来源：三里屯信息流

随着版号常态化发放，身为行业从业者，我明显感受到今年上线大推的游戏大幅增加！买量市场日趋激烈，大厂大作扎堆，宛如神仙打架。点击下图，让大家感受一下这场没有硝烟的战场~

相信大家或多或少都经历过新游首发大推，确实是一个紧张忙碌、KPI压力大的阶段，可能身处其中的一环，也没有时间、缺少全局视角去看待整个新游首发过程。

很多优化师同学只局限于领导安排做什么就做什么，或者只负责账户优化，而没有主动去学习参与到项目整体买量策略的制定，这就是拉开优化师之间差距的地方。

因此，学会如何从0到1操盘一个项目的首发方案，这是我们从执行优化师进阶项目负责人的必经之路，也将极大地提升我们的职场竞争力。

作为一名在游戏行业深耕了四年的优化师，同时也是公司腾讯渠道的负责人，今天我将以最近的一次新游大推经历为例，和大家分享一下如何从0到1做好新游首发，以及其中有哪些关键节点和坑点~

01首发前该如何筹备?

在首发前，我们务必要检查清楚各项事宜是否妥善准备就绪，可以制定一个项目排期表。详细罗列出每一个时间节点需要跟进完成的工作和对接方、负责人，包括运营、技术、设计、商务、投放侧等同学。

一般是甘特图形式，下图是一个参考模板：

接下来，我分别讲讲与各个协作方的大致对接内容：

1、媒体方

当我们的首发预算达到一定门槛时，通常可以向媒体申请流量扶持。

媒体会提供详细的投放策略和扶持资源，包括冷启动起量、优质流量划分、审核加速、过审率提高，case排查、驻场支援、阶段复盘等等。

如果本身又是媒体的ka客户，一直以来在该渠道上投放预算较大，长期稳定合作，那可以争取更多。

另外，如果我们可以获取到竞品数据、大盘数据，包括投放上的出价、定向、基建情况、成本、付费率、ROI数据、素材方向等信息，将对我们制定投放方案提供很大的参考价值。

2、运营/技术

这方面内容包括SDK对接、渠道包打包、数据回传检测。

（1）SDK简单来说就是一个软件开发工具包的意思。

就是媒体/渠道提供了一个有登录，注册，充值、实名认证、用户信息、数据上报等功能的工具包。有了这样的SDK，游戏开发者只需要接入，做好相关功能接口的联调即可，无需自己研发一套这样的系统。

那我们这块其实没办法干预太多，这部分打包的时间各个公司不定，需要提前和部门技术、运营同事沟通好，预留时间即可。

（2）渠道包打包和首次联调一般也是由技术同学负责，需要在媒体后台申请参数，模拟跑一遍用户从点击广告到激活充值的流程，这个过程一般为1-2天，在上线前弄好即可。

（3）数据回传检测，即有没有对接好Marketing-Api，自家BI后台是否能准确无误显示媒体回传的前端数据，同理自家的后端数据能否准确无误回传到媒体前端，当然一定的gap是可以接受的。

这个就算对接好了，为了以防万一一般都会在正式投放前的时候先小预算测试验证一下。

3、商务

主要包括资质准备和开户充值。

（1）资质准备，如软著、版号、授权书等，还有政策合规的一系列内容（用户协议、隐私政策、健康忠告、实名认证、防沉迷、适龄提醒、未成年保护）。

（2）开户充值，需要寻找各个渠道合适的代理商，货比三家，哪家的返点高，账期长，垫款多，充值速度快。

如果是有代投需求的话，那要评估的东西就更多了，代理商规模、历史负责项目及客户、媒体关系等。还有些公司的骚操作就是直接找和竞品一样的代理商，然后悄咪咪地去看对方的账户...

