏这个消费形式。例如62岁的北京大姐打赏51万后报警，称秀才诈骗。警方回应不涉及违法犯罪，双方自发达成和解。

图：北京大姐实名称秀才诈骗

另外，中老年人属于弱势群体——信息辨别能力差、思维能力的短板等问题，让他们很容易就被骗。有评论指出，秀才头像照片被盗用，无良商家向中老年群体发信息推送高价购买低质量商品，称是秀才弟弟推荐版。还有冒充“秀才”账号建立收费粉丝群，进群需叫1000元。中老年人被爱豆光环蒙蔽双眼下，上当受骗的不在少数。

一言一概之：乱象丛生。而仅靠秀才的能力，无法解决这些围绕他而衍生的乱象。又或许，他自己就是这乱象中的一环。

以及在秀才的直播间，各种最原始的污言秽语夹杂其中。中老年人表达自己的情感，要更露骨，与当前互联网风气的治理不符。

图：直播间弹幕截图

目前，关于秀才被封的具体原因只有猜测。短视频、直播可以说是中老年人涌入最多的互联网板块之一。在没有找到合适的管理方式之前，达摩克利斯之剑会悬于每一个中老年板块主播的头顶。主播和团队的一举一动必紧跟道德与法规。尤其变现方式上，需再三斟酌，仔细考量。

届时，“银发经济”才能在直播、短视频乃至互联网领域熠熠生光。