主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

万店规模，被视作是餐饮品牌的里程碑式门槛。

1万，这个数字本身，就是一个极具吸引力的宣传噱头。

规模，不仅意味着更多的市场份额，更高的品牌知名度，还意味着采购、经营成本的降低，企业利润率的提升。

截止2022年11月的数据，在中国排名进入万店规模五个品牌中，已经有三家冲进了全球十大连锁餐饮品牌里头，分别是：2018年破万门店的新三板企业华莱士；2019年破万店的鸭脖第一股绝味；以及2020年破万店的蜜雪冰城。

另外两家万店企业分别是正新鸡排和瑞幸。前者在窄门餐眼统计的全球门店排行榜中排名第11位，仅次于绝味；后者虽排名第13位，但却用不到六年的时间完成了别人十几年才能完成的万店任务。

考虑到数据的滞后性，以及下文梳理的万店增长逻辑，我们有理由相信：至少会新增三家中国企业，挤进2023年全球十大连锁餐饮品牌排行榜（譬如正新、瑞幸和古茗等）；最有看头的是蜜雪冰城或将成为全球第一家10万+企业。

万店这座大山向来不好跨越。

解密目前达成万店目标的5家企业，巨头发现了一些必备特性：

1、品类广普

赛道很重要。

找到体量够大的品类，就能省很多劲甚至实现全国通杀。

正新鸡排与华莱士能够成功的大前提都是死磕炸鸡。

鸡肉很适合做连锁食材，国内的大品牌几乎都在做鸡。我国每年要吃掉超150亿只鸡，这无疑是一个拥有庞大且持续的消费需求的餐饮赛道。

就像绝味鸭脖，同样也是在近3000亿元，年复合增长率为11.40%的行业规模中实现了充分扩张。

当然，仅仅有广泛的受众群体还不够，品牌规模要想得到进一步扩张，必须依靠研发和挖掘爆款的能力，不断打造畅销单品。

超级爆款生椰拿铁的上市，成为瑞幸在中国咖啡市场的转折点。而厚乳、丝绒和生酪等差异化单品的推陈出新，则让瑞幸在“同质化”的竞争中保持竞争力。

大单品策略，是瑞幸产品脱颖而出的核心逻辑之一，砍掉了90%的产品，聚焦“鸡排”，也是正新鸡排占位消费者心智的关键。

蜜雪冰城也遵循类似的路径，它同样是通过减少品类，降低原料供应成本，然后靠极致性价比的柠檬水、冰淇淋等畅销产品来带动其他产品的销售。

2、价格平民

性价比是这个市场的最大公约数。

中国有9.6亿人的人均可支配收入每月不超过2000元。因此，平价的餐饮对于中国普通消费者来说是最普遍的选择。

与行业内其他品牌相比，万店品牌具有明显的价格优势。

蜜雪冰城产品均价不超过10元；华莱士的人均客单价为18.94元，而其他汉堡薯条品类店至少20 元起步；无论是瑞幸还是正新，客单价一般不会超过20元，顶多25。

低价是吸引消费者的最直接因素。结合上文提到的品类梳理低价逻辑应该是：

先打造爆款产品，再依靠极致性价比自带的天然流量优势抢夺用户心智，跑通单店盈利模型。

最终，通过加盟模式扩张规模，获得向上游议价的能力，以进一步降低成本并保证价格平民。

值得一提的是，从本质上讲，价格战考验的不只是低价，而是谁能持久地定位低价。换句话说，考验的是品牌的现金流与供应链。

3.完善供应链：

所有万店品牌都是供应链驱动的。

蜜雪冰城打造了几乎完全自给自足的供应链；正新鸡排早在2015年就开始推行全产业链模式，现在在全国范围内陆续建立了10家工厂；

绝味鸭脖在全国建立了21个生产基地，能够实现24小时鲜货配送；瑞幸不断向产业链上游延伸，与多个咖啡原产地紧密合作，保证挖掘到最优质的咖啡原料……

牛逼的供应链不仅意味着强把控力以及效率的稳定性，更重要的是能拥有上游议价空间，去抵御大宗原材料价格的波动。

4.产品制作与门店管理的标准化：

供应链的完善还有利于打造标准化产品。

绝味鸭脖就是因为构建了紧靠销售网点、快捷供应、最大化保鲜的全方位供应链体系，直接将货物送到门店，确保口味的一致性。

在超强供应链的支持下，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，通过少量品种的原材料互相搭配，创造出多样的成品。

