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文案洞察,就像算命
2023-08-16 10:44:52

民国初年,破庙门前。

一张桌子后坐着一老一少,旁边有杆大旗,上书“XX半仙”。

这时一个中年男子走了上来,算命先生问:给谁算呢?

男子说:想给我老婆算算。

算命先生看了他一眼,问,有儿子吗?

男子说有。

算命先生低头掐指一算,幽幽说道:

“鬓绿飘萧,漫郎已是青云晚。”

男子:先生,您的意思是说我被戴绿帽了?我早就觉得不对劲了!您算的太准了!还请先生指点迷津啊!!

说罢掏出了一沓银票放到桌上,算命先生一通白活,男子心满意足地走了。

不一会儿,又一个青年走了上来,说想给父亲算一卦。

算命先生仔细打量了青年一番,然后又是低头掐指,完后说了一句:

你父亲啊,近来有一道坎儿得过,你就听我的……

还没等他说完,青年放声大哭,说他父亲病得很重,请先生给出个法子!

然后把自己身上所有值钱的东西都掏了出来。

又是一通云山雾绕,大概就是向东走多少步,向西走多少步,杀一只鸡,宰一只猴……

青年千恩万谢后,就快步往家赶了。

人走了以后,旁边的孩子就问那老头,师傅你是怎么算出来这些事的啊?

老头说,丈夫给妻子算命,不是生不出孩子,就是被戴了绿帽子,我问他有儿子没有,他说有,那多半就是媳妇在外面有人了,但这话也不能说绝,要让他自己往上面靠。

小孩又问:那另一个呢?

儿女想起来给父母算命,绝对是父母身体不好,儿女不会有别的事情能想起父母,只有父母的身体健康让儿女操心,可咱也不必把话说死,就说有一道坎儿,他自己就对号入座咯……

怎么样,是不是感觉自己也会算命了?

听说现在随便在大城市的商务区里拉一个人,让对方报八字,你掐指一算,问:“最近是不是比较焦虑?压力很大?” 不管是谁,都会觉得你算命神准。

 

文案洞察,就像算命

其实这不是“算”的准,而是“读”的准。

其实大多数的“算命”都是一种“冷读”,通过观察捕捉信息,读取对方的家世、职业、境遇。

配合冷读进行的攀谈套话,在算命界叫“要簧”,勾引对方透露更多信息,再“把簧”提炼结论。

但想要算得准,光会“冷读”还不够,你还得把话说的模棱两可,让每个人都能带入自己的经历。

如此一来,就会产生“算的好准”的假象,顺利赢得对方信任。

当这个人被一而再、再而三说中时,基本上就被拿下了。

试想你在路上遇到了一个能预测你命运的半仙儿,你多半会逮住机会不放,自然是兜里有多少钱就掏多少钱。

其实古今中外对这种“算命”现象都有过类似的研究,国外通常称之为“巴纳姆效应”。

1948年心理学家福勒进行了一次实验,他给39名学生每人发了一份文件,说是对他们每个人的评价描述,如果觉得准就打5分,反之就打0分,结果大家都认为这个评价准的可怕,平均打分高达4.26分。

实验结束后福勒告诉大家:我给你们每个人的评价描述,都是一样的。

其实这些评价无非就是一些模棱两可的套话,比如:

你非常需要别人的喜爱和欣赏

你表面自律,内心却缺乏安全感

你经常会怀疑自己是否做了错事

你喜欢变化,当受到限制时会觉得不满

你为自己的独立思者而感到自豪不会轻信他人

你时而外向和蔼,时而内向谨慎

……

这些描述都是看似具体、实则模糊的废话,但绝大多数受访对象都觉得是在精准地描述自己,根据这个实验福乐得出结论,人们会把模糊且通用的描述错认为是量身定做。

后来的学者把这种对模糊描述主动带入、自我求证的心理现象,称之为“巴纳姆效应”。

“巴纳姆效应”是一切星座、算命、占卜存在的基础,包括近年来很火的MBTI人格分析之所以让你感觉准,也都是利用了这个原理。

之前抖音星座达人“陶白白”很火的时候,我一口气听了他对12星座的全部分析,听完后觉得这也太准了叭!每个星座都像在说我,难道我就是传说中第十三个星座?所以取了个昵称叫“十三”。

而“巴纳姆效应”的实际运用,也远非仅在算命、星座、人格分析领域,其实它最广泛的应用实践,是在广告文案领域。

比如下面这段文案,每一个在大城市打拼的年轻人,看后都会有共鸣吧?

