去年中秋假期间，在朋友的强烈安利下拼车体验了一回剧本杀。一共花了差不多6个小时，感觉灵魂被掏空啊，比上班还累，但确实倍感新鲜刺激;这次体验也让我改变了之前对剧本杀一些的看法：这玩意不是年轻人的专属啊，也不止有推理破案类型的，款式多样!

　　翻阅了相关新闻，得知剧本杀这个新兴消费市场规模已经达到百亿，玩家用户也在高速增长。伴随着入局者越来越多，2019年最高峰时期全国开店数量达到惊人的12000家!当然，这几年受疫情影响以及行业内卷的夹击下，关店的也比比皆是。

　　那么，在充满不确定性的2023年开一家剧本杀店能行吗?开店需要哪些成本跟风险?多久能回本?未来几年行业风口还在吗?

　　带着这些问题，我花费两个月时间走访了大湾区部分门店做了一番实地调研，其中包括年轻创业团队、行业知名IP、加盟连锁店的、轰趴店转型、娱乐休闲综合体等。通过与20多个老板(店长)交流，得到一些经验分享，希望为有计划开店或投资的朋友提供一点参考建议。

　　(备注：本系列分为上中下三篇，调研时间为2022年9月到11月，文中展示的部分数据可能存在滞后性及局限性，如采用参考请基于当时实际环境；本文主要从创业、营销视角阐述观点，非剧本杀行业专业人士，如有疏漏敬请指正）

　　剧本杀前世今生

　　剧本杀原名谋杀之谜，起源于19世纪欧洲一种欧美派对游戏，是由一起著名案件演变而来，1935年发行了第一份谋杀之谜游戏，名为“Jury Box”中文翻译“陪审团”;1980年第一款以盒装形式发行的谋杀之谜游戏发布，后来谋杀之谜传入国内，结合了国内三国杀、狼人杀、密室等游戏的精华逐渐演变成我们所熟知的剧本杀，因其角色扮演类的玩法和线下面对面交流的互动性使得此类游戏深受年轻人的喜爱。

　　2016年芒果台明星大侦探综艺节目给广大年轻很好的普及了此类游戏，此后越来越多年轻人开始接触剧本杀，但当时国内剧本杀店很少，玩家根本找不到店去体验，有需求就会有市场，后来国内陆续开了不少剧本杀店，店铺最多的城市便是贵阳，可以说在国内剧本杀起源于贵阳，当地400万人口，据2020年统计贵阳当地已有600多家店。

　　野蛮生长后等待开花收成?

　　在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀。行业分析报告数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%。2020年受新冠疫情影响，剧本杀市场规模仍在增长，达117.4亿元，但同比增长率下降至7.0%。

　　剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

　　讨好年轻人是目前行业主流共识！

　　剧本杀是一种新型社交活动，各种“烧脑”的剧本让玩家有不一样的新鲜感，符合年轻消费者的消费心理。

　　人民日报曾在去年三个月内三次点名报道，

　　经过了3年高速发展，2021年成为了线下剧本杀进入大众视野的全新元年。这项可容纳5-10个消费者，年轻人覆盖率极高，复购率惊人，ARPU值(运营商从每个用户所得到的利润)较高，三年内实现百亿级市场的线下娱乐产业刮起了一股符合90后乃至00后娱乐社交诉求的线下新风潮。

　　另外，剧本杀的游戏时长与剧本长度、剧情复杂程度有关。行业分析报告数据显示，48.4%中国受访网民偏好剧本杀游戏时长是2-3个小时。商家和剧本作家应合理规划时间，最大限度地满足消费者的新鲜感，避免时间冗长带来的枯燥感。除此之外，主持人DM对游戏的把控程度也是影响时长和游戏体验感的关键因素。

　　而从剧本类型偏好来看，排名前三的中国网民偏好剧本杀类型分别是逻辑本、机制本和情感本;逻辑本是最热门的剧本杀类型，占比78.5%。显然，具有挑战性的活动更能够吸引剧本杀爱好者，逻辑推理和线索挖掘增加了玩家的游戏体验感，是剧本杀商家的一大卖点。

　　剧本杀线上与线下模式存在玩法上的差异，分别迎合了不同需求的消费者，因而也各有优势。具体来看，线下的模式给玩家的体验较全面，沉浸感和互动性更强;线上模式的剧本杀不受时空限制，玩法更加便捷。这点在网民体验上也得到验证，根据行业分析报告数据显示，网民选择线上剧本杀的最主要原因是方便、节省时间; 综合体验感好是受访网民喜欢线下剧本杀的重要原因。

　　综上所述，目前剧本杀玩家还是以年轻人为主，好玩有趣、体验感棒、沉浸互动，是讨好这个主力消费群体的关键!这也是我们开店必须考虑的核心元素，当然讨好之前还是先读懂年轻人，这一点在跟下一部分“经营一家剧本杀门店需要的具体费用”息息相关。

​　　投资的钱要花在刀刃上!

