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82年的雪碧,真的来了!
2023-07-06 14:20:30

作者:兵法先生

来源:营销兵法

梗营销,在大多数营销看来代表着超高的流量、持续的品牌文化输出以及拉动销售的营销驱动。而造梗能力,也被称为是当今时代品牌的标配。

可品牌造梗后,想要实现更广范围的传播,则需要花费更多的营销成本,来加深用户记忆,在一次又一次的深化中才能发挥作用。而借力打力,是找到了网络热梗与品牌之间的联系点,顺势而为,能为品牌节约更多的营销成本。

0顺势而为,用年轻人喜欢的元素做营销

如在一届春晚上火起来的「容我喝一杯82年的雪碧压压惊」,一直在坊间广泛流传,更成为了年轻人之间调侃的方式。随着时间的流逝,这句梗并没有被消费者遗忘,甚至在梗文化时代一直被提及。 

82年的雪碧,真的来了!

而最近,雪碧当真了,真的推出了一款「82年的雪碧」,让网友纷纷感慨“有些梗,玩着玩着竟然成真了”,这也让来一瓶82年的雪碧不再是一句玩笑话。

82年的雪碧,真的来了!

更有趣的是为,为了减少不必要的误会,雪碧还特地指出:「82年的雪碧」当然不是指1982年生产的「雪碧」,我们无法穿越时空回到过去,只是在致敬一个曾经的玩笑。

82年的雪碧,真的来了!

雪碧这炸裂的玩法可以说是深得人心。加上品牌多产品的全新阐述,更是巧妙地将流行了多年的梗与品牌的新品联系到了一起,让流行梗变成现实并与品牌形成了强关联,也让雪碧的营销在玩梗界成为了一枝独秀。

0从“玩笑”到“真产品”,绑定网络梗促进转化

梗营销,玩得就是一个偶然性,让人措手不及。而雪碧相当于是将坊间的一句“玩笑话”变成了现实,大有一种梦想走进现实的既视感,很容易让人产生「来瓶82年的雪碧压压惊」的想法,有效地扩大了品牌传播的声量,促进了营销转化,可谓巧妙又神奇。

原本梗只是大众用来表达情绪、态度的方式,随着用户认可度的提升,梗文化成为了大众的共识和流行的文化符号,并迅速发展与流行起来,如泰裤辣、栓Q、谁还不是个宝宝、爷青回等。

流行就代表着流量、年轻化、生命力,这也让品牌看见了梗文化中隐藏的流量密码,想要引领新营销玩法,而纷纷玩起了“梗营销”。

大多数时候,品牌玩梗玩的就是偶然间的出其不意,如在网友无意间发现M&M'S绿豆和宁静撞脸后,开始下场玩梗,并顺势请了宁静为M&M'S豆的品牌大使;在何广智那句「我可真是一朵带刺的玫瑰啊」火了之后,何广智与瑞幸咖啡产品「带刺玫瑰拿铁」相认了,成为了瑞幸品牌的「被迫产品体验官」火遍网络等。

0品牌玩梗,玩得是啥?

雪碧推出新品「82年的雪碧」,真正实现了从玩笑到产品的转变,有效地实现了品牌与网络热梗的强绑定,以此来拉动产品的销量。“官方玩梗,最致命”,品牌玩梗究竟玩得是什么?

是更年轻化的表达方式。品牌想要实现传播效果佳,一是需要洞察,二是要懂得沟通。

首先,在年轻人为王的时代,品牌想“掌控”用户的消费动向,就需要品牌洞察用户的交流方式与喜好,用更有力度的方式打破品牌与受众之间的沟通壁垒

其次,利用梗文化切入年轻人习惯的语境中,主动与之交流,用敢玩会玩的形象与用户沟通,融入年轻化的语境,赋予营销内容多重属性,一来可以让品牌营销更有个性、更具趣味性、时尚性,二来品牌可以通过更为年轻化的表达,来拉进品牌与受众之间的距离,增加品牌的亲和力。

是品牌更轻奢时尚的品牌态度与文化。营销表达,即品牌态度。品牌玩梗,除了撩拨受众与赋予营销内容个性化的特质外,更是彰显品牌属性,凸显品牌特质,以及实现品牌文化沉淀与建设的时机。

皮一下,营造更轻松的传播氛围。很多时候,品牌赋予营销个性化趣味性,其实也是为了营造更轻松愉悦的传播氛围,一方面能够吸引消费者的注意力,让用户以欣赏/研究的心态去看品牌营销。另一方面弱化广告本身的功利性,把品牌的营销目的藏匿,巧妙地将品牌符号/广告信息植入到消费者的脑海中。

0如何让品牌的梗营销更有梗?

品牌玩梗,目的是传播,而最终目的则是品效合一。而这一切,与内容传播的广度、深度息息相关。究竟如何才能凭借梗营销去吸引用户的注意力,实现更广范围的传播。

营销有度。玩火与爆火仅一字之差,梗营销想要不翻车,务必需要掌握好营销的尺度,一定要注意有些边界是不能触碰的。虽然黑红也是红,但是黑红能否给品牌带来积极正面的影响,是需要品牌考量的。可以说,营销的尺度,是品牌传播产生正面效果,实现二次传播的基础。

注重UGC内容的引导。一个网热热梗的热度能够为品牌所用,很大程度上是放大了娱乐效应,激大可能地激发了人们的想象力与创作能力,而产生了超多且高质量的UGC内容,在延续网络更热的热度之余,将品牌营销推向了新高潮。

因此,想要让品牌的梗营销更有梗,则需要注重网络内容的引导,用更有个性有态度的原创内容去感染更多人,让更多愿意表达的年轻人利用自我调侃解压的方式去应对生活、工作中的内卷与焦虑,以此来推动UGC内容的产生与传播。

梗营销是轻松又时尚的表达。很多时候,营销很容易被人打上冰冷、功利性的符号,而现在的梗营销,则是品牌用更为接地气的方式,与消费者一起冲浪一起玩,来拉进两者之间的距离。

同时,梗营销还是品牌运用更为时尚、个性、有趣味的表达,来彰显品牌调性与品牌态度的有效策略。也让品牌能够与年轻人实现情绪上的共振,真正做到与用户做朋友,树立更亲民的品牌形象。

写到最后

无论是82年的雪碧让热梗成真,还是瑞幸咖啡借用网络梗让何广智被动代言,亦或者利用谐音梗为品牌造梗,在本质上是有着异曲同工之妙的。一方面是用户注意力的抢夺,并能够扩大传播范围,在此过程中树立一个敢玩会玩的品牌形象,提升品牌的影响力。另一方面是用更有态度的年轻化营销方式,帮助品牌笼络目标受众,助力品牌拓客拉新。同时,还是品牌拉动销售,驱动品牌曲线增长的市场策略。

营销兵法
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