总第 3463 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

一季度，还未开春，整个饮品赛道的品牌几乎都在推出自己的樱花新品。放眼市场，“樱花季”新品像樱花一样，花开朵朵。各个品牌也各显神通，从2月底开始，就呈现出“百樱争艳”之姿。

其中，霸王茶姬率先以一记“视觉锤”，让新品“樱花乌龙系列”成为众多消费者的第一杯春日饮品。

从塑造与众不同的樱花辨识度出发，霸王茶姬以“粉上一口樱花味”为主题，先是品牌变色，从微博小红书到小程序、外卖，各大平台上的LOGO集体变粉，紧接着又为新品打造出粉色系周边、樱花元素门店和限定城市快闪店。

不同于寻常樱花的粉嫩素雅，霸王茶姬为这次的樱花新品选择了极具视觉冲击的“多巴胺粉”，大胆前卫的配色借由线上线下的全渠道覆盖，迅速引爆各大社交平台。不到一周，#霸王茶姬粉了#等相关新品话题的全网曝光量，就超过3亿+。

伴随新品上市，霸王茶姬还联动时尚媒体GQ实验室，以“多巴胺粉”为对话媒介，和消费者共同探索粉色的多元价值，既为新品赋上品质感的时尚背书，也触发了年轻一代的时尚共鸣，创意频出的茶友二创，为新品注入持久生命力……

霸王茶姬粉了！

1、从“粉”引出的一场网友上新推理

时间回到樱花乌龙官宣上新的3天前。

3月21日，霸王茶姬悄然将全网LOGO换成饱和度极高的亮粉色，在一众淡粉色的樱花新品视觉中，极具冲击！

这个颜色，放到全网都是数一数二的醒目存在，属于能让消费者上一秒余光瞥见，下一秒就变成关注点的“高能量”颜色。即便消费者挪开视野，也能感受到它的“后劲”。

一直以来，消费者已经十分熟悉以深红色为LOGO主体颜色的霸王茶姬，毫无征兆地突然“大变”颜色，且选择了一个高饱和度、高明度的多巴胺粉，无疑是瞬间激起大众的关注，网友对粉色LOGO的讨论度也陡然升高。

大众对新LOGO配色的讨论热情，一方面来源于“反认知”的粉，另一方面一些网友也猜测出霸王茶姬必将有大动作，并推测出霸王茶姬要上水蜜桃、樱花等类似色彩的新品。

LOGO换色迅速从一场正反方立场辩驳，转化为网友的好奇和期待。

呼应网友的好奇心，霸王茶姬顺势将所有的关注点和疑问引到一处：以微博为讨论“场地”，发起#霸王茶姬粉了#互动话题，聚集大众对新色、新LOGO、新产品的注意力，让讨论更加聚焦、从而扩大话题的传播效应。

最终，话题开启不到三天，#霸王茶姬粉了#在微博上的阅读次数就突破3000万！

2、换色发酵3天，答案揭晓！

3月24日，新品“樱花乌龙”系列在大众关注中上新，「春宴·樱花乌龙」、「春山·樱花乌龙」、「春江·樱花乌龙」三支新品走向台前。上新第一天，樱花乌龙系列新品就成为霸王茶姬热门产品，各地门店的取餐台都被这一抹多巴胺粉占据。

随着新品的热销，更多网友也开始深度探寻这抹不寻常“粉”的寓意。

在云南，樱花以一种独特的色彩和姿态绽放，红花高盆樱花这一品种也在云南高原的自然环境中呈现出格外鲜红的色泽，因此被冠上“云南樱花”之称。

这种樱花色泽鲜艳，放肆恣意，是云南一方水土养出来的独特樱花品种，脱离了这一方水土，其花色都易由红粉变为浅粉。生于云南、长于云南的霸王茶姬，也通过樱花乌龙上新，重新诠释了这种高饱和度的“红粉”樱花色，展现其特有的云南风情和蓬勃的生命力。

再联想到霸王茶姬将新品的粉色命名“多巴胺粉”，其关联的多巴胺，是大脑中含量最丰富的“儿茶酚胺类神经递质”，能够传递兴奋、开心的信息。因此“多巴胺粉”还有一层寓意，就是一种能唤起快乐的粉色。

3、让多巴胺粉“传递”起来

随着“樱花乌龙”系列新品上新，更多的多巴胺粉出现了。

3月24日至3月28日，霸王茶姬在成都春熙路的“樱花主题快闪店”限时开放。以多巴胺粉作为快闪店的主色彩，汲取新品“樱花乌龙”中的大朵樱花为创意点，将二者进行有趣的空间创意结合，呈现出一种全新的沉浸式春日樱花体验。

而“樱花主题快闪店”的对面，正是霸王茶姬春熙路旗舰店。打卡完快闪店的消费者可以马上进店，得到新品同款色的“小粉杯”、限定手提纸袋，以及粉色樱花口罩、粉色樱花徽章等周边，形成了从吸引打卡到下单购买的最短通路。

这些粉色周边，既作为渠道，又是一种媒介形式。将“粉”深入人心的同时，也让消费者可以像风散播草种一般，带动多巴胺粉的传播，快速、高效地覆盖多城市、多场景人群。

注入内涵，

以“粉”吸“粉”

