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瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”
2023-06-28 13:49:11

来源:品牌头版

曾几何时,速溶咖啡横空出世,凭借着便捷的特点,迅速挤压现磨咖啡,来了场新旧咖啡大PK。

其中,作为速溶咖啡头目,雀巢抢了山大王星巴克的不少“信徒”。

在速溶咖啡猖狂多年后,随着瑞幸、库迪等平价现磨咖啡的步步紧逼,这场争夺战,局面出现了大反转。

都市快报·橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市调查了解到,今年上半年,雀巢、香约、麦斯威尔等30余款速溶咖啡,在该超市的销售同比全部大跌,最大的跌幅超过80%

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:都是快报

而速溶咖啡卖不动的B面,是9块9瑞幸们卷生卷死。

不得不感慨,雀巢在中国30多年,苦心培养的咖啡习惯,难道要为他人做嫁衣了?

速溶咖啡的昔日辉煌

作为舶来品,咖啡代表着精致、潮流。

一袋红色包装的咖啡粉粒,撕开后用水一冲,再加上点牛奶或糖,就有小资的感觉。

可以说,80后、90后对咖啡最早的认知,几乎来自于雀巢咖啡。

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:雀巢咖啡早期广告片截图

雀巢活了150多年,进入中国市场后,以速溶咖啡培养了国人喝咖啡的习惯,稳坐速溶“老大”之位。

有数据显示,雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%,远超行业第二名、第三名的总和。

之后,星巴克加入,带来了更精致的现磨咖啡,在第三空间下更突出社交属性。

咖啡圈内流传着一句话,“喝手磨的看不上喝美式的,喝美式的看不上喝奶咖的,喝奶咖的看不上喝挂耳的,喝挂耳的看不上喝速溶的。”

雀巢的速溶咖啡虽然在中国市场占绝对优势,但一直处于咖啡链鄙视端,甚至网上有人评价,“难喝的要死。”,或是以雀巢的难喝来调侃生活的不易。

好在现磨咖啡动辄三四十一杯,速溶咖啡还有价格优势。尤其是疫情期间,精品咖啡店陆续关门,外卖消费渠道也受阻,线上速溶咖啡成为现磨咖啡的重要替代品,是打工人“续命”的不二之选。

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:微博@星巴克中国

但是,疫情警报解除后,新生代小蓝杯们带来9块9的打压。

局势出现大反转。

现磨小蓝杯们,只需9块9

“瑞幸咖啡每周9块9了!”
 
2023年6月5日,瑞幸把第10000家店正式开在厦门中山路,完成了万店计划,成为中国首家门店破万的连锁咖啡品牌。
 
为了庆祝,瑞幸还开启了每周9块9活动。

对比下,从1到10000,蜜雪冰城花了20年,正新鸡排用了17年,而瑞幸仅仅5年多就达到了万店成就,中间还经历了差点灭亡的绝境。

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

钮钴禄·瑞幸重启价格战,再次搅动着这池名叫咖啡行业的浑水。
 
价格打得最凶猛的一股势力,还有库迪和幸运咖。
 
在陆正耀手下,库迪延续瑞幸9块9低价战略,开启“夏日冰饮季、天天9.9”活动,让消费者薅羊毛;蜜雪冰城推出下沉市场的幸运咖,5块就能喝一杯。
 
后浪来势汹汹,它们的增长逻辑是对冲“高贵”的星巴克,以更低的价格,刺激更多的消费者。

对比之下,速溶咖啡不但不够精致,还失去了价格优势。

雀巢在超市里5条装的金牌卡布奇诺是20.8元/包,也就是一条4元左右,淘宝上即饮“丝滑拿铁”咖啡饮料,35.6元/6瓶,折算下来,一瓶7块左右……

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:雀巢淘宝旗舰店

“9块9就可以买一杯现磨咖啡,谁还喝开水冲泡的速溶咖啡呀?”
 
更何况,疫情之后,线下消费渠道恢复,在“外卖”模式的加持下,现磨咖啡在一定程度上冲击了速溶咖啡的便捷性。

速溶咖啡不能打了?

如今,以瑞幸为代表的新生代现磨咖啡正如火如荼地扩张,盖过了速溶咖啡的风头。

难道速溶咖啡不能打了?

当然不是。

伴随着品牌产品的升级,速溶咖啡也开始“精致”起来。

如果说雀巢是中国速溶咖啡市场的1.0版本,那么以三顿半、永璞为代表的新生代是2.0版本,打造“精品速溶咖啡”新品类概念。

在双十一战绩中,三顿半是杀出重围的黑马,屡次出现在榜单中,甚至在2019年和2020年联蝉冠军,力压雀巢,成为天猫咖啡类目榜首。

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:微博@三顿半

瑞幸的翻盘是以低价让消费者享受现磨咖啡的品质,而这些精品速溶咖啡则是洞察消费者个性化需求,从产品风味上下功夫,打破传统速溶只能热水冲泡的限制,打造多样化,不仅能冷水冲泡,还可以加入果汁、苏打水等液体。

可以说,它们守住了速溶咖啡的便捷底线,但又突破热水冲泡认知的上限。

不仅如此,精品速溶咖啡的成功,还打破“廉价”的刻板印象。

三顿半做了很好的示范。它以“小杯子”为造型,推出三秒可溶的冷萃即溶咖啡,既是通过技术创新便捷性,又牢牢抓住审美红利,吸引年轻消费者。社交平台上有不少人在花式晒三顿半的精致咖啡独立小杯子。而小杯子上的颜色和数字又能区分不同的烘焙程度。

瑞幸崛起,一个品类“大逃亡”

●图源:小红书截图

现磨咖啡走起了平价,速溶咖啡开始卖精致,咖啡市场空白越来越少,竞争越来越激烈。

前有雀巢VS星巴克,后有瑞幸小蓝杯对上三顿半小杯子。

速溶咖啡与现磨咖啡的PK一直是讨论不休的话题。

对比全球,中国咖啡市场依旧是一个高速增长的市场,从老品牌到新锐品牌,赛道上故事接连不断,从来是一浪接着一浪。

只有在风浪下坚持住的品牌,才有续写故事的能力。这次东风压倒西风,之后,如果西风乘胜追击,就又能展开新篇章。

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