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​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?
2023-07-03 11:53:02

来源:品牌头版

一个雪糕66元,并且“它就是那个价,你爱要不要”。彼时,钟薛高凭着惊人高价爆卖出圈,迅速带动了市场上雪糕价格的离谱飙升。

当关于高价雪糕产品、成本的质疑一次次冲上热搜,诸多以“贵”为卖点的雪糕,如今已跌落神坛,不再令网友心驰神往。

这个夏天,雪糕告别了夸张价格和奇葩口味,正逐渐回归主流。

01、拔高价格

去年夏天,一个尴尬买雪糕的视频刷爆全网。

某网友走进超市随手拿起两支雪糕,买单时要37.5元吓了一跳。心有不甘放下后,又拿起两支“外观普通”的,结果要45元,比前面的还贵。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

随着这一视频在网络疯传,引发了关于“当代雪糕价格有多离谱”等话题的讨论。最终,网友的一致共识是:雪糕越来越贵。

雪糕变贵,是从2018开始的。

2018年双十一,横空出世的钟薛高,一款售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,当天爆卖2万多支。刷新消费者对雪糕价格认知的同时,也成功搅动了雪糕赛道。

面对消费者“为什么价格那么高”的质疑,钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解释,几乎成为此后所有雪糕刺客的挡箭牌——高品质。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:钟薛高微博

看起来,原料采用了日本爱知县稀有柚子、来自厄瓜多尔的天然粉色可可,确实让钟薛高价格“高”的理直气壮。

网友对高价雪糕的好奇,再加上消费升级风潮的鼓吹,钟薛高的爆卖让各大雪糕品牌看到了拔高价格的新商机。

从老牌奶企伊利、蒙牛,到资本助力下的新生品牌中街1946等,先后跃身进入高价雪糕的行列。

它们强调原料的零添加、更珍贵,追求造型工艺、呈现细节的高颜值,还请来代言人,甚至赋予雪糕人生态度、精神理念。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:中街1946微博

此外,有品牌从“网红”二字看到了打破价格区间的可能,使出浑身解数靠拢“网红”。

一边,是雪糕品牌疯狂追求外观,强调材质,用尽创意卷出天际。

另一边,是网友发现,之前花几块钱就能买到的雪糕快乐,正在与自己渐行渐远。

直到有一天,钟薛高被曝31度的室温放一小时不会融,甚至用打火机也烧不化。

顿时,高价格=高品质的高逼格雪糕,在消费者心目中立即“融化了”。

02、回归理性

消费市场风向的变化,或许无章可循。某个事件、某次舆论,都有可能让曾经吃到消费红利的品牌陷入不利。

当消费者发现自己花了几十元买的雪糕并非物有所值后,对品牌的好感直接降至冰点。

于是,成功搅动雪糕赛道的钟薛高,在雪糕刺客的舆论风暴中,不得不放下“爱买不买”的傲娇姿态。

从2023年开始,钟薛高不仅在产品包装上明码标价,推出价格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕,还上新了3.5元一支多种口味的“钟薛不高”。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:封面新闻微博

这些摆明想挽回消费者好感的操作,产生的购买动力却相当有限。

过去的雪糕高价消费风潮,有着打卡晒照发圈的社交属性。当这股风潮回落之后,消费者需要的,不过就是一支价格合适、口味合适的雪糕。

这也让雪糕刺客变得无处遁逃——你可以存在,我可以不买。

随着更多的品牌意识到,高价已经激不起消费水花,如今走进超市打开雪糕柜,被刺到的尴尬场景也就少多了。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:可爱多微博

有媒体做过调查,目前市场上的商家普遍明码标价,主流雪糕价格集中在3元—5元之间,部分高端产品价格仍在15元以上。

一家非连锁超市的老板表示,目前销量最好的是5元左右的雪糕。

据CBNData不完全统计,在2023年各品牌发布的70款新品中,46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。

看得出,如今雪糕价格的俯身下探,是出于适应消费需求的考虑。同时体现的,也是雪糕消费的理性回归。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:可爱多微博

作为门槛低、毛利高且拥有千亿级增长潜力的赛道,雪糕向来吸引着大量玩家涌入。从2019年开始,每年新增数量均超过3000家。

因此,雪糕品牌之间的市场争夺战格外激烈。

除了新消费品牌诸如钟薛高、Oatly动作不断之外,红宝石、茅台等老牌企业也纷纷推出相关品牌或产品。

同时,和路雪、伊利、八喜等传统品牌,也在接连发布新品。

众多品牌汇聚、价格俯身下探的市场环境,创造了消费者能够自由选择的市场空间。

03、爆卖核心

品牌营销中,我们常说到性价比。事实上,品牌想要闯出属于自己的蓝海,更需要挖掘颜价比和心价比。

曾经的高价雪糕,除了价格产生的好奇尝鲜吸引力之外,还在于牢牢抓住年轻消费者对颜价比的需求。

比如,文创雪糕采用的浮雕工艺,某景区吸引网友冬天也要来打卡的樱花雪糕等等。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:网络

这些雪糕的出现,让雪糕的社交属性优先于功能属性。不过,跟风消费总是短暂的,谈不上消费粘性的建立。

至于心价比,似乎就更难在雪糕这个赛道体现了。曾经,伊利推出强调“活得漂亮”人生态度的高端雪糕品牌“NOC须尽欢”,销量表现不如所期。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:网络

可以看出,在这个增长潜力无限的赛道上,消费者做选择的第一要素,还是性价比。

未来的雪糕赛道,消费层级必然更加细分。

这也意味着,并不是高价雪糕就会从此销声匿迹。只是基于这种细分,消费者对性价比的考量,将影响着品牌的发展走向。

此外,追求品质化、健康化的大方向是不变的。

​谁撕掉了“雪糕刺客”的遮羞布?

●图源:和路雪可爱多微博

2022年夏天,和路雪推出强调低脂、有活菌、有蛋白质等卖点的So Good轻优冰淇淋,取得了不错的市场成绩。

其实,令消费者感到被刺伤的,不是高价,是与价格不符的营销噱头。

而那些真正将有形或无形价值落到实处的品牌,仍能够建立起消费者的信任,并实现转化可期的心智占领。

消费市场的风向变化,看似无章可循。事实上,这种变化是消费者和品牌之间的博弈。

一个雪糕存在的首要意义,是让消费者感受到属于夏天的真正快乐。

更高颜值、更高品质等一系列属性,不应该只是为了拔高价格。

好吃,才是永恒不变的爆卖核心。

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