近年来，国内美妆护肤市场快速发展，作为彩妆产品的补充品类——卸妆类产品的需求也随之水涨船高。据权威机构预测，未来几年卸妆产品的年均增速将维持在15%-18%之间，2023年卸妆产品的市场体量将达到200亿元的水平。

尽管“国货”潮流席卷美妆领域许久，卸妆品类进口品牌依旧占据了较大优势，本土品牌相对缺位，“芳疗”这个概念更加不为消费者所熟知。在这样的背景下，逐本多少有些另类：它不仅是一个颇具东方特色的“芳疗”护肤品牌，同时还以养肤卸妆油这一单品切入市场，并迅速实现突围，多次占据所在类目的销售第一名。

▲图片来源于蝉魔方

美妆赛道竞争激烈，逐本为何选择了“芳疗”这一赛道？如何树立自己的品牌价值，击穿用户心智，进而构成护城河？如何守住卸妆油赛道的优势地位，实现稳步增长？

带着这些问题，本期我们邀请到了逐本媒介总监金仁杰，由他为我们解答这些疑惑。

蝉妈妈：品牌为什么会选择切入“卸妆油”这一赛道？

金仁杰：从产品特性而言，卸妆油的卸妆效率是高于卸妆水、卸妆膏等产品，但受限于过去国内卸妆油产品的配方和消费者长久以来的喜好，卸妆体验足够清爽的卸妆水仍然是当时大多数用户的首选。过去的国货卸妆油类产品存在几个缺点，比如有的产品乳化做得不够好，洗不干净就容易闷痘；有的产品质地做得比较油腻，用起来皮肤闷闷的不舒服；有些产品卸妆力过强，可能导致皮脂膜受损产生过敏现象，特别是国内消费者普遍日常着淡妆，这个问题就更加突出。

难点、痛点就是机会。逐本成立的初衷就是养护皮脂膜，追求在既能有效清洁的前提下，还能尽可能温和地卸妆。这个目标在当时的研发背景下，可以说是非常难以实现的。国货品牌在传统的ODM外包合作模式下，无法满足逐本创始人倩菲对单一产品的极致开发打磨要求，所以逐本自建了独立实验室并在日本成立新的研发中心，坚持自主研发。而第一瓶卸妆油经历了无数轮的配方打磨和安全测试。最高精尖的临界乳化技术，最大化减轻皮肤负担的卸妆体验，这也是我们核心的产品优势。

蝉妈妈：“芳疗”这个概念几乎可以成为逐本的代表，从品牌的角度来看，当初是怎样找到这个赛道的呢？

金仁杰：当初创始人在创立品牌之初，就考虑以“香、养、卸”的概念为切入点，主打“东方疗愈”的概念，所以很自然地，精油和卸妆油产品就成为了我们的主打产品，这也是消费者接触逐本最主要的产品。

对我们而言，产品即品牌，产品体验即品牌体验，品牌的价值观应当、并且必然通过产品传递给消费者。我们对自己的定位是“东方芳疗护肤品牌”，具体到卸妆油，我们不仅追求精细化的养肤卸妆，也追求给消费者带来SPA级的芳香精油体验，增进消费者对“芳疗”这个概念的认知。爆款商品最重要的意义不是在所在类目取得多好的销售成绩，而是通过爆款来击穿人群，让消费者更好地认知你。

蝉妈妈：在国内市场中，“芳疗”这个概念的普及度相对较低，品牌做了哪些有效的推广？能否分享一下案例？

金仁杰：与其说消费者对于“芳疗”这个概念陌生，不如说，在消费者的认知中，它应该更多地跟精油类的产品结合在一起，使用门槛比较高。逐本考虑的是，如何把这一概念融入到日常的皮肤护理中，将“芳疗”日常化，这方面我们做了很多尝试。

比如说，2022年除了卸妆清洁之外，我们又陆续丰富了面护、个护、生活方式的芳疗产品 。品牌层面，我们输出了《逐·本》的品牌TVC、《900秒》微综艺、《东方疗愈之道》线下艺术展，以及品牌栏目《逐本之旅》、《逐本之声》等，以多元内容横跨各类媒介去传递逐本的东方疗愈文化。 我们还与一些五星级的度假酒店合作，让高端逐本之道品牌入驻酒店，实现让用户把“将五星SPA带回家”的理念。

蝉妈妈：目前逐本产品体系是怎样的？主要受众有哪些？包含下沉市场消费者吗？

金仁杰：我会分为3类，主要包含了中国卸【卸妆】，中国养【护肤】，中国香【精油】，涵盖了卸妆油、护肤、眼罩，身体护理等等产品，它们组合起来可以做到闭环，无论我们的消费者是男性还是女性，当她们有需要的时候，逐本基本可以满足用户全部需求。下沉市场方面，我们希望每个追求芳疗护肤的人都可以享受生活，我们的新产品也是在这个基础上开始研发，除了大众所熟知的卸妆油和精油，我们还有小愈瓶、墨红卸妆油等偏中高端的产品，大家可以多关注一下。

蝉妈妈：在达人矩阵搭建上，逐本采用的是金字塔型的结构，但数据最好的还是100w-500w粉丝量级的达人，数量最多的尾部达人效果一般，后续会调整吗？

金仁杰：金字塔逻辑是先有头部，然后有中腰部，最后是尾部。我认为每个环节都需要做闭环，每个环节都有自己的特征和价值，比如尾部主要做爆款，头部在于持续加热，中腰部需要蓄力发水。我们接下来还是会按照金字塔的逻辑做结合，当然我们也会针对新的内容点做突破，无论是生活Vlog还是剧情类，创意性广告短视频，核心的优势还是产品与内容的结合，内容优秀的本身是结合了我的物，人，景，这三点。去突显出我的产品的竞争优势。达到最后红人与品牌共赢模式。

