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有人的地方就有江湖,有文案的地方就有「谐音梗」。
谐音梗总是让人又爱又恨,一方面,它是最具生命力的文案形式之一,古有各种谐音吉祥话,今有随处可见的谐音文案,由于低门槛和高关联,使之成为让文案显得不那么平淡的方式中最简单的一种。
俗话说:创意不够,谐音来凑,其超高的性价比,深受文案喜爱。
但另一方面,正是因为门槛低,让谐音梗成为很多文案偷懒躺平的温床,同时谐音本身自带的喜感(想想为什么那么多谐音梗段子),也让它显得不够庄重,很难写出高级感。
然而以上这些弊端只是表层,究其深层次原因,还在于谐音梗文案带来的创意相关性是一种弱相关——基于文字和发音的相关。
文案是否有创意,能否打动人,依靠的是对人/事/物之间相关性的创造性发现,而大多数谐音梗只停留在面上,无法深入人心。
但这并不意味着谐音梗无法产生好文案,只要能避免以上问题,做到发音发不牵强,意思合逻辑,真正有助于表达文案主张,那么谐音带来的巧妙与相关,依然可以成为文案的闪光点。
一切真正聪明的东西,总是受欢迎的,谐音梗也不例外。
今天我们就来看几个比较高级的谐音梗文案:
罐名良渚,姓华夏。
——良渚刻符黑陶罐
这是喻江为《央视新闻国博日历》写的海报文案,文案主角是“良渚刻符黑陶罐”。
良渚是华夏文明的发源地之一,距今已经5000多年,那时的先民在罐子上刻画“文字”,记录日常,“罐名良渚”就是指陶罐的名字有“良渚”二字,同时这个陶罐也是良渚文化的代表,因此谐音“冠名”,从良渚发源,文明在华夏大地绵延不息,因此便是“罐名良渚,姓华夏”。
一句文案具象了5000年的文明历史,也起头了中华民族的灿烂故事。
就像作者本人说的,“五千年变成一个罐子的形状,触摸着,会怎样。一罐如此,满格光芒。”
《路灯》
她走了
把我
亮在原地
来自微博@谐音梗研究所,一首九字小诗,写了一个伤心的故事。
“亮在原地”谐音“晾在原地”,同时呼应了标题《路灯》,前者是形容被遗弃和孤立,后者则是场景感十足,让人脑补出先前两人在路灯下的相约,和之后的不欢而散,这种被照亮的遗弃,仿佛让全世界都看得见你的挫败,为这种孤独又加了几倍的亮度,不仅是两个谐音的巧妙,更是对主旨的双重强化。
You only live VANS
你只活一次
Vans天生自带谐音梗体质,在中国的“本命谐音梗”是“王安石”,在外国就是单词“Once”(一次)。
而Vans本身所秉承的那种自由先锋的滑板文化,也正与Once的涵义不谋而合。
You only live VANS
你只能活一次,所以为什么不活的自由洒脱呢?你想活的自由洒脱,又怎能没有一双Vans呢?
Every empty jar is full of possibilities
瓶空创造另一种可能
来自今年雀巢咖啡在加拿大推出的广告片《Nescafé Jars》
片子讲了人们把用完的雀巢咖啡玻璃瓶进行了各种物尽其用,展示了咖啡瓶的各种可能——存硬币、零食罐、孩子的笔筒、手工杂物盒、艺术家涮笔、花盆等等。
表面上是主张回收利用,深层次则是用一个瓶子扩展了品牌的存在场景,从单纯的咖啡瓶渗透至生活的方方面面,在各种场景里和用户建立情感连结,让咖啡瓶无处不在,也让雀巢填满了用户的生活角落,刚好也对应了加拿大雀巢的Slogan:Make your world(构成你的世界)。
主题文案:
Every empty jar is full of possibilities
直译:每一个空瓶都充满了可能性
给它写了一句中文翻译:
「瓶空创造另一种可能」
是用原本的废品凭空创造,也是利用空瓶创造可能,两重含义均是对广告主题的准确表达,因此是一句不错的谐音梗文案。
Just the right link with nature.
你与自然源本相连
——@Doris
韦林格勒是保加利亚的矿泉水品牌,水源来自罗多彼山脉地表以下1300米处,主打的就是一个天然健康,文案从人与自然链接的角度切入,提出引用天然矿泉水是人与自然之间最好的链接方式。
广告画面用一种隐喻的方式诠释了何谓「恰当链接」,用3D自然元素组成wifi、蓝牙、电话,这些代表了「链接」又与生活紧密关联的符号,体现韦林格勒把你的身体与罗多彼山脉的自然联系在一起的主张。
Just the right link with nature.
直译:与自然链接的恰当方式
「你与自然源本相连」
“源本”谐音原本,“原本相连”是说人与自然原本就为一体,“源本相连”则通过源泉之水实现与自然的恰当连接,也有人与自然同根同源的涵义在,意思上面面俱到,表达也比较简洁自然,谐音梗本身成为了文案的亮点。
申猛
来自跑步服饰品牌NEDAO内道的上海马拉松系列海报。
广告的策划人兼文案,是KEEP「自律给我自由」的创作者Marcus。
广告的主题也是核心概念——「申猛」,对应的广告口号是「上海怕过谁」。
这个很好理解,“申”是上海的简称,“申猛”,本意是上海很猛,上海马拉松很猛,也谐音“生猛”。
非常巧妙的一个谐音梗,本意和谐音意都很符合主题,也不生硬。而且结合去年上海的那段经历,在其后举办的上海马拉松,一句“申猛”也体现了上海在温柔外表下的一种顽强品质。
在评论区还有任提了一句“沪怕who”,这个谐音当然也好,直是这句已经被用过太多次了,相对而言“申猛”就是一个原创的概念。
再南的门都能上
卖旧手机
闲鱼上门回收更省心
从上门回收旧手机,想到“再难的门也能上”,想到“南天门”,于是闲鱼就爬到了泰山顶的门户——南天门,去回收旧手机了。
由一个简单的逻辑发想出来的创意事件,非常好玩也非常出圈。
为了一句谐音梗整了这么一个大活,谐音梗可能这辈子都没这么排面儿过。
BYE BUY.
和购买,说拜拜。
——MINI出租,199欧元每月|拥有一辆MINI最简单的方式
MINI的谐音梗果然不同凡响,广告为推广MINI的租车业务,只需每月199欧元,想开MINI不用买,向着BUY BUY 说 BYE BYE。来自意大利米兰的Bcube广告。
没关系,没冠希
出自陈冠希创办的潮牌CLOT,可能很多对CLOT并不了解,简单讲它可以被称作“中国第一潮牌”,同时在世界潮流圈也占有一席之地,和Nike、Levi's都有过联名合作,在巴黎和洛杉矶也有分店,实事求是地讲,全球影响力是有的,但也不是非常大。
陈冠希的一大爱好就是在CLOT的T恤上写文案,但大多数都是英文的,这一句「没关系,没冠希」是少有的中文文案。
08年那件事之后,已经很多年过去了,但这个世界貌似依然不想让他做好人,对此他用一句谐音梗表明心迹:没关系,世界已经没有冠希。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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