APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
蜜雪冰城:东南亚的哈根达斯!
2023-08-03 11:14:05

主笔/ 寰寰

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

从质疑雪王,到理解雪王,再到想成为雪王。

蜜雪冰城可以说是新茶饮中活得最滋润的品牌,也是许多企业艳羡的对象。特别是近两年来,国内已经容不下雪王了,蜜雪冰城出海甚至比一些互联网公司还迅速,在东南亚、日韩、欧美,蜜雪冰城的门店增速惊人。

在其他品牌还在国内肉搏9.9一杯能做多久时,蜜雪冰城已经成为了全球第四大餐饮连锁,甚至有可能成为全球一家10万家店铺的消费品牌。

而被低估的事实是,蜜雪冰城其实是一家具有强大势能差的“文化公司”,这才是它的竞争内核。

东南亚的哈根达斯,果然名不虚传

为什么将雪王定义为“东南亚的哈根达斯”?

是因为除了品类类似外,雪王还复刻了哈根达斯对消费者的心智影响。不论是东南亚还是欧美澳,蜜雪冰城都可以说自己是一家世界级的文化公司。

国内雪王有多出圈我就不赘述了,进入东南亚市场五年,雪王IP几乎家喻户晓,在泰国、马来西亚的大街上,跑着许多充气雪王;新加坡的出租车大哥也会哼两句雪王神曲;越南河内号称百步一个蜜雪冰城。

而且蜜雪冰城的东南亚门店也不仅卖奶茶冰淇淋果茶,还有雪王钥匙扣和玩偶还有各种周边,现在东南亚的孩子收集雪王周边,就像我们小时候收集干脆面里的卡片一样上头。

蜜雪冰城:东南亚的哈根达斯!

曾几何时,“爱她,就请她吃哈根达斯”,这句最著名的广告语,将甜蜜的味道和爱情完美地结合在一起,让哈根达斯迅速在大都市蔓延,一时间成为时尚白领的宠儿。蜜雪冰城也是一样,用洗脑主题曲来进行品牌重复,用极致性价比的网红爆品敲开了消费者心门,还逐渐出海进行文化出口。

更重要的是,蜜雪冰城把低价策略复制到了海外,在发达国家,蜜雪冰城“卖着澳洲最便宜的奶茶,开在租金最贵的街上。”即使赔死自己,也得卷死对手,延续国内一二线城市的雪王效应。

在经济不发达的东南亚国家,例如柬埔寨、老挝等等,别问,蜜雪冰城从心智到定位,就是当地的哈根达斯。

消费行业不论是国内国外,有个真理不变——得年轻人得天下。

例如世界经济论坛数据显示,东南亚地区共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%咱们国内的消费IP玩法又比较超前,直接复制到东南亚。所以蜜雪冰城的招股书披露,雪王在东南亚基本没怎么亏钱,还是赚钱的状态。截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累计开设249家门店,总营收为929.04 万元,亏损了32.2 万元;印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店,营业收入2541.08万元,净利润为223.55万元(净利润将近10%了)。

可见,蜜雪冰城出海,也是一种软实力的出口,除了卖奶茶,还搭售一种茶饮文化,更是中企业对外文化的一种方式。

为什么蜜雪冰城能下沉成功?

从战略上来说,其实蜜雪冰城把出海,特别是出海东南亚,当作了又一次的下沉。

蜜雪冰城下沉成功的先决条件,要感谢喜茶奈雪等高端新茶饮品牌,他们用优质茶叶、鲜奶和水果原料的新茶饮和更专业的奶茶店,逐渐替代了曾经的夫妻店、街头小档口。这种市场教育,让蜜雪冰城可以成为下沉的平替,而且下沉市场的需求是相对可预测的,被一线城市被验证过的产品,过一段时间在小地方也会流行,跟在大城市后面能少走很多弯路,蜜雪冰城也有时间从容组织供应链生产,进一步降低成本。

另外,市场下沉意味着蜜雪冰城可以用极低的成本,统一进行文化输出。例如“你爱我我爱你”的洗脑主题曲,并不是一开始就走红,而是在一年半的时间,蜜雪冰城在国内所有的门店统一播放,积累了几千万受众,后来在抖音上有了集中的爆发,被魔改、被传唱。

所以不论是在东南亚的下沉市场,还是中国的下沉市场,蜜雪冰城还成为了基层人民的一种娱乐方式,也是下沉市场的一种文化符号。

和许多品牌“高高在不”上一样,蜜雪冰城走的是另一条文化出海之路,特别具备“自嘲”的基因,也十分有娱乐精神,它选择了接地气的“土”。

例如,一开始雪王IP在塑造时,经常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一点点门口和其他品牌人偶斗舞的视频,也会成群结队地去当“街溜子”。而且蜜雪冰城还会在许多接地气的地方搞事情,例如山东潍坊风筝节,雪王飞上天占了个巨大的广告位;在哈尔滨中央大街建了一座五米高的雪王塑像;去泰山开店,价格只贵一块;官宣自己的女朋友雪妹等等……

甚至到后来,“你爱我我爱你”产生听觉疲劳以后,蜜雪冰城又开始喊麦——“有圣代,有奶昔,蜜雪冰城价格低。冰淇淋,化得快,不如来个大圣代。”