LOGO、快闪店、周边等借助富有视觉冲击力的颜色激起大众注意，这之后，霸王茶姬又做了两个动作，向内挖掘“粉”的内涵，做到以“粉”吸“粉”。

1、以视觉短片，传达粉色力量

3月24日，在新品上市同期，霸王茶姬先后发布两条视觉大片。

霸王茶姬CHAGEE，赞655

画面从碧水间一叶小舟开始，舟上舞者随音乐舞动，为画面增添韵律。一朵樱花从枝头落入碧水，入水的瞬间引起舞者的关注。紧接着，更多的粉，更多的樱花花瓣加入画面，舞者拿起霸王茶姬这次的小粉杯，舞进“粉”的空间，粉色力量蓬勃而出。

「春宴·樱花乌龙」品牌片，全片50秒，没有一个注释性的文字，以镜头语言讲述了一个人寻见“樱花乌龙”、感受樱花乌龙、爱上樱花乌龙的故事，给霸王茶姬的东方美学呈现再次增添了一个极具特色的案例。

碧水指代乌龙茶，樱花入水的瞬间，二者形成奇妙的碰撞，产生令人欣喜的味觉体验，新品由此而来。借助霸王茶姬小粉杯作为载体，消费者进入多巴胺粉的空间中，获得丰富的春日樱花体验。

2、和GQ实验室合作打造《好色！》案例

从“东方美学引领者”，到这次选择和“时尚制造机”GQ实验室，联手打造新一年的“色彩诠释案例”，《好色！》在3月31日发布当日迅速引起行业内外关注，让不少时尚爱好者开始跨界关注到茶饮行业。

《好色！》以“粉是什么”为话题，谱写这个时代中粉色的多元内涵。

《好色！》通过一段段的文字，展现出粉的丰富意涵，让多巴胺粉从一种颜色深化为一代人成长记忆的瞬间、一段回忆的心境。一些网友惊呼，看完就想立马下单！

由此，让多巴胺粉贴近消费者，鼓励消费者自主建立和多巴胺粉的联系，转化读者从文字体验——产品购买——粉色联想，逐层递进延展“粉”的表达，一份不设限、不被定义的“粉”，推动消费者从情感层面传播多巴胺粉。

这番与GQ实验室的联动，从内容形式深入到情感表达，不仅为樱花乌龙新品增加时尚大牌气质，也让新品中的年轻活力得以彰显，营造出一种新的茶饮时尚生活方式。

粉色营销：

樱花季营销的一记妙手

樱花季是各大品牌春季营销的一大事件。正如前文所说，放眼市场，“樱花季”新品像樱花一样花开朵朵，各个品牌花式营销为新品造势。

霸王茶姬这次的粉色营销可谓是樱花季营销的一记妙手，出乎意料，效果超绝，以强“粉”带动“强”话题度。这一策略，可谓以“粉”吸“粉”、以“强”补“强”。

从网友对粉色的跟随和二创，就能看到多巴胺粉的超强传播效应。

小红书上，网友们用多巴胺粉的纸袋、杯子改造出小书包、斜挎包、纸巾包等，让多巴胺粉融入自己的生活。

实际上，颜色营销并不少见，许多奢侈品品牌都曾用过这种方法，抢占一个极具识别性的颜色，作为品牌象征，如爱马仕橙、Tiffany蓝、Bottega Veneta鹦鹉绿。

近年来，也有很多餐饮品牌开始使用颜色营销。

比如网红蛋糕品牌KUMO KUMO，选择“爱马仕橙”作为品牌主色之一，让品牌充满时尚感；茶饮品牌百分茶，在刚刚推出的新品上大面积使用了TIffany蓝；去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相关新品时，尝试“蜜雪冰城黑化”的颜色营销。

从反馈来看，消费者对颜色营销反响热烈，积极发言、打卡、消费。颜色营销案例在话题度、销量情况等方面都有不俗的表现。

颜色营销之所以这么好用，是因为对于一个正常人而言，视觉信息占全部感觉信息的70%以上。

而在视觉中，色彩的作用非常高。

色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。可以说，人们天然地对色彩有很高的敏感度。

高饱和度、高明度的颜色，在第一眼观看时，会产生更强的冲击力、感染力。因此，多巴胺粉一直是很能引起话题度的颜色。

如果将高饱和度、高明度的颜色作为长期的传播颜色，大面积使用，也许会稍显夸张。

但霸王茶姬自造的“多巴胺粉”作为限定新品推出时段所用颜色，完美地让限定产品在竞争激烈的粉色樱花季变得非常个性化、具有辨识度，在一段时期内产生极大的话题度，为品牌带来很高的关注度，巧妙地用了“高亮色”的长处。

同时，重度打造“多巴胺粉”背后的故事和文化体系，让这一粉色更具价值感。无论是从云南樱花、中国传统瓷器中汲取颜色灵感，还是“樱花+乌龙“的花香融合茶香口感，又或是一代人关于粉最突出的时代记忆，都让颜色更加具体，贴近消费者的生活，给消费者带来快乐的情绪体验。

最后，营销的终点仍然是反哺产品和品牌。

从“粉上一口樱花味”出发，霸王茶姬以颜色辨识度为突破口，为樱花乌龙新品带来的产品辨识度。同时，多巴胺粉也成为樱花季产品中的一个明快、有记忆点色彩符号，让消费者在今年春天，想要购买、尝试樱花乌龙的产品。而今后每逢春季，每逢樱花盛开之时，都可能想到今年春天霸王茶姬跳跃、灵动的粉色。

可以说，霸王茶姬今年的樱花乌龙上新，不仅是为品牌沉淀宝贵的品牌资产、品牌印象，加深消费者对霸王茶姬时尚高级感的关联想象，更是拓宽消费者对霸王茶姬东方美学的表达认知，感受时尚国风文化，拓展新茶饮体验的边界。