很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源:品牌头版
任何事物的出现或消失,都有其规律。
有的规律,是天时地利的共同作用。有的规律,则是人为制造的意料之中。
最近,一则#钟薛高创始人被限制高消费#的消息刷爆网络。在其“就是卖红薯也要把债还上”的豪言背后,“面对诸多困难”的钟薛高,前景充满未知。
时间回到2018年双十一。
彼时,一款售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕横空出世。并且,仅用15个小时,就爆卖2万多支。
不得不说,这款凭借遥遥领先价格刷新消费者认知的雪糕,也如晴天惊雷,炸开了雪糕价格的想象空间。
面对消费者“为什么那么贵”的质疑,钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解释,几乎成为此后所有高价雪糕的必贴标签——高品质。
品质这个词,没有天花板,却又足够为超乎寻常的产品价格找到合情合理的注脚。
于是,原料采用日本爱知县稀有柚子、来自厄瓜多尔的天然粉色可可,让钟薛高的“高”价理所应当。
大多数网友对新生事物是充满好奇的。一支雪糕66元,你说贵吧,确实贵。然而,它又没有贵到高不可攀的境地。
于是,好奇驱动的试一试心态,再加上消费升级风潮的鼓吹,带动了钟薛高爆卖,也让其他诸多雪糕品牌看到拔高价格的新商机。
从老牌奶企伊利、蒙牛,到资本助力下的新生品牌中街1946等,先后投身高价雪糕行列。
强调原料的零添加、珍贵稀有,追求造型工艺、产品细节的精致颜值,甚至还在代言人的加持下,赋予雪糕各种鲜活的人生态度、精神理念。
自从钟薛高面世以来,主打一个在年轻人聚集的渠道疯狂种草。
点进小红书、抖音、B站等多个平台,都能看到大主播“安利”钟薛高。
同时,钟薛高还走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,再加上明星代言,愣是把一支雪糕“涂脂抹粉”,变成了“爱买不买”的网红。
“网红化”的钟薛高,是有过高光时刻的。
数据显示,从2021年5月到2022年5月,一年时间钟薛高共卖出1.5亿只,增长高达176%。
在2020年和2022年双十一,钟薛高也位列冰品类目中销量第一。
如果坚持创始人的成本论,与高品质牢牢绑定,钟薛高爆卖的神话,或还能续写几个轮回。
可是,当钟薛高被曝出31度的室温放一小时不会融,甚至用打火机也烧不化时,高价格=高品质的高逼格雪糕,开始在消费者心目中打上了大大的问号。
有网友说,钟薛高的爆卖,是消费升级的幻象。
既然是幻象,总有破灭的一天。
当消费者出于好奇买单后,发现这66元雪糕带来的小确幸,和两元甜筒相差无几之后,钟薛高走下神坛,貌似遵循了事物消失的规律。
准确的说,是人为制造的意料之中。
从钟薛高面市开始,关于其产品、成本的质疑,就没停过。
“身边已经很少有人还对钟薛高感兴趣了,卖那么贵,味道感觉一般”。进入2023年,消费者对钟薛高的评价,更为清醒客观。
事实上,钟薛高所面临的难题还不少。
去年9月,一则法院裁定执行冻结钟薛高550万元财产的消息,令网友纷纷猜测:“雪糕刺客”要走下坡路了。
而在遭到冻结财产之前,还有网友发现钟薛高旗下不少分公司被接连注销,包括和品牌相关的多条专利也被冻结。
虽然钟薛高迅速回应,称注销公司是因为受当地快闪店等活动结束的影响。
但不可否认的是,钟薛高已然卷不动高价格了。
在消费者看来,钟薛高的高价缺乏有效、有力的产品支撑。更多的,是靠营销拉动的突然走红。这种走红,会随着消费者好奇新鲜感的减少而消退。
去年夏天,一个尴尬买雪糕的视频,引发了关于“当代雪糕价格有多离谱”等话题的讨论。
网友的一致共识是:雪糕越来越贵。而雪糕变贵的始作俑者,正是钟薛高。
消费市场风向的变化是门玄学。某个事件、某次舆论,都有可能让曾经吃到消费红利的品牌一夜败北。
当消费者发现自己花了几十元买的雪糕并非物有所值后,在“雪糕刺客”舆论风暴中的钟薛高,不得不放下“爱买不买”的傲娇姿态。
从2023年开始,钟薛高不仅在产品包装上明码标价,推出价格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕,还上新了仅售3.5元、有着多种口味的“钟薛不高”。
不过,这些摆明想挽回消费者好感的操作,带来的购买力相当有限。
此前的高价雪糕,价格虽遭质疑,却有着打卡晒照发圈的社交属性。
而当这股消费风潮回落,消费升级的幻象破灭后,消费者需要的,仅只是一支价格合适、口味不错的雪糕。
谁杀死了钟薛高?这是一千个人有一千个哈姆雷特的话题。
在我看来,钟薛高的不受待见,并不是因为消费升级的幻象,而是高价故事说嗨了自己,却没让这故事变成值得消费者信任、可触可感的买单理由。
业内人士认为,钟薛高未来可能只有两条路备选。
其一,是继续用高品质来匹配高售价,在客群有限的高端赛道坚守“小而美”。
毫无疑问,这条路不好走。
近年来,雪糕品牌开始意识到价格对销量的重要影响。
据CBNData不完全统计,在2023年各品牌发布的70款新品中,46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。
有媒体做过调查,目前市场上主流雪糕的价格集中在3元—5元之间。某非连锁商超负责人表示,销量最好的是5元左右的雪糕。
看得出,如今雪糕价格正在顺应消费趋势俯身下探。已经试水高端市场,用户口碑一般的钟薛高想要再次玩出花儿,难度可想而知。
业内人士认为的另一条路,是把价格压下来并着重发力线下渠道,借助品牌在新消费领域的知名度,推出新的现象级爆款产品。
这条路对钟薛高来说,同样是竞争激烈的。
作为门槛低、毛利高且拥有千亿级增长潜力的赛道,雪糕总是吸引着大量玩家涌入。从2019年开始,每年新增数量均超过3000家。
因此,雪糕品牌之间的市场争夺战愈演愈烈。
不仅有老牌企业诸如红宝石、茅台等纷纷推出相关品牌或产品,还有和路雪、伊利、八喜等传统品牌,也在接连发布新品。
此外,不乏前几年风靡朋友圈,拉满打卡社交属性的文创雪糕等等。
在众多品牌汇聚、价格各有优势的市场环境中,钟薛高又凭什么胜出呢?
未来的雪糕赛道,消费层级必然更加细分。
这也意味着,并不是高价雪糕就此销声匿迹。而是基于这种细分,消费者对性价比的考量,将直接影响品牌的终端销量。
并且,在强调高品质之外,低糖、零脂等卖点,也在成为雪糕产品追求健康化的大方向。
这些前提下,只有真正将有形或无形价值落到实处的品牌,才能建立起充分的消费者信任,并实现持续的心智占领。
一个品牌的出现或消失,是有规律可循的。
这种规律,是基于让消费者看到品牌通过产品诠释的诚意,而不是与价格不符的营销噱头。
毕竟,一支雪糕存在的首要意义,是好吃,不是高价。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)