现在这个年代,咱们不缺物质,价格、质量都只是奶茶竞争中的基础要素,但是一杯奶茶能带给消费者积极的情绪体验却是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一种快乐的象征,通过蜜雪冰城IP的运作,不论年龄、国别的人看到蜜雪冰城会接收到愉悦信号、会感到放松。

说白了,就是在嘴里能带给老百姓带来快乐的糖分,在脑里能给老百姓带来快乐的多巴胺。

所以人们愿意为这种小成本的即时快乐买单,这也是蜜雪冰城特有的文化符号。

在这种前提条件下,雪王下沉主要考虑城镇化率和城区人口数量即可,因为蜜雪冰城带来的愉悦感够强、价格也够低,其计算开店容量时不用太考虑当地的GDP也能成功。蜜雪冰城的创始人张红甫曾写道:“很多粉丝不无调侃地戏称,蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星。”

当然,这届消费者,对雪王格外宽容

在脉脉的一个职场帖中,有人问“手里有100万,是在北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”在这个帖子下,网友破天荒地们“吵”了起来。曾经加盟奶茶店几乎是板上钉钉的“智商税”,只有在蜜雪冰城上是例外,许多人会说,蜜雪冰城只要选址对了,也是不错的生意。

除了对于雪王的加盟门槛比较宽容外,还有网友说:“不是蜜雪冰城食材过期了,是我来迟了”、“蜜雪这次真的触及我的底线了,我决定再降低点我的底线”。

为什么大家普遍在雪王身上比较“双标”?

首先,是因为低价。蜜雪冰城的下沉万店带来了规模效应,对雪王来说,单纯的低价并不是战略,背后的低成本才是战略。

蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势,对地方小店形成压制,相比高端茶饮领域的激烈竞争,面对的压力更小。蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链的企业,早在三聚氰胺奶粉事件搅乱乳制品市场的时候,它就开始做准备。

目前其背后的3家公司在供应链上各司其职。郑州两岸企业管理有限公司主导运营、品牌管理,河南大咖食品主要供应果酱、奶浆、调味粉剂等原材料,还有一个子公司郑州宝岛商贸提供仓储物流服务。据了解,加盟商所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链,至于原材料采购,起步只要6万块。

甚至之前有传言说印尼的蜜雪冰城约有90%的3产品都是从中国进口,但是由于蜜雪冰城在印尼业务发展较快,蜜雪甚至打算在当地建厂。

而且我们观察到,蜜雪冰城的上新很慢,新品调整的也很克制,曾经在点单时,蜜雪冰城的人会直接告诉我,两款冰圣代的差别就是淋的酱不一样,两款饮料的差别就是一个有橙子片一个没有。原材料的尽量通用、品类较为单一,减少了很多成本浪费。目前,蜜雪冰城单品的特点是水果一律用果酱和罐头替代,新鲜的水果应该只有需求大、耐保存的柠檬和橙子。这样就能进一步掌握原材料、压低成本,控制质量,所以蜜雪冰城的产品极具性价比,拳头产品永远是2块钱的冰淇凌与4块钱柠檬水,主打的就是一个“在这个别人都赚不到钱的价格上,赚到钱。”

其次,蜜雪冰城做到了化繁为简,让雪王产业链中的每个人都能赚钱。

大家认为奶茶店是智商税的原因,是因为大部分邀请加盟商的品牌,只想赚加盟商的钱,不想让加盟商赚钱。

蜜雪冰城也是加盟模式,但它的90%的收入来源于向加盟商提供的原料和包装。有丰富加盟经验的老王告诉我,蜜雪冰城和许多加盟品牌一样,基本不允许加盟店外采,不过它会低于市场价向加盟商供货,加盟商外采无外乎是因为外采便宜,你的原材料便宜点、不割韭菜、统一管理,自然就能规避一些问题。

另一方面,蜜雪冰城还在不断提高自产自供比例,据了解,蜜雪冰城目前核心原料中的固体饮料实现100%自供,风味饮料浓浆89%自供,水果自产比例提高到了50%。

举个例子,去年和前年,奶茶店有一种油柑饮品,让油柑的价格也水涨船高,但这种火热仅仅持续了两年,今年你还看得到油柑的饮品吗?油柑滞销了,农民白种了,品牌只为自己带来了短暂的流量。而蜜雪冰城只对为数不多的几个常用水果成立了自己的供应基地,需求稳定、供给端也心里有数,力求让产业链上的人都能赚到钱,大家才愿意陪伴着品牌做长期主义。

正因如此,雪王的盈利在食品饮料行业里的盈利能力确实比较突出,19-21年,三年中蜜雪冰城的“归母净利润”依次为:4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元,22年一季度为3.9亿元。

蜜雪冰城是东南亚的哈根达斯也好,在日韩欧美卷死其他品牌也好,论做性价比、玩接地气的营销,它就是消费者心中YYDS,当然有可能是投资人心中的YYDS。

毕竟,巴菲特老爷子一直持有的可口可乐,也没有太多创新,靠规模就能在这么多年不涨价的情况下保持盈利,还一直保持着文化进新圈层输出。

希望看见全球第一家10万店的消费品牌,诞生在中国,走向全世界。

甲方财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
甲方财经
甲方财经
发表文章152
广告圈深度行业媒体,曾出品过《5G广告行业的22个预测》等全网爆火文章,长期被36氪虎嗅等平台头条转载,是广告圈公关圈网红圈必读新锐媒体之一
确认要消耗 羽毛购买
蜜雪冰城:东南亚的哈根达斯!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接