来源：首席品牌官

作者：品哥

社会原子化趋势正在加剧这届年轻人的“社恐”现象。

人们大多数的生活需求，都可在线上满足，而无需通过社交获得。于是，多数人开始脱离线下社交方式，而变成了以网线连接的一座座“孤岛”。但与此同时，年轻人对“社交”的需求和热情并未消失——尽管线下全是I（内倾型）人，但线上却能聊得热火朝天。

恰好就有品牌针对年轻人的生活现状，抓住了“社交”这一核心需求，来了一场“让I人变E人，快速成为社交中心”的社交秀。

就在最近，雀巢8次方雪糕对其虚拟IP进行了全方位升级，并让这个IP天团在B站定制综艺里趁势出道。面向年轻消费者进行超沉浸的虚拟沟通之际，在一系列虚拟IP的内容互动玩法里，雀巢8次方也进一步夯实了作为“雪糕界的社交神器”的独特定位，并为更多品牌提供了“如何以社交打动当代年轻人”的新范例。

01 以IP形象进阶，强化社交属性

让人觉得很有意思的是，和我们过往见过的多数品牌IP不同，雀巢8次方并没有单独去创造品牌理念和IP概念，而是在虚拟IP形象创作上完全回归了“产品本位”。

不知道大家有没有注意过，雀巢8次方的产品形态是单条包装，内含8粒小方块形的脆皮雪糕，与大多数支装、杯装或甜筒的雪糕、冰淇淋全然不同。这种一口一粒的产品形态，在食用的时候，恰好就适合与好朋友分着吃，相互交换口味，同时也将“吃冰淇淋的快乐”分享给大家。正是基于这种独特的产品形态，雀巢8次方自然而然就成为了大家快速建立友情的桥梁，让社交变得更加容易，天生自带一种“社交属性”。

基于产品自带的社交属性，此前雀巢8次方也已根据产品的方形外观和产品口味元素，在每款产品包装上都设计了代表该口味的方形小人形象，作为长期运营的品牌IP资产。这些形象有着符合各自产品口味特征的人设，能更好地实现产品沟通。

就在当下冰淇淋旺季，雀巢8次方推出新口味的同时，也将原有的虚拟IP进行全面升级。技术升级下，2D的IP形象升级为3D的 IP天团。这些IP形象还能借助动作捕捉+实时互动的虚拟直播技术，进入更广的“破次元互动场景”。

每种口味虚拟IP的形象不同外，人设也各不相同。它们在外形上符合产品口味、认知的同时，还根据mbti性格划分，进行了社牛、社恐等不同的个性设定，更有综艺里颇受欢迎的附加“技能人设”，如金句梗王、鬼马吃货等。比如甜橙乳酸菌口味的IP形象“维希”就是标准的社恐I人，而青提佛手柑的形象“阳光”则是标准的社牛E人。

从形象到人设，雀巢8次方升级后的虚拟IP更符合年轻人的审美和兴趣偏好。而更为重要的是，它们还拥有了更贴近“人性”的个性和社交沟通力——从2D到3D ，IP虚拟形象不再止步于cg和平面形象，而是真正活起来，更趋向于一个真的“人”，在配合各自的性格魅力和特殊技能，能进一步打破品牌与用户的距离感，也能帮助用户与用户建立社交联系，释放更多互动可能性。

02 以定制化综艺 打造社交话题

对雪糕IP天团进行了一波“社交感更强”的全面升级后，如何才能进一步借其强化品牌社交属性？

面对爱娱乐、爱体验，单单不爱广告的年轻人群，雀巢8次方选择了以定制化的综艺内容，与广大年轻消费者做起了场景化沟通。

一档雀巢8次方独家冠名、哔哩哔哩全新打造的美食社交综艺——《饭饭之交》，在炎热的6月上线，成为雪糕IP天团首秀舞台。而这也是B站首档美食社交综艺，并且特别加入了虚拟形象和真人的定制互动环节。雀巢8次方选择B站作为首秀主阵地，显然是看中这个国内最大“年轻文化社区”的几大特性：

一方面这里聚集着大量年轻用户，与产品的核心受众大学生群体高度重合。且B站用户本就具有高社交、互动热情，既可直接转化为雀巢8次方的精准消费者，还可成为原创综艺的自发传播力量，助推虚拟IP和品牌出圈；

另一方面，B站作为年轻社交文化诞生主阵地，还具备特色弹幕文化，能自动营造出平台的“强社交氛围”，更利于品牌IP与用户互动，在互动中持续为8次方社交属性加成；

最后不得不提的还有B站内容生态中关键的UP主群体。相较于合作单个UP主，雀巢8次方以综艺形式，通过三期不同主题邀请各领域UP主参与，可聚合平台资源获得更多曝光，同时品牌也得以借他们的影响力，精准触达游戏、生活、音乐等各圈层年轻群体，演绎更广的产品社交场景。

基于IP特性和平台优势，这档“社牛+社恐”汇集一堂的综艺，通过趣味内容设置社交话题，快速吸引年轻人群视线，引发了广泛热议。

节目邀请来了“网友们的娱乐圈唯一人脉”张大大和另一位千万级美食UP主@绵羊料理做主理人。雀巢8次方的虚拟IP也借助虚拟直播技术，全程参与综艺录制，并与网友们展开了一系列的趣味互动，凸显着“社交神器”的价值。