例如，6元一杯的爆款草莓摇摇奶昔使用的原料包括奶茶粉和果酱，而另一款爆品冰淇淋使用的原料则包括奶茶粉和奶昔粉。

产品制作的标准化意味着，主要原材料和核心工艺的集约化，让操作简单，减少对厨师的依赖。

而门店的标准化则是指整个门店的建设和运营必须符合一套规范。

这包括门店选址、店面设计、人员培训、活动策划......都需要建立标准并严格执行。

综上，成为万店是一件很难的事情，它需要的不仅仅是产品力，品牌力，还有组织力，数字化能力，供应链能力。

正新鸡排、蜜雪冰城之所以能够开出万店是因为保证产品具备"工业一样的标准化"，并且早早开放加盟业务。

这两个品牌通过稳定的口味和高效的生产，以"不挑客"的产品选择和卓越的性价比，下沉到中国各个角落，服务于最广大普通消费者群体。

下沉加盟，已经成为各大品牌实现万店目标的突破口。

正新鸡排的成功之一在于，在禽流感期间鸡肉价格上涨时，逆市开放加盟，抓住了同行们关闭门店所释放出的市场份额。

尽管华莱士多次强调"公司不对外开展加盟业务"，但下沉市场是它无论如何都绕不开的基本盘。

当时的麦当劳和肯德基还在一、二线城市展开攻势，华莱士以农村包围城市突围，在中国的西式快餐界上演了一出草根逆袭的好戏。

蜜雪冰城也采取了相似的策略，首先占领了低线城市，然后再向一、二线城市扩张。

还有起初更倾向于在高线城市开店的瑞幸，同样也是因为瞄准低价策略，并且通过联营方式加速覆盖下沉市场，才打了场漂亮的翻身仗。

下沉市场，一度成为餐饮行业最具潜力，餐饮老板最想攻破的场域。从万店企业的角度来看，下沉市场似乎是一个很好打的牌。

然而，实际情况是，下沉市场的机会并非一直存在，而是在近几年才逐渐形成。

充足的商铺空间、发达的社区环境以及人们消费生活习惯的形成，激发了下沉市场的潜力；

人才回流促进了小城镇餐饮的升级；电子支付的普及极大地方便了门店的财务管理和效率；外卖服务进一步降低了固定成本和支出。

从城市发展和餐饮环境来看，2020年前后是进入下沉市场的关键时机。

在这段时间里，许多初露头角的一二线品牌被认为已经成熟，但迁移到下沉市场却遭遇了惨败。

海底捞关闭了门店，茶颜悦色关店，呷哺呷哺关店，0糖0脂的元气森林被吐槽没味道，甚至连麦当劳和肯德基在消费习惯、价格、服务标准等方面也面临许多挑战。

便宜只是进入下沉市场的入场券，而不是杀手锏。做下沉市场，不能只追求专业和标准化，还需要因地制宜地设计营销策略，更重要的是要洞察人情。

大城市是社交平台的社会，小城镇则是熟人社会。通过推动熟人关系，并通过口碑传播，实现用户裂变，将成为下沉市场的关键法则。

品牌频繁碰壁之后，大家一方面更加明白如何布局下沉市场，但另一方面，时间也变得更加紧迫。

目前，不仅肯德基和麦当劳等洋快餐品牌，几乎所有宣称要开设万家门店的餐饮品牌都在下沉市场展开竞争，为冲刺万店规模打响了预备战。

为了争取下沉市场，星巴克推出了许多折扣优惠活动，加速在三四线城市开设门店；

为了争夺同行“蜜雪冰城”们的存量市场，走直营路子的喜茶、乐乐茶、奈雪的茶全都改道加盟，目前，市面上的高端茶饮品牌，仅剩下茶颜悦色一家还在坚持自营模式…

同样是为获得规模和收入结构增长，选择下沉加盟之外还有一个好法子：上市。

今年至少6家茶饮品牌冲击IPO。包括蜜雪冰城、茶百道、购的蜜、霸王茶姬及新时沏与沪上阿姨等。