“那一年,你在茫茫大北京深处,拥有了一张一平米的办公桌。

……

简单来说,2015年,你上班了。

工资的数字不说也罢,总比扎克伯格强吧,毕竟他月薪只有一块钱。

实际从上班开始,可以说人生已经结束了。点外卖不敢超过30的日子,可以说都是白活。

半年之后,你没电了。

后来你想充电,听了罗辑思维,连续离职三次。又听了专家的话,等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的TED演讲,放弃买车。

你每天上班路上一个半小时,这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子,但你敢打开链家看价格吗,算了你没有必要装这个app。

工作上,你想一路坦途,却处处都是岔路口。感情上,你想转角遇见爱,却总是一条胡同走到黑。

这些,你都忍了。但话说回来,不忍又能怎么办呢?”

作者笔力深厚,让人看了非常感同身受,上来就是“2015年,你上班了”,作为2017年的推文,目标人群直指那些工作两年左右的职场新人,他们对职场已经有了一个深入体验,且手头也不算宽裕,是京东白条的主力客户群。

大家在留言里纷纷表示这讲的就是自己,或是自己认识的一个人。

文案洞察,就像算命

文案洞察,就像算命

文案洞察,就像算命

文案洞察,就像算命

文章的很多描述特别容易让人主动代入,比如:

“你在茫茫大北京深处,拥有了一张一平米的办公桌。”

谁的职场不是从这一平米徐徐展开的呢?

“工资的数字不说也罢”

不说也罢,反正你会自己代入。

工作半年没电了,听罗辑思维,听专家,听TED演讲,都是那几年职场人热衷的事物。

“你每天上班路上一个半小时,这是被挤得没有性别的一个半小时。”

在地铁上被挤得没有性别,每个在大城市打拼的女生都有过同感吧?

就像广告人陈野说的:

“所谓洞察派,就是见人说人话见鬼说鬼话。到处装熟,假装了解每一个人。只要够坚定,总会有人觉得你戳到TA的心窝子。”

因为只要你点到了那个“1”,自然会有人主动补齐那234567,这是算命的底层逻辑,也是“巴纳姆效应”的强大威力。

所以如何使用这种算命洞察方式来写文案呢?

主要是有两个方面:

1、选对目标人群,只对正确的人说话。

算命的第一步是读出来者何人,写文案第一步也要框定目标人群,对什么人说什么话。

青年人普遍前程四紧——手头紧、时间紧、眉头紧、恋爱紧,追着这几点穷追猛打,基本就能拿下。

中年人大多不愿认命——说是四十不惑,看透了世界和自己,开始认命躺平,但那只是面上的,越是到这个年纪的人,越是时不我待,认输,认怂,但绝不认命。再或者,只有那些不认命的中年人,才是文案更有效的诉求对象。

父母的软肋是孩子,他们担心孩子学坏,担心孩子不能健康快乐地成长,更担心孩子输给其他孩子……

大城市的白领总是在焦虑,焦虑职场,焦虑身材,焦虑睡眠,焦虑择偶……

男人怕自己没钱,女人怕容颜老去,老年人担心生命流逝,孩子本来是无忧无虑的,但在父母老师的压力之下,孩子最怕自己成绩不好。

2、这个世界没有感同身受,只有亲身感受。

想写出让人忍不住代入的文案,除了选对人说对话,更重要的一点是足够真实,才能让人联系到自己。

就像无论算命还是MBTI,之所以让人觉得准,是因为它点出了足够多的事实,能让你对照入座,深感认同。

从这一点来说,没有什么比写亲身经历更能引起他人共鸣。

比如著名广告人菲利普·沃德在《广告文案写作》一书的开头写道:

这是星期六的早晨。

然而,你却不是在打高尔夫,

也不是在前往海滩的路上,

而是呆在办公室里,

眼睛盯着电脑屏幕,

好像绝妙的创意会从上面蹦出来……

应该每个文案在看到这一段描述时都会不淡定吧?因为这太真实了,如果能发弹幕可能就是——

“别骂了别骂了”、“念我身份证吧”、“死去的加班回忆开始攻击我”……

再比如创意人Apple为珀莱雅《回声》写的文案:

