最近几年功能性饮料如能量饮料、运动饮料、营养素饮料等发展势头良好，随着消费者迭代，碳酸饮料被许多人贴“不健康”标签开始唱衰。但是，可口可乐却在疫情下强劲增长，而且营收和净利润双增长，股价创历史新高，成为可口可乐成史上最高回报公司。

先看几组数据，财报显示：可口可乐2022年第一季度营收104.91亿美元，同比增长16%，超出市场预期的98.3亿美元；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；在一季度表现强于美股大盘。

被看衰的碳酸饮料疫情下怎么实现的逆增长？

“老”牌可乐又是咋做到“长青”不衰的？

面对新锐崛起，可口可乐又是如何应对的？

透过可口可乐市场表现解析一二。

01

大节点数字化营销创新

可口可乐实施“全品类饮料战略”后，旗下已有一百多产品品牌，果汁、植物基、O糖健康的饮料近几年较流行，但是每当大促节点品牌营销主体依然是可口可乐，如春节、2022年冬奥等。

1、注重体验与互动

2022年以“虎年团聚 尽释美妙”为主题，跨平台以“数字化技术”为十个区域市场的数百万消费者带来新春贺礼。
贺礼一：可口可乐春节限量罐

贺礼二：沉浸式的独特手机游戏。全家只需一部手机，扫描任意可口可乐产品包装，登陆线上平台，在游戏中一家老少将以团体的形式完成现实的互动。以此获得奖励的电子“虎福币”积分，这些积分将被收录至可口可乐的客户关系管理平台。

贺礼三：全新品牌会员定制。以可口可乐天猫年货节“撑场团聚”为创意，推出了全新品牌会员定制专区，并通过创意的互动方式、多样的内容设计帮助品牌设计年度会员重磅福利，鼓励消费者线下支付宝扫福、线上参与可口可乐天猫会员中心会员互动，以获得可口可乐为每位会员精心准备的专属撑场福利。

贺礼四：可口可乐虎年限定NFT (非同质代币) 艺术品。国内各大城市街头的裸眼3D户外广告会有他们英勇的身影，消费者还有机会通过抽奖赢取可口可乐虎年限定NFT (非同质代币) 艺术品。

从以上营销活动不难看出，可口可乐有意在无数的触点和平台与消费者进行互动，以应景的创新体验不知不觉中促进产品的优先选择，带给消费者的不仅是喝可乐的快乐，更是生活的乐趣。同时线上线下的互动也为可口可乐积淀了海量客户数据，利于未来的客户运营精准营销的再次复利。

2、奥运赋能全民参与

活动一：可口可乐中国 “畅动冰雪迎冬奥”营销互动活动。

自去年10月启动到奥运开始， 已历时104天、足迹遍及全国12个城市、跨越超过12500公里，吸引了近百万公众的驻足参与。活动内容为为公众带来了阵容豪华的15支历史奥运火炬、全明星奥运吉祥物、经典与创意交融的历史奥运海报，以及沉浸式冰雪运动体验等互动活动。同时，公众还可以通过扫描二维码，在线上浏览该活动的精彩内容，同时还有机会赢取纪念品。

活动二：冬奥会开始前10天，可口可乐在微信上线了“冬奥园游会”活动。

用户可以集徽章、赢好礼，抽取海量可口可乐冬奥周边。其中值得一提的是，用户可以参加一个“空瓶大作战”。随机发现可口可乐空瓶，点击就能将其回收起来。最后，收集到的空瓶还能在“瓶焕新生”区域进行抽奖兑换。并在全网发起了“投瓶运动”。另外还结合冰雪运动内容打造了一系列趣味游戏。玩法创意积极践行“天下无废”的理念。

从上面的活动可以看出，可口可乐借奥运精神深耕品牌内涵文化，借奥运文化资产捆绑产品以好玩有趣打造全民游戏，再掀一波“可乐”热潮，欢乐与激情时刻怎么少的了可口可乐？

02

品牌与时进化，历久弥新

1、高级“种草”品效兼顾

与国货品牌在小红书抖快知乎“种草”不同，可口可乐注重长远战略与短期销售兼顾。冬奥会营销活动中，不同于常见的“赞助”“硬广”形式，而是主打“绿色环保”理念，线上线下统一输出。

微信上线的“冬奥园游会”中的“空瓶大作战”，以及结合冰雪运动内容的一系列趣味游戏倡导“天下无废”。在线下，为冬奥会所有场馆的清废团队提供采用了rPET材质（饮料瓶再生材质） “温暖包”（工作服套装）；在三大冬奥村内设有可口可乐休闲中心；于北京中石化加油站望京新城站，开启为期1个月的“冬奥主题加油站”快闪活动（结合了饮料体验及饮料瓶回收的智能概念车）。皆在倡导循环经济和可持续的生活方式。