4、  设计

主要包括素材方向的规划和产出节奏。

（1）素材方向规划。常见分成ae包装剪辑类、3d模型特效类、真人类三种形式。

（2）素材产出数量、设计人及对应完成节点。包括落地页、视频、图片、落地页等物料的筹备，该在什么时候产出，产出多少套。

02首发大推阶段

接下来讲一下首发当天的投放策略。

这次我们的产品是一款仙侠RPG产品，在多渠道同时首发上线，而我负责的腾讯广告渠道首发当天预算目标为200万。

分成流量版位、出价工具、素材三个维度展开。

1、确认一下每个流量位置的消耗占比。

研究一下媒体的大盘流量和市场竞品的动态情况，明确哪些流量位置流量比较大、效果比较好，哪些需要重点投放。

2、在出价方式的策略上，以“首次付费”和“每次付费”为主。

不过首发期可以适当投一下“激活”的浅层目标，预算占比25%。尽管一般“激活”目标的用户付费能力偏弱，但成本足够低，可以帮助游戏快速起量冲榜。

随后，出价工具再由浅到深慢慢转向“首次付费”和“每次付费”，最后再到ROI类出价。  

下图这是我们首发第一周的各出价工具预算数据，仅供参考 ：

3、首发期的素材策略和后续常规买量期会有所不同，该阶段以品宣类、明星KOL种草类为主，着重展现游戏精美画质、炫酷角色和场景CG，偏轻度可以吸引更多用户。

后期再制作以游戏玩法、攻略解说等硬核内容为主素材，更有利于吸引核心用户，确保回收。

在这次大推中，由于我们预约期还没消耗完预期的预算，量级不够，因此首发期的量级KPI变得更重了，压力非常大。于是在直客的诊断建议下，我们决定测试腾讯广告最新推出的「最大转化量」。

这个工具可以说是我们这次大推的“起量神器"，只需要设置预算，无需设置出价，系统将根据预算让广告合理且快速地花完，并尽可能以较低的成本帮助获得更多的转化量，能够有效帮助广告克服冷启动困难，提升广告的投放量级和效果。

特别适合大推期使用或者平常有明确拿量需求的场景！

操作流程也很简单，新建广告——选择广告版位、定向、投放日期&时间——投放场景选择【最大转化量投放】——设置广告日预算后即可。如下图：

在首发当天，我们明显发现使用「最大转化量」的计划比常规计划的起量速度更快，因此我们迅速补充了基建，「最大转化量」计划数占比从原来的20%提升到50%。

值得注意的是，「最大转化量」的单广告预算不能设置过低，应该设置最少3-5个付费成本的预算（最低3000），才能帮助系统充分探索。

我们刚开始就踩坑了，设置了1000块的预算，结果造成严重的空耗。后面我们调整后发现，虽然前期计划成本不稳定，但只要进入成熟期后，成本就很稳定，拿量能力也会迅速提升。

同时，投放时段建议调整为全天投放。因为按照产品逻辑，「最大转化量」预算是按照当日可投放小时数进行预算分配，越早开启让预算分配到全天24小时，越有利于广告进行预算和出价的合理探索，广告模型越稳定。

从结果来看，整体效果很令我们惊喜，成功帮助我们实现首发当天单渠道日耗200万的目标。以下是和常规计划进行的首天数据对比：

从上述数据来看，「最大转化量」广告的条均消耗是常规计划的两倍多，而激活成本降低了与常规广告相比20%，首日ROI提高了10%，整体效果还是比较明显的。非常推荐大家去尝试一下。

期间我们也需要及时进行每日的数据复盘，针对投放素材、出价目标、人群定向、媒体产品工具等维度进行分析，结合数据效果进行调优，便于及时调整，使得投放量级最大化。

03新游预约阶段

当然，除了首发大推，还有一个非常重要的阶段我们也不能掉以轻心，那就是——预约期。

其实近年来，各家厂商也是越来越重视新游预约的环节了。为什么呢？

（1）获量成本低：对比正式首发大推期，预约可以通过低成本锚定核心用户群体。

（2）完成冲榜需求：一般iOS为主，因为iOS免费榜是以下载量排序的，排名前的产品都会获得额外的自然流量推荐。预约积累的用户在首发当日会自动下载，可在当天快速完成冲榜动作，从而获得更大的流量。

