来源：营销老王

在目前最主流的内容平台抖音上营销推广，是现在很多品牌的选择。看到别人赚到钱，自己杀入，甚至模仿别人的打法，但就是卖不好，为什么？

案例背景：

最近服务了一个保健品的品牌。作为新品，品牌方注意到不少保健品在抖音上起盘，销量做的很大，于是品牌在内容方向、投放形式上都做了功课，就差临门一脚投放落地了。

品牌自己的投放策略：

月预算十几万，准备在抖音平台以官方账号的内容生产+千川投流为主，其他的平台也进行小预算的达人投放。

抖音内容制作，包括了自制种草内容，剧情内容等。品牌方希望通过剧情内容，带动短视频的曝光数据，让更多消费者关注到产品，促进销售。

但是，我建议这个品牌方先不要在抖音投入预算和精力。

01、营销的底层逻辑

抖音，流量巨大，有非常多品牌成功的案例，现在品牌的营销打法，投放的达人和内容，都暴露在大家的眼皮底下，大家都希望模仿别人的成功路径，实现自己品牌的增长。

于是一想到推广，就是抖音。但是，很多人亏损离场。

如果打法都有复制性，那增长就简单了。

就像踢球，相同的阵型，不同的球队，效果不同。学习别人的经验，一定要根据自己的产品特点、客单价、行业属性、用户信任度，找到适合自己的打法。

虽然五个女博士、诺特兰德在抖音上做的风生水起，但是他们的投入时机，投入预算，其他品牌根本无法模仿。

为什么不建议这个品牌做抖音呢？我先从做推广的底层逻辑开始讲起。

保健品的逻辑：

所谓的底层逻辑，就是思考事情的时候，一定要追根溯源，分析最底层的原因。

营销上一个经典名言“顾客不是要买钻头，而是要买一个洞！”看起来顾客在买钻头，但实际上顾客需要的是在墙壁上打上一个洞。只有看到这个真正的使用场景，才能更好的去设计钻头这个产品，包括产品的包装、说明书、甚至是推广的内容。

产品推广，不得不说到2个产品概念：

高决策（成本）产品；

低决策（成本）产品。

低决策产品，即购买决策成本较低，比较容易产生销售转化的产品。

低价，高性价比的产品大多数都是低决策产品，商家打价格战是因为低价容易让消费者做出购买决策，转化率高。转化率高，销售额自然就上去了。

很多女生看到漂亮的彩妆，好看的衣服，好吃的零食饮料，日常生活用品等，就很容易产生购买决策，下单支付。这类产品，流量的转化率不低。哪怕是白牌，只要直播间价格优惠，销售额就上去了。

而看到猫粮、奶粉、保健品、护肤品等产品时，消费者需要对比、搜索、求证等，才能最终决定购买什么产品。如果客单价越高，决策周期就越长。如果产品没有品牌力，哪怕是李佳琦，也带不动陌生品牌的奶粉、猫粮。这一类就属于高决策产品。

PS：值得关注的是，高决策产品在早期，也有可能是低决策产品。因为在市场的初期，即蓝海阶段，消费者没有太多的选择，很容易形成购买决策。而相同的品类，一旦进入到红海市场，竞品涌入，同类产品增多，消费者决策成本就提高了。

这也是为什么很多品牌，拿着竞品之前成功的打法会失灵，因为打法也有时效性。

02、曝光≠转化

为什么很多产品，虽然曝光不错，但是转化一般，因为仅仅曝光，没有把产品讲透，没有打动消费者，自然也不会产生购买决策。

举个例子，一个猫粮，风险点在于产品不好导致猫咪生病，是非常麻烦的事情。消费者没有专业能力，一定会反复比较，确认成分，还要看看有没有差评，差评的点是什么？决策链路涉及到各种信息接收，所以，仅仅只是产品曝光，仅仅只是卖点罗列，不足以让消费者产生确定性消费。场景、痛点、记忆点，这都是需要触达消费者，提高转化率。

