作者 徐立

来源 营销头版（ID：mkt2000）

最会吃的文学家汪曾祺先生，在《四方食事》中写道：“一个人的口味要宽一点、杂一点，‘南甜北咸东辣西酸’，都去尝尝。对食物如此，对文化也应该这样。”

诚然，所谓的人生五味，都是蕴藏在食物中的感悟，每一味都值得我们细细品尝。

但是具体落实到味道上，好吃才是关键。那该如何定义“好吃”呢？

都说是众口难调，我说的不算，你说的也不算，这事还是得交由以广大受众为根基，以海量真实数据为依托，真真切切打投出来的必吃榜。

没错，说的正是大众点评从2017年开始发布，经由7亿用户“吃出来”的“好吃、不贵、体验佳”的国民美食榜单。

正值大众点评成立20周年之际，同时也是必吃榜推出7周年的时间，大众点评与新华社中国图片社联合打造了烟火20年主题短片，展现大国的饮食自信；同时携手必吃节推广大使李雪琴拍摄TVC，以反套路内容证明大众点评必吃榜的真实性和权威性。

借助走心短片，从多维度话题撬动平台百万流量，掀起必吃榜讨论热潮，也让大众点评必吃榜与国人的饮食生活建立起更为深刻的联系。

01 以美食为媒介  深化必吃榜与用户的情感沟通

时光荏苒，岁月如梭，在那些变与不变中，唯有美食不可辜负。它不仅满足了饱腹感，还承载着文化、艺术、历史、创新与热爱，见证着时代的变迁。

大众点评以烟火20年为主题，与新华社中国图片社打造了一支暖心短片，用百姓餐桌的变化呈现过去20年间国人们的最强记忆点。

青藏铁路通车、北京奥运会开幕、上海世博会举办、4G牌照发放、跨境电商大会召开、北京冬奥会开幕……

伴随着这些大事件的发生，美食场景也不断变化，从而引出“中国的变迁，不止在时代风云里，还在一张小小的餐桌上”的故事内核。

而短片由新华社中国图片社提供的真实图片以及大众点评App上20年来的真实评论组成，文案用一句句的“谢谢”串联起大众点评与用户之间的默契相守，当观众沉浸在短片所构筑的20年历史变迁中，便会自动联想到大众点评必吃榜，品牌与受众就会产生深度的情感链接。

此外，大众点评还精心打造了矩阵式发布与传播联动，深入到不同圈层聚合流量，实现了全链路用户共创，话题热点持续发酵。

权威媒体方面，新华社矩阵新华社客户端、新华每日电讯官方微博、新华每日电讯抖音号同步发布短片，点赞中国美食20年的烟火日常，佐证大众点评必吃榜的真实性，深化大众点评的品牌形象。自媒体方面，大众点评联动千万级头部KOL组成传播矩阵，借助城市圈层、旅游圈层、美食圈层等达人影响力，实现与新生代消费人群精准对话。

对国人来说，吃饭绝对可以称得上是人生头等大事。大众点评用一份真真正正由7亿人“吃出来”的榜单，以7亿人的酸甜苦辣汇聚成中国美食的必吃选择，这份坚守与用心，引发众多网友纷纷化身自来水，在社交平台上分享自己与大众点评的那份情感与寄托。

除了忆往昔的美食人文短片，大众点评还为必吃节选择了一位推荐大使李雪琴，推出了一支“超乎你想象”的TVC。

“北大才女”、“脱口秀段子手”、“浪漫诗人”、“人间清醒”、“铁岭公主”…李雪琴身上的标签两只手都数不过来。

不过，笔者认为此次大众点评邀请李雪琴出任必吃节推荐大使，肯定是看中了她的“吃货”人设，毕竟她曾因把拍摄道具吃了而登上热搜。

没想到的是，当这位推荐大使想给大家推荐美食的时候，直接被闭麦了，原因是“大使说话不好使”。

在短片开头，还是熟悉的味道“大家好，我是李雪琴”，紧接着介绍自己此次的身份——大众点评必吃节推荐大使，但是镜头一转叹气直言：“我虽然是个大使，但是说话很不好使。”

大众点评的这支TVC以反套路的形式，将“推荐大使不好使”的尴尬化为idea。李雪琴不断地吐槽她如何不好使，实际上以此为切入点，通过她的不好使引出“大众说的才好使”的核心观点，并进一步展现了必吃榜的群众性和权威性。

必吃榜里的餐厅都是由7亿大众共同选出来的，真正的推荐大使是每一位消费者，也是每一位大众点评的用户，所以李雪琴这位推荐大使推荐的不算。

当一个人的单向推荐与7亿人的共同选择形成对比时，李雪琴承担的推荐大使身份也就被架空了。

这不，她自己也直嘟囔，由推荐大使化身为吐槽大使，大众点评也顺水推舟，将这种尴尬的处境化为idea。

在TVC中，李雪琴的形象反复出现在广告牌、电梯、菜单、地铁中，甚至是人形立牌，并不断地跟路人或另一个自己，以拉家常的形式互动，拉近了与大众的距离，增加了广告片的趣味性，在无形中也提高了品牌的亲和力。

另外，还能实现线上线下场景的联动，当人们在线下看到这些广告牌时，便会自然而然地联想到这位“空气感”大使的吐槽，以及再次强化了大众点评必吃榜“七亿人的选择”的心智。

03 反套路营销 创造1+1>2的传播价值

在信息过载的时代，注意力已成为了一种稀缺资源。

为了争夺有限的资源，很多品牌在挑选合作的代言人时，都会倾向于选择一些所谓的顶流明星。然而现实是，随着明星塌方事件频出，大众对于明星代言的信任度一再下降。

特别是以谁红找谁为代言人定律，又没有打造出代言人与品牌之间除契合度之外的记忆点的，更多的是无效代言。

在人们的日常中扮演着本地生活专家角色，拥有7亿庞大用户基础，大众点评的国民度毋庸置疑。对比找一位流量明星，它更需要的是找一位与品牌形象相契合，同时又能呈现出异样风采的代言人。

而李雪琴就是这么一位最佳人选。首先她是艺人中少见的“大众”形象，不仅接地气，身上还具备烟火气。其次，她具有根植于东北人语言基因里的幽默感。

但这还不够，想想如果只是循规蹈矩地向大众推荐美食，按部就班地拍摄一支广告片，难免落于俗套，无法真正触达用户内心，也就是记忆不深刻。

所以，在找到契合度的基础上，把差异性、矛盾点放到最大，成了营销活动突围的关键。

在这次大众点评campaign中，李雪琴的代言大使身份与大众点评打造的“大众，才是真正的专家”营销策略无疑是矛盾的。正是这层天然站在对立面的关系，让内容和形式跳脱出了原先的桎梏，塑造出了强烈的戏剧冲突感。

在满是套路的广告营销圈，来一波反套路操作，同时又能做到有趣且逻辑顺畅的品牌输出，不仅贯彻了大众点评一直以来想要表达的传播主张，还能在消费者心中建立起稳固的记忆点——7亿大众，才是真正的推荐大使。

即使一开始就知道这是一支广告，但你还是会完整地观看完毕，甚至在这个过程中会忘记了它是一支广告。从代言人的选择到广告的打造，大众点评一气呵成并且一以贯之，用最真诚的表达俘获消费者的信任，最终达到1+1>2的传播效果。

04 结 语

无论是烟火20年主题短片，还是反套路推荐的TVC，大众点评都能精准洞察消费者心智，并且知行合一，做到始终把大众放在首位，在各个层面的营销动作中贯彻品牌主张，最终成功占领“大众，才是真正推荐大使”的品牌心智。