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淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”
2023-07-20 12:15:54

来源 / 直播观察

编辑 / B B

在今年的618商家大会上,淘天集团CEO戴珊曾表示:AI时代下,淘宝天猫将成为最好的内容平台。

如今,距离淘宝内容化战略的实施已经有一年多的时间,从多方面的数据来看,淘宝的内容化已经取得了一定的成效。

作为内容化战略最重要的一环,淘宝直播不断加快自己的内容规范建设,同时也在加大对外部平台优质内容型主播的引进力度。

想要吸引更多的内容型主播和MCN加入淘宝直播,如果只靠平台补贴肯定是不会长久的,建立起完备的内容生态变现机制就是重重之中。

1  淘宝直播内测上线“打赏”功能

近日,淘宝直播和点淘APP低调上线了“打赏”功能。目前,该功能尚处于内测阶段,仅在部分内容型主播直播间内开通。粉丝可购买礼物支持主播,不需要下单相应商品,即可直接打赏主播以表心意。

以正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”为例,其直播间下方偶尔会跳出“送朵小花鼓励一下”的提示,粉丝可通过1代币购买一朵小花打赏主播。

值得注意的是,该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能有很大的不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品,屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效," 捧场购 " 特效不具有实际价值,其作用在于助力主播在排位赛中获得更高排名,对直播气氛有一定推动作用。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

而淘宝的“打赏”则与传统直播如出一辙,需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持,当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时,用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式,完成对主播的支持。

不知道,大家有没有印象,在2021年点淘首次亮相之前,淘宝直播就曾短暂上线过与“打赏”类似的一项功能,当时用户可以通过过去积攒的淘金币给主播赠送礼物。

而此次淘宝上线“打赏”功能,可以说是终于将这个直播平台必备的变现方式正式落地。这将持续利好非专业带货的内容型主播,给他们增加新的盈利方式,也有利于他们在淘内深耕内容、长线经营。

同时,更加丰富的变现方式,也会吸引MCN、主播、加速入淘。公开数据显示,今年淘宝直播用户规模同比飙升70%,用户消费时长显著提升,中小主播成长提速。

2  补贴与规范加速淘宝内容化

淘宝直播的变现方向内容型直播倾斜,最早可以追溯到今年2月。

当时淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”,并与大量MCN机构进行接触。

根据当时的激励政策,淘宝直播按照用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项指标,对直播间进行现金和流量的双重补贴。

比如在有效开播天数指标下,月开播满足4小时*22天,就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元;用户停留时长的指标下,一个PV(页面浏览)一小时能有10元奖励;内容质量指标下,质量越高奖金越多,每小时从一元到十几元不等……

丰厚的条件,一时间吸引了众多内容主播和内容MCN入淘。即使有些只是抱着“薅羊毛”的想法,但也确实在短时间内繁荣了淘宝的内容直播生态。

比如,这次参与打赏内测的主播“不火歌手老曹”,当时她最高场观266万,单月涨粉45万,这触发了淘宝直播对内容的奖励,为其带来超过 110 万元的奖金。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

在吸引了大量MCN和主播之后,从6月起淘宝直播也开始做出相关规范和限制。

在6月的优质内容激励政策中,原本的“保底”奖励被取消,主播想要获得更多的现金补贴,只能靠更加优质的内容留住观众。

在新颁布的《内容MCN机构管理规范》中,淘宝则加入了对内容MCN机构的准入要求、经营规范、考核指标、处理措施等。比如内容MCN机构入驻90天后开始考核,需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个。

而随着《内容MCN机构管理规范》和直播打赏的上线,意味着内容MCN机构、内容主播、内容直播等,已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。也在促使MCN和主播从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”,更是是内容型直播走向深化的表现。

3  淘宝内容化迫在眉睫

实际上,淘宝作为电商巨头,在内容化方面已经走过了三个阶段:开拓、成长、繁荣。如今,淘宝正面临着新的挑战:如何在内容化上与短视频平台竞争,并提升用户留存和转化。

回顾最开始 " 内容化 " 的开拓时期是在2016年,当时,淘宝深夜美食短视频栏目 " 一千零一夜 " 上线,用户只需要下拉屏幕,就能进入二楼场景,在观看美食短片的同时下单。

到2018年,直播电商飞速发展,各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。在经过几轮GMV成倍增长后,淘宝直播也成为主流电商模式和商家标配。

到2020年,疫情加速了直播电商的爆发,淘宝直播在保持领跑状态的同时,内容生态也出现相应变化。直播覆盖的行业更广泛,除了服装、美妆等类目外,许多传统行业也搬到了线上,家电、家居等品类直播渗透率显著提高。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

然而,在抖快等短视频内容平台入局电商领域之后,淘宝的内容焦虑开始显现,因为行业的的竞争对手不再只有拼多多、京东等传统电商平台。在内容生态上,抖音、快手都更为成熟、丰富,具备先天的流量优势,且二者都在向电商的方向狂奔,GMV 增速明显。

而淘宝在内容化存在短板,大部分人意识中淘宝的内容还仅限于“买买买”,怎么样打破固有的印象,吸引更多的MCN和主播,以及用户来淘宝为内容停留,成为淘宝迫在眉睫的事情。

当然,淘宝还有一条 " 护城河 " 在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。只是,在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下,淘宝不仅要巩固自身 " 护城河 ",内容化战略动作也必须更加紧迫。

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