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一纸限高令,“炸翻”钟薛高
2024-04-26 14:30:00

来源:品牌头版

任何事物的出现或消失,都有其规律。

有的规律,是天时地利的共同作用。有的规律,则是人为制造的意料之中。

显然,开创天价雪糕先河的钟薛高,正是后者。

最近,一则#钟薛高创始人被限制高消费#的消息刷爆网络。在其“就是卖红薯也要把债还上”的豪言背后,“面对诸多困难”的钟薛高,前景充满未知。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

01.“网红化”迎来高光时刻

时间回到2018年双十一。

彼时,一款售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕横空出世。并且,仅用15个小时,就爆卖2万多支。

不得不说,这款凭借遥遥领先价格刷新消费者认知的雪糕,也如晴天惊雷,炸开了雪糕价格的想象空间。

面对消费者“为什么那么贵”的质疑,钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解释,几乎成为此后所有高价雪糕的必贴标签——高品质。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

品质这个词,没有天花板,却又足够为超乎寻常的产品价格找到合情合理的注脚。

于是,原料采用日本爱知县稀有柚子、来自厄瓜多尔的天然粉色可可,让钟薛高的“高”价理所应当。

大多数网友对新生事物是充满好奇的。一支雪糕66元,你说贵吧,确实贵。然而,它又没有贵到高不可攀的境地。

于是,好奇驱动的试一试心态,再加上消费升级风潮的鼓吹,带动了钟薛高爆卖,也让其他诸多雪糕品牌看到拔高价格的新商机。

从老牌奶企伊利、蒙牛,到资本助力下的新生品牌中街1946等,先后投身高价雪糕行列。

强调原料的零添加、珍贵稀有,追求造型工艺、产品细节的精致颜值,甚至还在代言人的加持下,赋予雪糕各种鲜活的人生态度、精神理念。

自从钟薛高面世以来,主打一个在年轻人聚集的渠道疯狂种草。

点进小红书、抖音、B站等多个平台,都能看到大主播“安利”钟薛高。

同时,钟薛高还走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,再加上明星代言,愣是把一支雪糕“涂脂抹粉”,变成了“爱买不买”的网红。

“网红化”的钟薛高,是有过高光时刻的。

数据显示,从2021年5月到2022年5月,一年时间钟薛高共卖出1.5亿只,增长高达176%。

在2020年和2022年双十一,钟薛高也位列冰品类目中销量第一。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

如果坚持创始人的成本论,与高品质牢牢绑定,钟薛高爆卖的神话,或还能续写几个轮回。

可是,当钟薛高被曝出31度的室温放一小时不会融,甚至用打火机也烧不化时,高价格=高品质的高逼格雪糕,开始在消费者心目中打上了大大的问号。

02.消费升级的幻象破灭

有网友说,钟薛高的爆卖,是消费升级的幻象。

既然是幻象,总有破灭的一天。

当消费者出于好奇买单后,发现这66元雪糕带来的小确幸,和两元甜筒相差无几之后,钟薛高走下神坛,貌似遵循了事物消失的规律。

准确的说,是人为制造的意料之中。

从钟薛高面市开始,关于其产品、成本的质疑,就没停过。

“身边已经很少有人还对钟薛高感兴趣了,卖那么贵,味道感觉一般”。进入2023年,消费者对钟薛高的评价,更为清醒客观。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

事实上,钟薛高所面临的难题还不少。

去年9月,一则法院裁定执行冻结钟薛高550万元财产的消息,令网友纷纷猜测:“雪糕刺客”要走下坡路了。

而在遭到冻结财产之前,还有网友发现钟薛高旗下不少分公司被接连注销,包括和品牌相关的多条专利也被冻结。

虽然钟薛高迅速回应,称注销公司是因为受当地快闪店等活动结束的影响。

但不可否认的是,钟薛高已然卷不动高价格了。

在消费者看来,钟薛高的高价缺乏有效、有力的产品支撑。更多的,是靠营销拉动的突然走红。这种走红,会随着消费者好奇新鲜感的减少而消退。

去年夏天,一个尴尬买雪糕的视频,引发了关于“当代雪糕价格有多离谱”等话题的讨论。

网友的一致共识是:雪糕越来越贵。而雪糕变贵的始作俑者,正是钟薛高。

消费市场风向的变化是门玄学。某个事件、某次舆论,都有可能让曾经吃到消费红利的品牌一夜败北。

当消费者发现自己花了几十元买的雪糕并非物有所值后,在“雪糕刺客”舆论风暴中的钟薛高,不得不放下“爱买不买”的傲娇姿态。

从2023年开始,钟薛高不仅在产品包装上明码标价,推出价格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕,还上新了仅售3.5元、有着多种口味的“钟薛不高”。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:封面新闻

不过,这些摆明想挽回消费者好感的操作,带来的购买力相当有限。

此前的高价雪糕,价格虽遭质疑,却有着打卡晒照发圈的社交属性。

而当这股消费风潮回落,消费升级的幻象破灭后,消费者需要的,仅只是一支价格合适、口味不错的雪糕。

03.谁杀死了钟薛高?

谁杀死了钟薛高?这是一千个人有一千个哈姆雷特的话题。

在我看来,钟薛高的不受待见,并不是因为消费升级的幻象,而是高价故事说嗨了自己,却没让这故事变成值得消费者信任、可触可感的买单理由。

业内人士认为,钟薛高未来可能只有两条路备选。

其一,是继续用高品质来匹配高售价,在客群有限的高端赛道坚守“小而美”。

毫无疑问,这条路不好走。

近年来,雪糕品牌开始意识到价格对销量的重要影响。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

据CBNData不完全统计,在2023年各品牌发布的70款新品中,46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。

有媒体做过调查,目前市场上主流雪糕的价格集中在3元—5元之间。某非连锁商超负责人表示,销量最好的是5元左右的雪糕。

看得出,如今雪糕价格正在顺应消费趋势俯身下探。已经试水高端市场,用户口碑一般的钟薛高想要再次玩出花儿,难度可想而知。

业内人士认为的另一条路,是把价格压下来并着重发力线下渠道,借助品牌在新消费领域的知名度,推出新的现象级爆款产品。

这条路对钟薛高来说,同样是竞争激烈的。

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

作为门槛低、毛利高且拥有千亿级增长潜力的赛道,雪糕总是吸引着大量玩家涌入。从2019年开始,每年新增数量均超过3000家。

因此,雪糕品牌之间的市场争夺战愈演愈烈。

不仅有老牌企业诸如红宝石、茅台等纷纷推出相关品牌或产品,还有和路雪、伊利、八喜等传统品牌,也在接连发布新品。

此外,不乏前几年风靡朋友圈,拉满打卡社交属性的文创雪糕等等。

在众多品牌汇聚、价格各有优势的市场环境中,钟薛高又凭什么胜出呢?

一纸限高令,“炸翻”钟薛高

●图源:钟薛高微博

未来的雪糕赛道,消费层级必然更加细分。

这也意味着,并不是高价雪糕就此销声匿迹。而是基于这种细分,消费者对性价比的考量,将直接影响品牌的终端销量。

并且,在强调高品质之外,低糖、零脂等卖点,也在成为雪糕产品追求健康化的大方向。

这些前提下,只有真正将有形或无形价值落到实处的品牌,才能建立起充分的消费者信任,并实现持续的心智占领。

一个品牌的出现或消失,是有规律可循的。

这种规律,是基于让消费者看到品牌通过产品诠释的诚意,而不是与价格不符的营销噱头。

毕竟,一支雪糕存在的首要意义,是好吃,不是高价。

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