来源：寻空的营销启示录

今年入夏以来，多巴胺穿搭火了，在抖音、小红书上到处都有人分享多巴胺穿搭的攻略。

所谓多巴胺穿搭就是利用明亮、颜色鲜艳的衣服来装扮自己，从而优化一个人当前的情绪，其背后的理念源于穿着充满活力且让人愉快的服饰可以刺激大脑释放多巴胺，让人变得更加快乐、充满自信。

多巴胺穿搭其实并不罕见，Zara和H&M等品牌就推出哪些色彩明亮、印花繁复和俏皮图案的服饰，就是多巴胺穿搭的风格。

多巴胺穿搭是利用多巴胺这种神经递质进行营销的方式，事实上，我们在日常生活中经常会见到利用多巴胺来进行营销的行为。今天这篇文章就来讲讲这个主题。

01 到底什么是多巴胺？

要知道如何利用多巴胺营销，首先应该正确地认识多巴胺。

多巴胺这个词近年逐渐由学术领域进入日常领域，但很多人对这个词的理解并不对，大部分人认为当一个人获得了自己想要的东西时，多巴胺会开始分泌，给他带来快乐。

其实，多巴胺不是“获得奖励”，是“驱动因子”。也就是说，当一个人期待或寻求某种奖励时，大脑就会释放多巴胺，而当一个人实际获得奖励时，多巴胺的水平可能会下降或保持不变。这样，多巴胺就起到了一种驱动因子的作用，促使人们去探索和获取更多的奖励。

比如当一个人闻到牛排的嗞嗞声时，他可能会想象到吃牛排的美味和满足感，这就激发了他的奖励预期，从而刺激了大脑释放多巴胺。而当他真正吃到牛排时，他可能会觉得很享受，但这种享受并不一定会增加多巴胺的水平，因为他已经实现了他的预期。

简单来讲，牛排的嗞嗞声会刺激大脑释放多巴胺，而非牛排本身。

大部分时候，营销总是利用消费者的预期来营销，从而促进他们多巴胺的分泌，再驱动他们完成购买行为。

02 商家如何利用多巴胺营销？

利用多巴胺原理进行营销，是指通过创造和满足用户的奖励预期，激发用户的动机和兴趣，从而促进用户的消费行为，以下就是一些典型的利用多巴胺营销的方法。

• 用新奇商品刺激多巴胺

多巴胺因期望而释放，一旦超出期望，我们会获得额外回报，这也是商家想方设法出各种新品，消费者喜欢买新品的原因。

喝一瓶可乐，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，没有什么值得期待和惊喜的，但如果是樱桃味可乐，椰子味咖啡，榴莲味冰棍，你是不是立刻就产生兴趣了？

多巴胺会驱动你去尝试一下这些全新的东西，仅仅因为这些新鲜的搭配，我们就从期待中获得了更多的乐趣。大脑会为这些新品设定期望水平，越超出期待，感觉越快乐。

如今，品牌出新品的频率明显越来越高，手机一年一更新，食品每年都有新口味，它们驱动你去购买。

多巴胺穿搭同样如此，穿着一个纯黑色、纯红色的衣服没什么新鲜的，而当你看到那些色彩明亮、鲜艳，高饱和度的衣服时，你的大脑则立刻会驱动你去穿一下。

近年，新兴品牌如Happy Socks和Farm Rio凭借鲜明的多巴胺穿搭特点逐渐崭露头角。以Happy Socks为例，其丰富多彩、图案丰富的袜子，为消费者带来愉快的视觉感受。

Farm Rio则以巴西风情、激情四溢且色彩缤纷的印花服饰成为这个领域的佼佼者。

• 用未来预期刺激多巴胺

想到未来的一件美事，总会让你感到快乐、面带微笑。商家会通过各种手段，让你急迫地去完成未来的美事。

比如新品发布会，通过各种宣传信息，吊起你的好奇心。苹果公司的产品发布会总是吸引全球数以百万计的关注者，因为它总是能够展示出一些超越人们想象的创新和设计，从而制造出期待感，每一个看过发布会的人都恨不得立刻下单。

当然大部分的新品发布会（苹果除外）还会给出首发优惠价，这更刺激消费者更快地去下单。 

可口可乐的广告总是强调经常喝下可乐后的愉悦感，从而创造预期，比如你常常看到类似的广告：在一个艳阳高照的下午，一个人在运动完之后非常口渴，这时候打开一罐冒着冷气的可乐，一口气喝下去，发出“啊”的一声。当你在天热的时候看到这样的广告，立马就想冲进便利店买一罐冰可乐。

