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文|烧脑广告(shukewenzhai)
可能你也发现了,每逢年中,几乎是过几天就能看到一个优秀案例。
我们甚至怀疑广告圈也有summer camp,大概是永远都有人在这个时候进入人生新阶段,广告人创意无穷;也许是根植在心底的暑假情怀,消费者永远年轻永远躁动,品牌只好提高表达频率;也许只是年中,广告人前几个月的准备也该出成绩了。
以下,是我们觉得精彩的几个案例。
有多久没在爱情故事里看到中年人的身影?
小度发布《中年爱情图鉴》,在漫不经心的对话中,在一言不合的大小声里,在平淡无聊的晚餐后,深夜晚归的谎言里,看见了中年爱情的真相——生活有很多问题,陪伴是最好的答案。
四则故事采用欲扬先抑的表现手法,填充真实而饱满的爱情、生活细节,情绪层层推荐,具有极高的艺术价值,而产品融入到故事中,功能与情节密不可分,让人在为爱情感动之余,也记住了小度的默默陪伴。
今年,是小度深耕“陪伴”价值的第四年。少有人关注的选题,真实之上的精准描摹,意外之外的幽默,还有回味无穷的金句,树立了品牌独一无二的叙事风格,高水准的制作带来极佳的视听享受,让人回味无穷,品牌影响力在润物细无声之中,沁人心脾。
品牌的对外宣发,是小度观察世界,对人、机关系的不断探讨的过程,在延续“陪伴”价值表达的同时,小度一步步完成了品牌心智的深化。
图像是当代生活最直观的语言,移动影像是各手机厂商最核心的营销阵地。最近恰逢苹果IPPA全球摄影大赛公布,vivo影像加摄影大赛收官,我们看到了不少震撼人心的作品,人文之光默默流淌。
在所有影像叙事里,印象最深的就是小米出品的《一条街上所有的闲》。
一方面来讲,视频非常好地完成了对产品的阐述,从街拍的视角切入,正迎合了city walk的热点。在充满松弛感的影像中,徕卡专业街拍模式, 0.8秒自动对焦的功能点自然带出,“拍就是了”的主张落地。
另一方面,文字精巧,样张可爱,将一次常规的照片合集视频,串联成了对小米人文影像的精彩表述。特别是文案,对“无功利无意义”松弛状态的描摹和出乎意料又恰到好处的修辞手法,值得所有文案摘录。
6月底7月初,广告人的朋友圈应该有被蔡国强老师与Saint Laurent合作的《樱花满天的日子》刷屏。
这应该也是大众第一次见到如此震撼的白日焰火,不同于常见划破黑夜的形式,近四万发烟花伴随天光云影,上演了一部浓墨重彩的交响曲。菊花以慰逝者,海浪直面地震创伤,纪念碑致敬逝者,漫天樱花迸发出强劲的生命力。作品以人与自然万物关系的视角,坦然面对创伤,呼唤重生的东方哲思、振奋逆境中的不屈精神,并传递“希望”主题。
本场演出通过Saint Laurent官网,纽约、伦敦、上海和东京市中心的巨型荧幕全球同步直播。Saint Laurent表示:“受东方哲学中超越创伤而获得重生的理念的启发,这件作品旨在增强人类在全球逆境面前的坚韧精神,传递希望和复兴的信息。这是一场声势浩大的纪念活动,也为品牌营销史上留下浓墨重彩的一笔。
支持含视觉艺术、电影、音乐等不同创意领域的杰出人士与作品,是品牌的长期使命。奢侈品通过与艺术家的合作,将先锋艺术沉淀为品牌资产,带来了震撼到失语的视觉奇迹。
麦咖啡为夏日营销找到了新视角——阴影。
故事讲得很简单,夏日炎炎,人们小心翼翼躲在阴影处,而当一辆小黄车出现,一切都有了不同。他们从阴影中走出,由快步改为奔跑,为麦咖啡雪冰而来。
很喜欢这只视频,蝉鸣、热风、拉窗、无精打采的人们和躲进阴影里的高跟鞋,太有代入感了。亮眼的小黄车驶入,配合的音乐是民歌唱腔的《太阳出来喜洋洋》,充满快乐又令人耳目一新,从阴影到身影,从动、静之间的不断转变,带动情绪推向最高。
当然,影片也被不少观众质疑逻辑问题和产品的支撑点是否足够:“小黄车真有让人在40度出门的魅力?““得有把阴影拉大的能力啊,别拉起对立啊,阴影不是小黄车的敌人。
我们更认为,这只视频是一支call-for-action视频,最后的落点在麦咖啡的线下活动,至于麦咖啡的魅力如何?现场一试便知。
当然,如果在视频最后增加一则彩蛋,小黄车驶离后,人们拿着雪冰回到阴影处,带着不言而明的满足,也许会是一个不错的选择。
有多少人曾希望广告能像游戏一样,通过自主选择走向不同的结局。H5风靡的时代,曾有品牌偏好这类具有多分支的故事,当B站的互动视频形式出现,我们以为这类型的故事不远了,没想到直至今年,我们才等到了SK-II《人生,我自己选》。
不得不说,互动视频的形式,真的太适合SK-II的品牌表达,因为品牌一直以来都鼓励每一位女性,跟随内心,勇敢选择,成为自己。
本次,品牌在互动视频里设置了16个选择瞬间,4种命运走向,以开创性地以多叙事走线,化被动的观影者为故事的主导者。基于品牌对女性、用经得起推敲的故事,贴合时代脉搏的选择,对人物命运具体的、细致的呈现,让用户沉浸其中。
视频上线10天,B站播放量已经突破500万。不少用户在评论区讨论故事中的选择,往哪走、好或不好,甚至提出更符合自己的心意的选项,他们在虚幻的故事里照见自己的人生,更觉得应该主动把握自己的命运。
命运从来不会向我们走来,唯有我们选择如何主动走向它。这是SK-II希望传达给消费者的价值,毫无疑问,这支视频做到了。
可能对很多非从业者来讲,无法三天两头刷屏的广告圈,少了点旧日风光。
但是,我们一直相信,广告在进步,新人物背后是品牌对社会人情的洞察、新视角背后是独一无二的品牌建设之路、新艺术背后透露出品牌长期主义、新洞察背后是对当前营销主题的扩容、新形式背后的品牌大胆创新,正是有了源源不断的优秀作品滋养,我们更愿意相信,更好的作品就在不远处。
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