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这杯我请?饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销
2023-08-11 16:21:13

当下越来越卷的营销环境下,在地化传播似乎成为了品牌新的探索方向之一。将营销范围缩小至一个城市,以更垂直方式切入市场,通过建设区域化的品牌形象,搭建与消费者直接沟通的桥梁,往往能够以小博大,且创造破圈的可能性。

今夏饿了么「这杯我请」第一次来到了北京,就是在地化传播中亮眼的一笔。我们不妨一起看看,饿了么是如何在一个城市通过在地化表达,从0开始进行,并用最快的速度赢得消费者的好感的。

01. 把握职场奶茶社交 在地化演绎“这杯我请”

炎炎夏日,怎么能少得了奶茶咖啡?在北京这座超一线城市,无数的打工人在夏天下午,都会被一种“神秘力量”所驱使——组一个奶茶局,不仅能提神解乏,更能代替语言进行有效职场社交。今天你请,明天我请,职场奶茶搭子的友情就这样一步步建立起来。

饿了么洞察到办公室文化中「这杯我请」的使用场景,早在去年就曾以「感谢有你,这杯我请」为主题,发起6万杯咖啡免单的活动。今夏,「这杯我请」首次在北京落地。如何在一个城市把一个新的活动心智打透,挖掘专属于北京职场人的局气,联动线上线下一同进行精准营销,饿了么北京团队给出的答案是“这杯我请的100种翻译”。

没有明星站队,没有复杂玩法,从「这杯我请」的动作出发,以情绪吸引,传递“每天下午上饿了么搜这杯我请,抢第二杯0元”的品牌心智,完成了一次品牌与消费者的轻松连接。

02. 这杯我请的100种翻译 多维全渠道内容,增加品牌声量

如今多媒体传播时代,如何才能让活动心智快速触达消费者,在这一步上,饿了么围绕【这杯我请100种翻译】这一信息内核,以多维内容+全域渠道包围式打透认知。

首先,饿了么结合北京地域文化诠释「这杯我请」的主题内涵,邀请北京本地心智达人、抖音博主@抵抗Resistance 就任“北京这杯我请翻译官”,以极具北京特色的方式解读什么叫 #当北京人说这杯我请#,既有人情味又有亲切感。以社交场景和情绪价值配合促销利益点,给了用户更多下单的理由。

 一方面将主kv在北京全城地铁站150块电子大屏户外渠道进行了投放,实现着大众人群“广覆盖”;另一方面进一步关联“北京这杯我请翻译官”@抵抗Resistance,以视频的形式对“这杯我请”背后的内涵进行更生动的注解。

@抵抗Resistance 浓郁的北京腔,以及以北京人为主要群体的粉丝构成,都紧密关联了本地心智。视频中以经典的鲨鱼人设、夸张幽默的表情和语言、午休/迟到/面试等职场人熟悉的场景,复刻北京人上班的尴尬瞬间。一个个可爱又真实的职场小故事,唤起了北京打工人极大的共鸣感。

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极具城市特色的剧情桥段,恰到好处的自然流露品牌。也让视频的评论区涌入了不少粉丝实名打call广告植入的巧妙,进一步验证了饿了么的达人选择时内容做深,传播做广策略的正确性。

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其次,为了进一步扩散活动讯息,饿了么一方面联动微博@机智的何先生 等KOL发起内容互动,植入传播主题,快速扩散声量,号召粉丝晒出自己订单背后有趣的故事。

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在多重物料的攻势下,普通素人用户也积极加入其中,一篇篇用户故事博文,一次次用户晒单,浓缩在话题下和评论区中。他们结合自我感悟和实际情况,分享着这杯我请的100种翻译。在这个过程中,#当北京人说这杯我请#内容也从品牌倡导,变成大众主动认知、了解、接受。

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刮刮乐中奖了?这杯我请!

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顺利入职了?这杯我请!

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谢谢你陪我吐槽,这杯我请!