促销期间，很多商家会利用限时、限量、限定等方式，制造出稀缺感和紧迫感，让消费者觉得错过了就没有机会了，以此去刺激你的多巴胺，让你在最快的时间内买到商品。

商家用未来预期刺激多巴胺，为了让多巴胺更快递发挥作用，推出了信用卡、花呗这样的工具。如果消费者被喜欢的商品刺激，但手里又没钱，那么花呗这样的工具就会成为多巴胺的好帮手，它让消费者更快地完成购买，实现预期，满足多巴胺的需求。

用消费者对未来预期刺激多巴胺，还包含负向的预期，通过用负向的预期制造不安全感，促进消费者尽快行动。《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说，这“一个总是买卫生纸的老太太，哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要，她的态度是‘卫生纸永远不嫌多’。”因为她最害怕的就是，某天要用卫生纸的时候反而没有了。

• 用惊喜刺激多巴胺

神经生物学教授沃尔夫拉姆·舒尔茨通过实验研究发现，多巴胺的冲动，来自惊喜。

商家通过设置随机性、不确定性、新颖性等因素，让用户在获得或期待某种惊喜时，感受到兴奋和愉悦，刺激大脑释放多巴胺。

2000年前后，小浣熊干脆面在青少年中风靡一时，不是干脆面有多好吃，而是因为这些孩子对里面的水浒卡片着迷。多巴胺都会驱动每一个孩子获得新的水浒卡片，这些孩子因此买了无数袋干脆片，这些孩子买了干脆面的第一件事就是看看自己获得了什么卡片。

在今天，成人的水浒卡其实就是盲盒。

当一个人有了购买盲盒的念头时，多巴胺就开始发挥作用，想办法让他买到全新的活着隐藏款的盲盒。在打开盲盒的一瞬间，他的兴奋和快乐之情达到最高峰，多巴胺的分泌也达到最高。但当盲盒打开后，里面只是普通款玩偶，则他的兴奋感就会快速消失，一段时间以后，多巴胺又会驱动他再次购买。

• 用奖励的反馈刺激多巴胺

游戏之所以让人上瘾，正是因为其内在的目标——反馈机制促进了多巴胺的分泌。当你打游戏的时候，会期待过关，而当你过了一关之后，往往会获得相应的奖励，这时候多巴胺又会驱动你去过下一关，从而形成循环。

很多营销的方式都利用了游戏这种目标——反馈的机制来促进消费者购买和成为忠实客户。

比如利用积分兑换、会员福利等方式，制造出不确定性和悬念感，让消费者觉得有可能获得更大的奖励或优惠，从而激发购买欲。

星巴克的星享卡会员计划就是一个典型的游戏化营销案例，用户可以通过消费、签到、参与活动等方式，累积星星数，兑换不同等级的会员卡和优惠券；同时，用户还可以在星巴克的社区中，发表心得、晒照片、互动评论，赢取更多的星星数和奖励。这样星巴克的用户就会成为忠诚客户。

像这样的目标——反馈机制用到最极致的就是拼多多，典型的如砍一刀，它一步步引导，给你一个美好的目标，每当你行动一次，就会获得一定奖励，从而驱动你一次次地分享或做任务。

据说Keep曾靠着卖奖牌收入了5个亿，先不说数字真实性如何，其原理利用的正是多巴胺的目标和反馈机制。

KEEP的通过设置不同的跑步公里数、时间限制、奖牌设计等方式，让消费者产生一种挑战和期待的心理，从而激发他们参与跑步活动，并且在完成后获得一种成就感和快乐感。同时，KEEP还会通过定期更新、限量发售、新品推荐等方式，制造出新鲜感和稀缺感，让消费者觉得错过了就没有机会了，从而激发他们购买奖牌的欲望。

03 结语

对于大部分商家来说，他们可能并不清楚多巴胺以及它的原理，但多年来的商业经营经验，正是按照多巴胺的原理进行的。商家会通过各种手段，让用户在获得或期待某种惊喜时，感受到兴奋和愉悦，刺激大脑释放多巴胺。

当你依从了多巴胺的指示，你也就陷入了商家预先设定的套路。