　　我们投资任何一门生意前其实皆离不开几个维度的分析研究，分别是产品研发、渠道建设、营销体系的搭建、媒体广告的投放等。

　　在分析之前我们先简单罗列一下剧本杀的基本知识：

　　如果按场景内容、角色扮演，还可以细分到：

　　都市，古风，仙侠，校园，玄幻，日式，谍战，科幻，架空等。

　　当前剧本杀中的本子按价值定位可以简要分为盒装、城限、独家三种。对外首发的渠道多为线下的剧本杀展会。对于想要第一时间获得新剧本的店家来说，往往需要参展才能采购到剧本。

　　(资料来源：华谊兄弟研究院)

　　剧本杀基础供应链：

　　剧本创作者属于产业上游，负责写好本，一个剧本的好坏完全取决于作者，而发行负责印刷和售卖剧本，展会其实也是各大发行联合组织的一场售卖会，其主要意义就是出售自家剧本，不过展会主要以发售独家城限剧本为主。

　　平台便是整合了各大发行的剧本资源，以线上平台的形式发售，让店家足不出户便可买到想要的剧本，但是一些好的独家城限剧本还是需要店家去参加展会才能抢到，这样玩家才有机会体验到那些与时俱进口碑兼备的剧本;

　　而店长通常是店铺的后勤主管的角色，他需要管理店铺各类大小事宜以及人员，需要保证店铺长期稳定的运转，也是一家店必不可少的一个角色，还有些店家老板自己兼职了店长，自己亲历亲为去做。这样对于一些前期投入低的店铺来说也是一个不错的方案。当然，在我探访的店中，夫妻档或者情侣档一起经营的占多数，也有个别闺蜜拍档的。

　　(资料来源：开源证券)

　　概括：剧本杀基础产业链由 作者—发行—展会—平台—店家—店长—DM—NPC—玩家 组成，环环相扣每个环节都有自己的职责。店家处于链条的C位，承上启下;认真一看，大家会发现其实这个产业链银幕大电影十分相似，作者是创作方，发行则是电影公司、制片、宣发，而店家就与院线电影院角色相当。

　　了解所处位置，那我们分析开店的关键成本要素有哪些。

　　①上游发行平台：谈剧本授权然后采购，除非店家自己能出品剧本;

　　②下游消费玩家：获客推广成本(美团、抖音、达人种草)

　　③店铺运营：员工(DM、NPC、客服等)、服装道具、设备(门店管理系统、音响、餐饮等)

　　④硬性成本：房租水电、装修

　　发行平台

　　剧本采购是一件涉及多方利益博弈的艰巨任务，这其中仅仅是作者们的收益提成、创作周期把控、稿件质量、商业化落地、授权代理、法务合同等，足够采购方折腾;因此剧本采购只能交给专业的发行公司来完成，正如某大导演拍好的电影，不会直接交给影院去上线一样的道理。专业人做专业事，作为店家首先要做的是懂得筛选合适的发行商，至于后续想采购多少盒装、城限甚至独家，取决于店家自身的实力跟运营策略。

　　建议：刚开店准备至少50个普通盒装本，其中30本是市场比较热门受欢迎的，选择5~8人本为主;城限那些稀缺货先看菜做饭，别跟同行攀比，成本尽量展示自身店铺特色，提高玩家体验为重!

　　购本预算：50*500=25000元上下浮动，以盒装本平均500元计算

　　玩家获客

　　主要途径有美团大众点评推广、抖音同城推广、小红书种草

　　美团：主要费用由开户年费加推广通构成。

　　开户年费，全国各地差距较大，以大湾区为例，光说开户，一线城市如深圳广州得有一万以上(密室逃脱更贵)，二线城市如佛山珠海东莞一般在5千~8千区间;三四线或县城级别的，费用相对低一点。

　　推广通，是美团大众上一个类似百度竞价排名的玩法，各个商家对关键词进行竞价排名，按用户点击收费。说白了就是在美团上用户搜索剧本杀，你排在前面，只要用户点击了你，不管是否产生交易，你都会被扣钱。当然，熟悉SEO推广的朋友会清楚，排名次序除了出价之外，还有销量、收藏数、经营历史、地理位置等综合因素等影响，行内术语叫权重。

