最近刷抖音的客官们可能都发现了，它多了一个“挑战”组件——

位于视频左上方，标志是一个风格独特的小相机，跟着醒目的“挑战”二字，后面则是各种有意思的话题，比如“无美无滤的高清脸照”、“随手一拍的惊艳照片”、“可以看看你们拍的海吗”......各个勾起人的分享表达欲，忍不住想点击“应战”。

图注：抖音挑战可以从话题详情页、任务详情页、道具详情页、视频挑战卡片4个入口吊起拍摄器进行拍摄，自动挂载挑战卡片、自动吊起道具、自动添加话题，帮助品牌提升道具投稿量以及话题投稿量。

这是抖音新上的一种裂变投稿玩法。组件虽小，商业价值却不容小觑。

作为一款创新工具，抖音挑战不仅自身话题有趣、形式原生，能瞬间击中用户，还能绑定其他营销产品形成合力，如商业话题、全民任务、商业道具、视频挑战卡等，搭配招商项目进行IP化包装，让投稿数据飙升，大幅提高品牌整体UGC互动营销效果，起到画龙点睛、盘活全局的作用。

第一波试水的品牌已经尝到了甜头。在抖音挑战的助力下，同程旅行狂嗨八点半品牌活动日CPM成本骤降60%，三养火鸡面与韩国热门女团(G)I-DLE合作的挑战赛斩获2.8亿播放量，美的厨房空调与造势场项目的合作人群扩容22.53%......

01 硬信息“软化"   用户参与度飙升

纵观商业的发展史，品牌与用户的关系一路演进，从最早的I buy you（用户购买品牌），到I follow you（用户追随品牌），到I become you（用户成为品牌），再到I am being you（用户就是品牌），愈发共生。UGC互动营销也因此跻身品牌的重要策略之一。

但难点在于，如何调动用户的参与积极性。当下的消费者聪明又理性，拥有“火眼金睛”，能一眼识别广子；筛选信息的门槛也持续走高，他们吃过见过，没有足够吸引力的话题很难得到垂青。这让品牌的UGC营销时常沦为自嗨。

抖音挑战的推出，给生硬的商业信息做了个“软化”。

它一般不露出品牌元素，而是呈普适性、原生性，就像平台上一个普通用户发起的话题，向志同道合者寻求精神共识，这就大大降低了用户的防备之心。比如同程旅行#想看看你的夏天有多嗨 ，美的#来吐槽夏天厨房有多热 都非常契合暑期的天时地利。

同时，它极具趣味，或以兴趣爱好为导向激起圈层共振，或凭借热点议题一呼百应，比常规商业话题更有吸引力，用户投稿的积极性自然高出一大截，包括三养#玩爆三养火鸡面 在内的多个品牌话题等都深谙此道。

抖音挑战让更多网友从“袖手旁观”变为加入“战”局，也让品牌的体验式营销进行得更深入。

02 30岁以下80%+  掌握年轻消费密码

Consumer Centricity。在受众层面，抖音挑战的年轻属性格外凸出——投稿用户中30岁以下人群占比超过80%。

年轻人，永远“霸占”着消费大舞台。他们代表未来的力量，几乎是所有品牌梦寐以求的。随着最早的一批90后步入而立之年，以95后、00后为代表的Z世代来势汹汹。他们偏爱“享乐”、喜欢新奇，精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束，用日益增长的消费力为市场注入了源源不断的活水。

品牌常说，得年轻人者得天下。他们是文旅复苏的新引擎——同程旅行小程序上30岁以下用户占比42.09%；他们是运动品牌的财富密码——第二届中国健康与生活方式调查报告显示，超过65%的人会参加健身、瑜伽等健康活动，尤以18~29岁为主力军；他们也是家具家电、方便速食等品类增长的核心驱动人群，三养、美的等都非常看重与年轻消费者的情感联结。

凭借超高的Z世代含量，抖音挑战为品牌年轻化开辟了一条快捷通道，让双方打成一片、玩在一起、建立亲密关系。

03 Buff叠加  搭配使用效果更佳

以上只是抖音挑战的单兵战力，当它与其他营销产品组合，还会大幅提升团战水平，引爆更大的能量。

一个抖音挑战可以绑定一个商业话题，并通过商业话题与全民任务以及商业道具等绑定（注意，这里是唯一的绑定关系），也能搭配多个招商项目进行IP化包装。这种联动不是简单的打通，而是可以带来目标人群增加、生意机会拓展的效率空间提升，叠加buff，以抖音挑战自带的裂变能力驱动商业话题等更充分地释放威力，让广告主ROI起飞。

举个例子：

同程旅行的暑期战役就是一个典型代表。夏天是酒旅品牌销售的黄金季，同程旅行在#狂嗨八点半品牌活动日中打出快闪挑战+达人组件+搜索的组合拳，成功炒热话题，实现引流目标。活动全民任务+抖音挑战双管齐下，“一明一暗”互相配合，调动大批网友的积极性——有人分享走心的自驾贵州凉爽感受，有人畅享高考结束后搞笑假期，投稿量与此前的普通全民任务相比大幅提升92%；达人矩阵则配合三种组件应用——视频挂同程小程序组件、评论link组件、搜索蓝词，内容场、中心场协同发力，在快速达成人群破圈的同时多方引流，实现活动声量、搜索、拉新三增长，品效双收。数据显示，同程旅行此次传播收获2.2亿VV、1000W+拉新人群。

作为火鸡面的鼻祖，三养与韩国人气偶像天团(G)I-DLE合作，在抖音上掀起“玩爆三养火鸡面”风潮，快速击中Z世代的美食观。(G)I-DLE五位成员领衔热辣劲舞，为特效贴纸配音BGM，发挥明星示范效应；多垂类矩阵达人也一同预埋视频，助阵强力破圈；抖音挑战凭借创意话题吸引年轻TA，激发更多有趣、优质的UGC内容，伴随着爆款热单和经典曲目，全民参与共创三养火鸡舞，形成滚雪球般的复利价值；还有覆盖线上线的广告投放，渗透消费者日常生活场景，多渠道入口为挑战赛引流，共同引爆话题热度，让三养火爆一夏。最终，活动收获任务投稿累计播放数53.2M+，贴纸视频VV较去年同期提升25%，有效扩大了品牌声量。

美的则与“造势场”项目合作，通过互动+共创营销助力新物种“厨房空调”的横空出世。高温酷暑天里下厨做饭，向来是广大网友的共同煎熬。美的从这一普世痛点出发，接连上线#人生就像夏天的厨房等3个话题，勾起用户的表达欲，为后续一人一句“厨房文学”的狂欢奠定坚实基础；话题由明星白客发起，生动演绎三支反转小片，打响传播第一枪；随后各大KOL+KOC接棒，百花齐放花式吐槽夏天的厨房，再加上全民任务的现金激励，形成聚势传播，全面提升互动效率，拉新人数比常规挑战赛增长18.64%，成功打造了全网用户对新类目的认知，让美的“厨清凉”厨房空调的形象深入人心。

营销的起点不是产品，而是消费者。新一代年轻消费者物资丰厚、生活富足，个体意识中对自由和自我的追求更上一层楼。单向输出的品牌故事已经不再流行，双向箭头的内容共创才是打开这届年轻消费力的正确方式。