俗话说民以食为天。餐饮作为刚性需求，原本就是一门稳定且可持续发展的生意，但在很长一段时间里餐饮与资本互相不感冒。

一方面，餐饮项目天然的商业模式就是高现金流，不差钱的头部普遍对规模化没有兴趣，拒绝资本是常规操作。

与谋求上市的食品企业不同，正新鸡排不仅没有曝出上市计划，连融资的消息都没有。

另一方面，资本追求快速增长，向来不看好高汰换、低标准化著称的餐饮赛道。蜜雪冰城的成长轨迹中也很少有资本的痕迹。

2019年蜜雪冰城曾主动接触过投资机构，但当时市场明显更看好喜茶的直营模式。

草根企业有着自己的生存方式，蜜雪冰城仅在IPO前宣布了一轮20亿元的融资，投资方包括高瓴资本、美团龙珠和CPE源峰。

目前，蜜雪冰城的盈利水平远远超过其他餐饮企业，得益于较高的净利率水平和资产周转速度，蜜雪冰城的ROE表现也一直优异。

除此之外，资本和餐饮业之间的关系改善，还有很多助推因素。

电子化支付、上下游可追溯、数字化等因素为餐饮合规提供了基本前提，具有更高文化基础和文化视野的新一代餐饮业者以及具备跨界认知人士的入局也加速这一进程。

特别受疫情的刺激，这种“互不理睬”的格局正在悄然改变。

自2020年西贝总裁贾国龙喊出西贝账上现金只够支撑三个月后，整个餐饮行业开始进行集体反思。

海底捞上市后，其总市值一度突破1844亿港元，这一规模已超过太古地产、龙湖集团、恒基地产等地产巨头企业。

九毛九在港股上市的首日股价暴涨56%，静态市盈率估值已高达113倍，超过了之前估值为86倍的海底捞。

海底捞和九毛九的成功上市，引发了餐饮同行集体闯关二级市场；

达美乐、七欣天、乡村基、杨国福、捞王、绿茶、老乡鸡等餐饮品牌都开始试水资本市场。

然而，后续的发展故事我们也可以看到。绿茶餐厅曾经三次递交上市申请失败；老乡鸡们的上市进程也常常受阻。

闯关二级市场并不容易，但却是必须要走的路。

面对竞争越加白热化的赛道，扩张和性价比依旧成为下半场的竞争点，通过上市募资，餐饮企业能够获得更多的资金资源，为未来的冲刺突围做好准备。

瑞幸是资本催熟的典型案例，也是极具资本市场极具戏剧张力的样本。

从野蛮生长、火速上市，到财务造假、高管震荡，再到业绩反超星巴克，实现逆风翻盘，瑞幸咖啡的浮沉还在创造奇迹，也给足了市场信心。

瑞幸背后的主要投资方基本都跟神州系关联。

早在A轮融资时，大钲资本的黎辉和愉悦资本的刘二海就已经加入其中。特别是大钲资本，即便在后面的造假风波围困中勒令退市、管理层大换血时，仍然愿意用真金白银救场。

只要掌握有度，资本对内能救场，对外能孵化项目提高企业估值。

绝味鸭脖是一个很好的例子。它通过投资与自身公司业务有强烈关联的企业，实现了业务的联动性。这种布局，也是它目前在二级市场能够获得这么高的认同度和高估值的核心原因。

中国餐饮品牌跑步进入万店时代。

快餐小吃和现制茶饮，是最容易出现万店的细分领域。品牌如古茗、沪上阿姨、幸运咖和锅圈食汇等都有潜力成为下一个万店品牌。

根据美团龙珠创始合伙人朱拥华的预测：“到2023年，可能还会出现7至8个拥有万家门店的品牌，而中国市场长远来看，最多可容纳20至30个估值达百亿美元的万店品牌。”

未来，外带和外卖服务以及高性价比的产品仍将持续霸场。特别受AI的冲击，消费者变得更加谨慎的情况下，只有通过降低毛利率，提高最高周转率，才能提升资产回报率ROE。