这是你本月连续加班的第三周

凌晨两点的办公室里

又只剩下你一个人

你当然知道

成年人的世界里没有容易二字

但情绪的奔涌不受控制

你哭了

这是你失恋的第三十天

毫无预兆的崩溃

随时随地的眼泪

失恋似乎撬开了一口情绪的井

掉进井底的是你

爬不起来的也只有你

真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己

这是你成长中的十六岁

你每天在习题本上写下很多「解」

却解不开心中那个忧郁的小问题

为什么分数和排名像绕不出去的迷宫

书包和考卷里塞满了你的痛苦和焦虑

……

加班、失恋、青春期的迷茫,我们这代人大多应该都会经历这些,有的人在经历后能将之凝结成人生的阅历,输出成有洞察的文字,有的人则可能不堪回首,直接扫进了记忆的垃圾篓。

可毕竟人生有限,想把所有课题都经历一遍不现实,而从另一方面来讲,其实见多也可以识广。

杨德昌导演的《一一》中有这样一句台词「电影发明以后,人类的生命延长了三倍」。

电影短短几小时,却给了我们经历另一种人生的机会,尤其那些经典的电影、电视剧,你会发现,多年后再看依然好看,因为那里面闪耀的人性都是亘古不变的东西,这些就是最好的洞察素材。

对此前面提到的创意人Apple也分享过几个经验:

“一个是多看书影音,广告行业是流行文化,那当然要去最好的创作者那里去找养分,也可以关注一些独立艺术家之类的创作者。

第二是可以从经典小说、社会学和哲学书里找到很多很多洞察,翻一本社会学的书里全是洞察,每一句话都鞭辟入里。

比如为什么现代人职业倦怠?去看看韩炳哲的《倦怠社会》;到底什么是爱?去看弗洛姆《爱的艺术》;想看女性困境?去看鲁迅先生写的祥林嫂。

但看完以后我们要做的一个工作是,如何从里面得到一些角度,把它翻译成创意语言,这个就要靠自己不断的去练习。

有一个练习的方法是用自己的话把人家的洞察再讲一遍,同时在生活里发现很多例子和细节来佐证这个洞察。”

说完了洞察和算命的事,其实从另一个角度来说,广告本身也和算命有一些相似的。

算命表面上是掐算命理,预测运势,其实主要起到的是一个慰藉人心的作用。

算命这一职业,之所以存在了上千年,至今依然勃勃生机,是因为它一直默默填充着中国心理咨询这一块的空白。

有些厉害的算命先生之所以让人感觉“灵”,很大程度就是因为这些人太通晓人性了,他把你摸的里外通透,你的焦虑、纠结、痛苦、难言,在他眼里一览无余,他三言两语就能把你点透,听了他的话,你心里有谱了,不慌了,敢于放开手脚去干了,这事儿就办成了,所以有时候信心真的比黄金更重要。

和算命相比,广告行业也有异曲同工之妙。

在广告行业,决定你晋升的根本,尤其是CD(创作总监)这一级,有时并不是看你的作品多么牛X(当然作品牛X的广告人永远是这个行业的光),而是你能否搞得定客户。

当你可以独立策划一个广告全案并卖给客户的时候,那可能意味着你已经达到CD的标准了。

而把一个案子卖给客户,除了案子本身的质量外,更多还是靠广告人本人的加持,自身的底蕴,卖稿的技巧,给人的信赖感。

其实有时候选择方案A还是方案B,选择甲公司还是乙公司,区别未必有那么大,那些一流公司精心做出来的东西,只要你预算做足,效果一般都不会差,差的往往是客户敢于拍板的魄力,而决定能否让他放心拍板的,就是广告人这个人。

你往那一坐,几个回合下来,把甲方哄的明明白白,心服口服,让他感觉你值得托付这上亿预算,而往往这么多预算打出去,效果想要不好也挺难的。

其实,与其说文案洞察就像算命,不如说算命本身也是一种洞察,是对这个世界的人、事、物运行规律的本质洞见。

无论掐指一算,还是提笔一写,想要入得人心,都离不开深刻的洞察。

洞察是那样不可多得,又是如此无处不在,它就藏在这个世界的字里行间里,等着你去一一道来。

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