不但高度契合了冬奥“可持续·向未来”愿景以及“绿色办奥”理念，升华了可口可乐品牌内涵，彰显了企业的社会责任感，而且着实能引起大众的共鸣与支持。

2、潮流文化注活力

与常见的炒“热点”，用流行元素“硬贴”产品不同，可口可乐虽然一直捆绑体育文化也请运动名将代言，但玩法并不肤浅，而且更具战略前瞻性。

电子竞技在还未被正式正名为体育赛事时，可口可乐早早便与拳头游戏合作，即使有点冒险，现在事实证明他们在营销上的敏锐嗅觉。今年3月份,《英雄联盟手游》官方和可口可乐正式宣布达成全球合作，近期推出了名为「畅爽上线 尽释美妙」的数字营销活动，

除此之外，可口可乐还将与《英雄联盟手游》共同创建的每周系列内容，为观众和粉丝们打造多重体验。

电子竞技是年轻人文化生活的一个重要组成部分，“抢占先机”与头部玩家合作，就等于抢占了年轻一代潜在市场。「识于微时」有助于在消费者中口碑的培养，增加品牌的美誉度。

3、创新不断夺关注

黑科技创新：可口可乐为加快跟上年轻人的数字虚拟生活的步伐，从2017年可口可乐新品Cola Zero Sugar广告中就出现了《FIFA 18》里的虚拟人物Alex Hunter。除此之外，可口可乐受到了元宇宙的启发，今年2月重磅发布了首款限定产品「可口可乐“星河漫步”」4月，持续推出限量版饮料“像素味无糖可乐”。

通过扫“星河漫步”的AR码，消费者不仅可以参加流行歌手Ava Max的线上演唱会，还能“沉浸式”感受太空体验；像素可乐则是与Epic Games在堡垒之夜创意模式中共创了Pixel Point的岛屿，玩家可以扫描二维码访问增强现实游戏了解像素可乐背后的创立故事，还能实现玩家之间的相互交流将虚拟感、游戏感去和现实相融合。

视觉创意创新：如“拥抱”版LOGO，将经典的波浪状字体进行扭曲变形，通过立体感来呈现出一种拥抱环绕的感觉。在2021包装的基础上，又对其他口味包装进行了视觉统一升级，大胆地将具标志性的“可乐红”给去掉了！还有个小细节，就是每种口味的“全塘”版本和“无糖/低糖”版本，分别以白色和黑色的可口可乐LOGO区分。

总的来说，升级意在通过设计强化各种口味的形象。但也存在着一些不认可的声音，觉得去掉了大块的红色色块，失去了可乐的辨识度。从销售来看，接爱度似乎并不差。

可口可乐的创新行为并不是天马行空想出来的，而是来自于大数据及对消费者的深刻洞察，通过“共玩”“新元素”迎合Z世代年轻人的情感需求与更好的体验，挽回其在年轻一代消费者脑海中的认知，甚至让品牌成为一种生活方式的代名词。创新使得可口可乐品牌价值得以重塑。

03

数据驱动，顺势扩张

元气森林等新锐饮品近两年成了网红，面对新秀的崛起，可口可乐等饮品巨头们会是什么反应？

产品研发上：可口可乐2022年一季度，零糠增长了14%，营养饮品、果汁、乳制品和植物基饮料品类增长12%。主要受中国市场美汁源果粒橙强劲增长的推动。可以看出可口可乐产品重心放在了受Z世代年轻人喜欢的果汁、植物基、无糖饮品和咖啡等新消费品类。多品类之外，同时可口可乐联手绿山咖啡拓渠道，进入家庭饮品；与泡泡玛特联名推潮玩新品等等.。

供应链上：数字化转型后，可口可乐的供应链优势更优化，无论自有还是独家联合，都已在市场反应上更敏捷更精准。比如原来3个月才能上新现在只需30天，新品测试验证成功后才决定生产规模等。

市场终端上：线上线下全渠道全场景覆盖，通过不断扩展终端做到了“随时随地畅饮”。

品牌壁垒上：可口可乐从未停止对潜在年轻消费人群的攻心战略，引领潮流文化从未缺席，虽世事变迁，但可口可乐却永不过时，它的壁垒不可复制、不可替代。

小结：作为一个百年品牌，虽然碳酸饮料被越来越多人打上“不健康”的标签而看衰，但可口可乐通过不同方面的创新和变革，深入消费者生活场景，依然收获着新一代消费者的好感。对于其他品牌商而言，产品的生命周期理论不可回避，但可口可乐却凭着品牌价值重塑，品牌形象永葆青春。国内企业是否值得好好思考？