（3）付费效果好：愿意提前预约的用户，大部分都是核心忠实用户，付费效果更理想: 付费率、分日LTV均高于日常买量。

（4）提前素材测试：通过投放预约广告可以提前进行素材过审和素材测试，根据素材表现明确大推素材制作方向。

（5）配合首发造势：可配合达人、品牌等多方面造势，抢占用户心智，树立良好品牌形象。

所以，做好预约期的投放，无论是对首发大推，还是整个游戏产品的全生命周期营销都是非常有帮助的！俗话说：预约做得好，榜一没烦恼。

具体如何制定投放策略呢？

1、预约

预约期通常在1-2个月左右；随着新游上线的时间逼近，预算逐渐增加。

我们本次负责的产品预约期是一个月，预算为700万。整体预算策略是在第一周释放200万预算，第二周和第三周各100万预算，第四周300万预算。

在信息流媒体上，我们主要以投放iOS为主，预算占比90%+，投放目标为”跳转按钮点击“，即跳转到AppStore的行为；

安卓占比较少，预算在10%内，主要是由于大部分信息流媒体无下载器，产品上线后不能像iOS一样会进行自动下载，导致用户流失较多，因此投放占比较少，投放目标则只能选择“表单预约”。如下图所示：

给大家分享一下本次产品的预约成本数据，但由于不同产品的类型和投放策略不一致，成本会存在一定的差异，如果你想要获取更详细的数据，建议咨询直客，这里仅供参考：

需要注意的是，这里还有一个的iOS实际预约成功率指标，实际预约成功率=苹果商店预约量/媒体端预约转化量。

表单预约成功率一般在40%-60%，基本上50%+；而跳转按钮预约成功率：10%-20%，基本上10%左右。

2、预下载  

预下载为预约期的后期，一般为游戏上线前1-2天的阶段。此时游戏产品应用包已上架后可进行包体下载，游戏内未开服，用户只能打开APP进行激活，暂时无法进行游戏付费。

不过，在我和很多同行、游戏厂商沟通时发现，部分优化师并不懂”预下载”阶段，在上线前1-2天还在投放预约目标类型的计划，等到首发时间点再打开”激活““首次付费”目标计划，这会让首发期间iOS冲榜的压力变得很大，对游戏的服务器压力也是一个很大的挑战。

因此，我们必须要重视预下载阶段的投入。

它不仅可以提前完成用户模型积累，在首发后更快回传后端数据，助攻首发当日跑量；同时，还可以提前测试归因和回传链路是否通畅，以及测试游戏内服务器的承压能力。

比如近期上线的某手游，在首发前5天的6 月 26 日就已经开放预下载，连续7天霸榜了苹果iOS总榜榜首。这个阵仗令全体游戏同行都叹为观止~

在预下载阶段，投放时均是以”激活“进行转化目标，提前购买用户，而且预下载的计划在首发后也可以继续使用投放。

在预下载投放的时候，由于产品历史积累数据较少，不便于模型预估，建议进行阶梯出价，尽快去探索出低成本的最优出价；

在定向上，由于“激活”目标覆盖的用户流量池很大，可能容易导进付费能力较差的用户，所以需要在年龄、性别、设备价格等设置进行卡控，特别是安卓端，而iOS则可以放宽一些；

04总结

以上就是我的全部分享了啦。

实际上，做好一份相对完善的新游首发方案，还有很多内容和细节值得注意，不过鉴于文章篇幅不能一一叙述，本篇文章主要是从投放的视角挑选了一些我实际参与过程中的关键点和大家分享，小小抛砖引玉一下。

也希望大家从中意识到游戏全生命周期营销的重要性，从宏观全局视角去帮助产品实现用户增长。

同时，作为一名深耕游戏行业的从业者，我也明显能感觉到近年来，除了游戏行业的逐步复苏，还有媒体端在行业能力定制和智能化投放产品上不断发力。

比如腾讯广告在这次针对游戏行业推出的「最大转化量」，一方面释放了我们日常基建耗费的大量精力时间，另一方面也切实有效地增强跑量能力，提高投放效果。

作为优化师，我们必须保持对行业动态的关注，积极使用新产品，这是实现职场进阶不可或缺的意识，也是跟上行业发展步伐的关键。不断更新自己的能力，才能在竞争激烈的行业中脱颖而出。

最后，也欢迎大家可以一起多多交流探讨，一起学习进步~