　　据受访的商家描述，美团是首选的推广渠道，就算前期贵也认了，毕竟玩家垂直度较高。

　　平均一个月推广通大概花费在2500~3500元之间！

　　抖音同城推广

　　抖音本地商家要先在平台开通企业端账号蓝V认证，官方名叫抖音团购，这个是美团是类似的。抖音的年费很便宜，全国统一价格是600元，比起美团来说目前不需要另外充值，也就是不需按点击扣费，因为流量获取的逻辑不一样。

　　美团是主动搜索型，玩家是有目的去找的; 而抖音则是兴趣驱动，假如我是一个喜爱剧本杀的人，经常会刷这类型的视频，那么系统就会根据算法推荐就近的商家给到我。

　　因此，做抖音的本地团购推广之前，其实是可以布局vlog式的短视频来进行日常运营的，比如店里的装修环境、玩家打本时的场景等，因为这样可以提高商家账号在平台的权重，为后面的全面推广做一些品牌的积累。

　　目前使用抖音本地团购的商家并不多，主要还是预算大部分都划去美团，尽管后者获客成本较高;然而由于两个平台是竞争关系(抖音已经开启外卖业务)，可以预料抖音后续也会推出更多给力的资源给到本地商家这边，建议店家有精力可以业余经营抖音短视频这一块流量金矿。

　　小红书种草

　　这个越来越普遍，一些美女博主在个人主页上发布一些探店的图文内容，帮商家做一些软广，展示品牌。据笔者对小红书平台的认知，目前平台里所谓的大V水分也不少(类似七八年前的微博)，探店质量要打个问号，何况这类本地探店内容并非高专业性，让店家的服务员或者DM自己去素人形式经营也是可以尝试的。至少我采访的店家目前并未有找小红书邀请大v做过推广的，毕竟投入产出比是个重要因素。

　　店铺运营

　　员工(DM、NPC、客服)

　　DM也就是我们的剧本杀主持人，那绝对算是一个店的灵魂人物了，DM专不专业绝对可以影响客户回头率，以及整店玩家体量，因为你家DM专业很多客人可能就是冲着你家DM来的。

　　NPC是什么呢?NPC在剧本杀里代表的是“真人道具”，NPC需要通过扮演比如尸体，鬼魂，剧中人物等等甚至会需要通过演绎去表达自己所扮演的角色，从而达到让玩家带入角色的作用。最早起源于大型游乐场“鬼屋”里面那些“猛鬼”扮演者，近年来在密室逃脱场景较为常见。

　　所以NPC也是一个很重要的职业，一般要求严格的店家每个本会有个特定的NPC，因为NPC是需要排练的不是随便拉个人就能演，甚至需要一些表演天分，声音条件等等才能演出那种感觉。

　　客服

　　客服这个岗位说好听是储备店长，说难听点其实是个高级打杂。首先每天下班前要登记好明天在线上预约的玩家，由于剧本杀拼车多因此客服不时在朋友圈发布缺人的信息;当玩家到点进店，客服这时候得充当前台核销订单，安排进房间后又得准备一些饮料或者小吃什么的(前提是店里能提供); 散场时候，客服还得提醒玩家扫码进指定微信群，目的是储备回头客嘛; 那微信群平时总不能闲着吧?所以客服不定时刷一下存在感，发一下大家打本的欢乐场景啊、主题房间之类，当然少不了解答客户问题，陪玩家吹水尬聊.......

　　你看，光是上面的工作就涉及到报表统计、咨询、销售转化、社群运营、文案、图片美化、视频剪辑、小红书抖音打理等，要请到这么全能的客服容易吗? 不容易! 所以只好让老板自己先兼顾，前期能省就省。

　　然而DM跟NPC是必须找专人去演绎的，正如剧本采购须找发行商一样。从招聘网站的信息可以得知，这两个岗位需求量较旺盛。

　　以广州情况为例(深圳差不多)，两个岗位薪酬介乎5~8k之间居多，而且是到手后的工资，基本上都是底薪加开本提成;其实也没有绝对的兼职跟全职的区分，从业者以年轻人为主。DM跟NPC有点类似健身室的瑜伽老师，上班时间很灵活，有排到班就上岗，店铺也不会有什么竞业协议，年轻人今天可以在A馆明天在B店，一个月下来综合收入不比做外卖的兄弟开滴滴的师傅少呢!