蝉妈妈：根据蝉魔方价格带分析显示，逐本在抖音上的商品价格带主要集中在50-300元，未来逐本会考虑发力价格带更高的产品吗？

金仁杰：会的。可以期待一下墨红和花蜜系列。 墨红和花蜜作为逐本两个高端性的产品在保持一贯的高卸妆水平、高卸妆研发实力上，更加注重贵妇SPA体验感，花蜜卸妆膏采用独创的蜜膏质地，比传统硬蜡卸妆膏更加柔润，墨红卸妆油的油脂质地更加丰盈滋润，并且添加了很多养肤的植萃，比如墨红卸妆油里面添加了九种红色御养油脂（红石榴籽油、滇山茶花籽油、玫瑰果油、红花籽油），花蜜卸妆膏添加了三花三蜜精粹（蜂胶、麦卢卡蜂蜜、大马士革玫瑰发酵蜜） 。

在精油选择方面，也都添加了东方的珍稀精油，比如墨红卸妆油里面添加了云南墨红玫瑰精油、四川大马士革玫瑰精油，采用高级沙龙调香的三段式精油调香把东方玫瑰的体色更加立体生动地绽放出来；花蜜卸妆膏添加的是橙花精油、桂花精油、晚香玉精油。不论是调香还是精油的组方复配，都让消费者在卸妆的过程中享受更疗愈的东方芳疗。

蝉妈妈：能否分享一下在营销种草上的案例和经验？

金仁杰：我们之前和京剧演员果小菁合作过，她本身是一位京剧演员，演出需要经常要化很浓的妆，当她做沉浸式的护肤卸妆——使用我们的卸妆油之后，一方面卸妆油乳化速度很快，另一方面卸完妆之后皮肤表现的通透感给人印象十分深刻，这恰恰是我们想向用户传达的点。这个案例里，达人自身的特性、内容本身和我们的产品结合十分紧密，是双赢的。

蝉妈妈：您认为对于逐本而言，接下来主要的市场机会在哪些地方？

金仁杰：我觉得一切皆有可能。大的趋势来看当下市场可能存在一些低迷的情况，但我认为机会仍然不小，前提是要尝试不同类型的突破，无论是内容还是形式，直播也好视频也好图文也好，我们都在进行各种尝试，我们未来会和更多其他类型的达人做更多样的内容共创。

蝉妈妈：对于逐本而言，直播电商在目前的业务版图中处于何种位置？

金仁杰：直播电商一直是我们逐本不可分割的一环，不只能为我们带来销售的快速增长，也能为品牌带来人群的快速曝光，让消费者更加方便地知道我们、熟悉品牌的历程，直播电商对供应链的产销赋能在于缩短供应链环节，可以跳过中间商，直连品牌与消费者，减少了信息差和中间成本，帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体，从而拉近用户与品牌之间的距离。

蝉妈妈：目前对于逐本而言，线下渠道的重要性如何？如何打通线上线下双渠道？

金仁杰：区别于数字化触点的高效传递，线下可以更好的更近距离彰显品牌态度、传递品牌理念、深耕品牌心智，并可以通过不同渠道不同形式近距离的与我们的用户人群沟通互动，可以通过搭台路演、潮流快闪、美客沙龙等不同主题形式最大化做品牌曝光。与此同时，我们亦可通过主题包店、趣味打卡互动、陈列排面等形式全方位立体的呈现品牌理念，从而更好的培育品牌心智。

所以，对于任何品牌而言，线下渠道是极为核心重要的业务渠道。在当下效率为王的时代，品牌会通过线上高效种草、信息流曝光推广，快速占领用户心智。与此同时，线下同步全面全渠道推广，形成完整的曝光闭环，通过线上平面化、视觉化的宣传，加之线下立体化、互动化的推广，线上线下全面打通，效率叠加！

线上的用户通过线下的场景化体验可以更好的夯实品牌心智、建立信任感，而线下的用户通过线上的搜索则又不断地为品牌带来自然流量的反哺，形成线上线下流量闭环，合力铸就品牌心智高地。

消费者能够通过听觉、嗅觉、视觉、触觉、来全方位感知产品和品牌，是芳疗品牌中重要的基因，所以线下更能让消费者感知到逐本想要传递的疗愈精神，也让逐本的“东方芳疗护肤品牌”定位有了具象化表达。

蝉妈妈：能否用一个词来概括对2023年的期待？

金仁杰：我的想法应该是努力拼搏。刚才提到我们会做各种新的尝试，除了已有的类目，我们也在尝试在更多细分类目中，打造更多的爆款产品，请大家跟我们一起期待一下逐本的成长。

小结

从宏观的市场环境来看，中国卸妆市场长期由国际品牌主导，直到2011年，首款国内卸妆水才诞生。提起卸妆水和卸妆膏，消费者通常都能够想起对应的代表性品牌，而卸妆油则出现了一个明显的空档，且国货品牌在这一领域也相对稀缺。逐本敏感地发掘了这一机会，成功打造了自己的品牌护城河，占据了卸妆油类目的优势生态位。

而从具体的品牌决策层面来看，逐本则选择了一个巧妙的品牌定位——芳疗护肤，再聚焦卸妆油品类，采取了“细分品类+爆款单品”的组合拳策略，同时在直播电商的加速作用下，成功实现销量暴涨。

“品牌即品类”，是众多品牌追求的目标，而实现这一目标的最重要因素之一，就是要找到差异化的创新价值。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想，同时又能用以区隔原有的竞争市场。逐本的案例，应当对后来者颇有启发。