回到开头的这个品牌，它的产品是保健品。

保健品提供给消费者的是功效，天生需要建立信任感。要通过内容让消费者获取2个信息：

1、你是谁？

即产品的定位，你主打的卖点是什么？你和别人的差异是什么？要清晰的向消费者传递，目的是记住；

2、信任感：

购买前：这么多品牌，宣传各种神乎其神的功效，如果让消费者相信只有你们家是靠谱的。

购买后：很多保健品食用后，短时间也看不出效果，要通过内容，让消费者打心底的相信产品是有效果的，哪怕吃了一个月两个月效果不明显，但产品力一定很棒，长期吃肯定能带来效果。只有这样的自我心理暗示，消费者才会产生复购。

不只是保健品，高客单的产品、护肤品、滋补品都同理。

如果不能通过内容让消费者建立对产品的好感度，信任度。不但不会有第一次购买。也不会复购。

对于保健品来说，除了流量，更应该关注的是流量的转化率。

所以，新品做抖音一定要慎重：

1、不要寄希望于搞定主播，快速卖货，因为直播的逻辑本身就是降价+快速决策，保健品可以做到降价，但是做不到让消费者快速决策。哪怕直播效果也不会很好。

2、不要觉得找达人种草，产品就能销售出去，现在90%达人的内容都是高度工业化，罗列卖点，没有真情实感。

说实话，达人都懒了，懒的体验产品，懒的好好做内容，数据不好就刷一刷。

3、抖音其实挺费钱：现在的达人价格都贵，几千几万一个，最关键是长尾效应时间越来越短，一个视频哪怕火了几天也没流量了。

03、适合新品的投放策略

如此情况，那高决策产品要如何制定合适的内容投放策略呢？

一、要清晰自己产品的定位和证据链

你希望消费者对产品的印象是什么？优势是什么？

如果只能和消费者传递1个点，是什么点？

消费者买你家产品，而不是别人家，核心购买理由是什么？

如果以上的点想不清楚，那表达的内容就会有偏颇。

消费者想听到的不是你这个产品有多好，而是你这个产品有什么用，有什么使用价值、功能价值。

哪怕是零食，也要通过画面、文字告诉消费者，这一款零食真的非常好吃。让消费者的食欲被充分调动起来。

二、如何制造产品的信任状

内容不是品牌方说什么消费者就信什么？更多时候，消费者看到广告内容，心里都会有个问号：我凭什么相信你说的就是好的？有什么证据？

所以这个时候，你要通过各种证据（荣誉、专利等）来证明产品确实和厉害。

这个很多品牌会忽略，自吹自夸了半天，

三、精细化达人和内容

达人不在于贵而在于精。投放5万，50万的播放量和投放500元，1万的播放量相比，500元投的更值，所以光看播放量不看cpm没有意义。

预算不够时间来凑，多花时间找有潜力的达人，以及内容制作用心的素人，多花时间打磨内容，要做到真心实意的分享，哪怕装也要装的像。

四、如果自己有内容生产的能力，这是最好的

我不鼓励品牌方0基础投放抖音的主播、千川、达人，但是我非常鼓励品牌方生产内容，但实际上，这个难度对于很多品牌来说更大。

内容制造，看上去很简单，实际执行却不容易。

品牌自己的内容=拍产品各种介绍的短视频吗？

肯定不是！

内容的核心，是让消费者对产品产生信任。而很多内容，无非是自制的广告、详情页的视频版，这些内容的核心还是广告。如果是低决策产品，硬广是可以带动销售，但是这样的内容在抖音越来越吃不到自然流量，都要靠品牌付费投放，做好素材提高ROI，但如果是高决策产品，这样的广告内容基本就是打水漂。

那品牌如何做好内容呢？

品牌自己生产内容，不管是抖音还是小红书，好的自制内容，基本上都有一个非常鲜明的人设进行产品的种草销售，而大部分的人设，都是老板自己出镜。光这一点，能做好的品牌就不多。这样的案例在抖音、小红书太多了。

04、总结

在流量变贵，竞争激烈的当下，不仅要考虑流量获取，更要考虑流量转化。

适合自己的，才是最好的。任何的投放动作，一定是深思熟虑，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。