另一方面,饿了么深度把控线上社交平台的传播布局,将「这杯我请」更深入的渗透到北京用户的生活中,不仅在小红书进行话题投放,借助小红书本身巨大的流量池实现品牌声量的曝光,更邀请小红书达人VLOG拍摄日常生活,讲述订单背后的故事。

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饿了么对消费者的洞察加入了北京本地特色,入乡随俗,成功挖掘出了北京职场人积极友好的情感交互,也让传播声量达到了爆点。

在种草声势汇集之际,饿了么进一步引导网友前往端内会场参与活动。在平台商户侧,饿了么联动北京饮品商户,通过包装打造满满京味的夏日饮品,店内物料焕新,发放专属职场打工人的快乐。

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深谙职场社交文化的饿了么,还用文件图标贴纸定制了一波专属周边:双关语文件图标的奶茶小票贴纸,为北京人的职场生活增添了乐趣。这种覆盖办公场景的贴纸创意玩法,让“社交功能”变得更具代入感。既可以用文件沟通工作,用奶茶传递情感;也可以用文件传递情感,用奶茶沟通工作。

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由此,这一波站外细分圈层的场景化种草汇聚流量,站内活动顺势承接,拉动商户生意增量,完整搭建“吸引-互动-转化“的营销全链路。一路看下来,通过在地化达人对「这杯我请」主题的京味演绎,借助线上、线下媒介渠道全域触达,饿了么成功将“每天下午2点上饿了么搜这杯我请,抢第二杯0元” 的活动利益点,以符合用户触媒偏好的方式推送到了用户面前,由此建立起了清晰的心智滲透与本地化共情。

03. 地铁变身网红打卡点全网造势 氛围营销再出圈

饿了么不仅在线上打造多方位传播矩阵,实现精准的传播布局;更是在线下打造强互动性的氛围打卡点。作为时令营销的引领者,饿了么在立秋当天发起#北京秋日地铁里的浪漫#话题活动,把在地化玩成了进阶模式。

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地铁作为各大城市的重要枢纽,覆盖各个街道。地铁媒体的流动性较大,接触率较高,视觉冲击力大,也往往能给用户留下更深刻的印象。饿了么此次选择北京打工人聚集的地铁10号线国贸站,50米换乘通道+150米站台,画面面积约等于一座篮球场。

在最核心人流量最大的区域,建立与消费者的沟通渠道,以真实的用户故事拉近品牌与用户间的距离,引起消费者共鸣,在输出活动心智的同时建立起深层次的情感连接。活动当日吸引不少人群驻足打卡,用户生成带有品牌印记的原创内容,自发扩散至社交平台,无形中也推动实现了品牌价值的高效传播。

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品牌乘胜追击,借助话题的整体声量曝光,进一步扩大UGC的影响幅面,邀请小红书本地达人激发更多用户前往现场打卡。用户在品牌的感召下生成创意内容,品牌在用户的参与下搭建传播流量池,最大限度的将传播效能发挥到最大。受众在潜移默化的过程中与品牌实现共鸣,品牌也借此更好地传递「这杯我请」的核心话题。

 

这杯我请?饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销

04. 这杯我请的破圈影响 “这X我X”异业联动

在炎炎夏日基于这杯我请的大主题做延展,面向共同的TA(职场打工人),联合北京大厂品牌、结合各自业务属性一起玩梗造词,发起“这X我X”异业联动,将「这杯我请」的影响力玩出圈,面向职场社交玩出更多可能性。

这杯我请?饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销

饿了么联合滴滴出行、知乎、爱奇艺、脉脉、智联招聘、酷狗音乐、微博会员、什么值得买、稀土掘金、荒野行动等北京10家大厂以“这X我X”体请客文学,结合各自业务特点一起喊话打工人送福利。

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大厂微博蓝V接龙喊话、大厂APP/公众号等资源推送/用户覆盖、活动物料进驻大厂园区……品牌在多个平台大肆互撩、全网造势。在传播内容中品牌走进饿了么提供的统一语境,通过「这杯我请」成为用户身边有血有肉的朋友。

结语

作为本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台,在满足用户生活的同时,饿了么一直以来都在不断精准挖掘用户需求。在「这杯我请」长线运营过程中,对用户情绪价值做创意化、场景化、在地化表达。以“这杯我请的100种翻译”为创意形式,演绎本地化的职场社交场景,与用户建立情感纽带,表达彼此间的陪伴、默契、分享、给予…… 无疑是一次新的探索和升级,进一步为「这杯我请」赋予更多流量价值。

回看这次北京的在地化内容传播,饿了么确实也斩获了不俗的关注度和讨论度。#当北京人说这杯我请#、#这杯我请的100种翻译#话题成功吸睛粉丝,#北京人请客到底有多讲究#、#北京秋日地铁里的浪漫#微博双话题登榜同城热搜,大量外围KOC用户卷入贡献话题热度,引发素人网友围观跟帖。

这杯我请?饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销

 

在地化内容营销的内核是文化的亲切感。尽管当下品牌传播中从不缺营销与创意上的好点子,但诚意和切入点会将差距拉开。饿了么「这杯我请」的北京之战,有很多给营销人带来启发的地方。

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