1 搭建社交场景，创新“摇人”综艺玩法

和往常看过的许多综艺节目不同，这档节目没有固定的、提前预告的“嘉宾”，全靠主理人张大大和@绵羊料理每期现场“摇人”，惊喜感拉满。从时尚达人宝剑嫂到游戏UP主某幻君、中国BOY王瀚哲、生活类UP主侯翠翠等，来自各个不同领域的UP主、明星好友嘉宾们，接连出现在餐桌前。此外，街头“摇来”的各行各业素人朋友们，也都加入进来，组成了每日的“陌生人饭局”。

综艺里，雀巢8次方搭建出了现实世界里的“美食社交场景”。场景下，8次方虚拟IP以趣味互动，迅速拉升了社交氛围之际，产品也在定制化场景下，巧妙露出，例如@绵羊料理和素人嘉宾们通过一起交换品尝不同口味的8次方实现了初识破冰，开启了对各自口味、兴趣爱好的话题互动。大家还在完成工作后一起分享这份夏日冰凉美味，友情进一步升温。

此时，雀巢8次方产品属性与节目内容深度结合，既体现产品一口一粒的独特形态和可以相互分享的“社交神器”定位，还结合了最近持续的高温天气，将产品与清凉食用场景绑定。这让屏幕前的观众也能形成场景联想，希望能边看节目边吃同款，甚至和朋友一起看节目并分享雀巢8次方，由此实现一波产品场景种草，带动后链路转化。

2 找准社交话题，围绕年轻兴趣做内容

场景之下，这档节目在密室、摆摊、职场三大主题中诞生的一系列内容话题，也恰好戳中不少年轻网友兴趣点，吸引不少观众“追更”。

这些年轻朋友们在餐桌前，谈论着如何改变社恐现状，如何勇敢追逐梦想等一系列年轻人的兴趣话题，还探寻着许多年轻行业内幕，比如密室逃脱NPC们平时在干嘛，小吃摊店主的日常经营趣事等等。节目里不断产出的社交话题，不仅让屏幕前的年轻网友们共鸣感极强，还引发了节目之外更广泛的人群热议。

在这些内容里，不管是雀巢8次方虚拟IP还是产品本身，扮演的角色都超越了“社交神器”，更成为了一个融入年轻人兴趣点，关注年轻人群现状以及坚定陪伴年轻人群的忠实“伙伴”。在陪伴中，IP、产品、品牌与年轻消费者的情感链接，也在同步深化。

3 选对沟通渠道，扩大社交圈层

最后不得不谈到的是，此次雀巢8次方选对了传播渠道，也是其深入各年轻圈层，“出道即走红”的关键。

首先的选择B站为传播主阵地，让品牌打造的兴趣内容能够触达精准目标用户，很快便收获超4000万次播放，数据还在持续飙升中。

不止在B站，在另一个泛年轻人群聚集的平台——抖音，雀巢8次方还发起了#可以堆骰子的雪糕 活动，借着年轻人爱玩、爱秀的特点，进一步扩大传播。

用户只要用雀巢8次方产品，不断挑战堆高或者堆出自己的创意，就能获得流量奖励。众多达人、素人网友纷纷下场，掀起了一波共创热潮。除了“一糕更比一糕高”的“堆高”挑战，还出现了《我的世界》木屋、马里奥、海绵宝宝、魔方生日蛋糕等各类高难度的“超级玩家作品”，带动更多网友玩起来。截止目前，活动播放已超7000万。

破圈传播下，雀巢8次方产品也被玩成了可复制、易流行、“好吃又好玩”的社交游戏，拿下万物皆可堆的“雪糕界的乐高”称号，再次强化了“链接社交”的独特产品功能。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中曾谈到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。” 从升级契合年轻人审美和社交互动需求的品牌虚拟IP，到以IP为核心定制年轻人感兴趣的社交内容，再到发起年轻人们爱玩的社交互动——可以看到，雀巢8次方一直围绕满足年轻人的社交需求，持续靠拢年轻目标人群。

03 以长线运营思维 累积品牌资产

从上述一系列的营销动作里，不难预测，雀巢8次方将会把这个虚拟IP天团作为“重要品牌资产”持续运营下去，在更多内容互动场景下深挖其社交属性，持续夯“社交神器”认知。

在这样运营策略和目标下，也有两大思维可供品牌们借鉴：

一是品牌资产长线运营思维。不论是形象升级还是综艺玩法，都并非一时的营销噱头，而将在雀巢8次方在长期运营下以IP形式沉淀为品牌资产，基于此建立的“社交认知”，也将长效影响消费者决策。

二是品牌在提供产品使用功能外，也需关注品牌、产品对用户精神、情感、情绪等高阶需求的满足，进一步提升附加价值。

在这样的思维导向下，雀巢8次方作为极具人格魅力且社交属性更强的虚拟偶像成团出道，在综艺首秀之后，又将进入哪些领域，打开更多社交玩法想象？值得继续期待。