　　人员薪酬支出这块，暂且按每人6k来定。

　　服装道具

　　这方面就不用担心太多，在拼多多一大推，小红书也可以找好部分极具个性的。

　　如图，戏服平均售价在200元左右，还额外赠送小道具礼品。咱们毕竟是制造业大国，很难有物品在电商平台找不到的。当然对服装道具质量有要求的朋友，可以去广州越秀区水荫路一带逛逛，有专门的舞蹈服饰商铺，戏服、汉服、动漫cosplay皆能找到，可售可租。

　　管理软件

　　有条件的店铺会购买会员管理系统，特别是原本有一定客户基础的店家;而擅长经营社群的老板，也可以针对老客户考虑订制一个拼车预约之类的小程序，前期可以用美团系统的预约系统。无论是会员管理系统还是小程序并不算什么复杂的技术产品，找外面的小团队订制一个收费在2到3千每年左右(市场价)。

　　房租水电、装修

　　房租这一块是属于固定支出，而且占开店预算比重较大。在访问的店家中，几乎都有开店经营生意的经历，因而在店址选择上以性价比高的非CBD地段为主，面积以150到200方为标配， 4~6个房间，空余地方再搞点饮料或者餐吧什么的;单价在55到75元每平方不等(面积越大，单价越低)。取个中位数得出平均租金：

　　150方*65元每平方，等于9750元。

　　这是广州深圳的均价，佛山东莞可以打个9折，江门中山惠州级别可以打个6.5~7.5折。

　　对了，别忘了还有万恶的水电费啊!!

主要是电费这块，剧本杀属于淡旺季差异明显的行业，6~10月是旺季，一头一尾是淡季;开店时间一般周一到五是10点到23点，周六日则延迟到4点，节假日或者寒暑假通宵局(修仙车)特别多。一个在广州海珠区客村的老板透露，旺季高峰期一个月花费1万2以上，淡季则是三四千左右。

　　因此，作为新开的店铺我们按每月3000的水电开支纳入运营成本中。

　　房租+水电=12750元

　　装修则是变量比较大，普通主题房我们按中高配1万左右的装修标准，软装布置为主，墙纸，灯光，桌椅板凳，搜证用品，小摆件装饰挂件等(如果是二三线城市一个房间五六千左右); 假设订制四家主题房(恐怖、民国、日式、科幻)，那就是4万的装修预算，包括音响设备; 都市、校园类布置比较简洁，装修可以忽略不计。如果有闲置房间可作为道具存放的杂物间。

效果图样版展示，分别为：古风、恐怖、日式、科幻、民国

　　前台、休闲区适当“装扮”一番，契合店铺主题，得花个1万进去多除少补了;如果还想做饮品简餐的，那算上一些厨具设备(柠檬茶、炸鸡之类)大概需要准备至少1万以上。总的来说我们建议装修能一步到位，而且预多不预少。

　　开店前这块硬成本的预算大概是：

　　12750+40000+20000=72750元

综上所述我们做一个首月开店及半年成本推算模型，坐标为广州深圳非CBD区域：

　　剧本采购：标配固定成本为50本热门盒装本，500*50=25000元;店铺稳定运营后，针对老玩家的复购，提高打本新鲜感，从第三个月开始适当新增剧本作为可变成本，半年大约20本左右，即10000元;

　　引流获客：美团大众开户年费10000元固定标配; 加推广通投放2500元每月，半年则是15000元;抖音、小红书这块作为可变成本，预算6000元即可，邀请本地达人推荐或请兼职拍摄制作等，合理分配使用半年都没问题;

　　人员成本：假设按4个房间标配计算，周末高峰时段开足马力，需要4个DM加2个NPC，6个人的薪酬是6000*6=36000元;但实际上由于岗位的特殊性兼职性质偏多且采取轮岗制，考虑到新店开业，所以我们先保守测算打个5折，即18000元(客服不计算，开业阶段老板兼任);

　　服装道具：按平均200元单价，前期准备30套作为固定成本，200*30=6000元;考虑到服装的折旧损坏，可以一个季度新增采购5套用于体验升级，半年下来就是2000元的可变成本;

　　管理软件：开店前期两个月可能都用不上，但假如生意火爆起来一发不可收拾，那么预约性质软件系统就必不可少了，这一块作为可变成本在半年内投入使用，最低消费2000元(前提是店长会筛选供应商);

　　房租水电+装修：租金12750+60000=72750元;两个月押金9750*2=19500元

统计后得出一个开店预算为——151250元!! 

半年的总预算为——325000元!!

　　15~20万这个区间，确实是众多店家给出的答案。当然，我们推算的模型是建立店铺中等装修、标配运营、没有城限本的基础上。如果加上备3~5万现金流作为备用，因此就是20万左右的资金准备。

　　为什么要计算半年的? 因为半年是一个分水岭，做过实体店生意的朋友能明白一件事情：半年内店铺盈利跟预期相差一定距离，那么只好壮士断臂或者找接盘侠了!33万是理想状态下开店半年的投入预算计划，如果相比起餐饮类型的门店那真的一点不算高。