文 | 文清、少波

编辑 | Ja

来源 | 鉴锋

千亿目标下的2023年视频号618，已经进入了白热化的角逐阶段。

在官方带货榜上，达人和品牌带货榜每天都爱刷新着热度数据与排名。在竞争最为激烈的达人榜单中，山东广播电视台旗下账号“山东广电乐享银龄”，稳稳地坐在了单日带货榜TOP10内，成为了榜单上最特殊的存在。

据我们与负责人的沟通得知，目前的成绩仅是团队参与50%活动排期（20天活动期参与9天）的产出，近期更多的精力放在了全棉时代的深度合作之上。三个月前“3.8女神节”的榜单TOP5，更能呈现出账号势能与银发群体的消费爆发力。

山东广电乐享银龄不仅是传统广电的成功转型案例，它的直播间模式也展现出了“银发经济”赛道一种新的可能性。

每周围绕中老年人的教育、文化、康养、美妆、服饰搭配等方面的需求，乐享银龄视频号都在视频号稳定进行长时间的直播。数据表现好的时候，场观人数高达28万、同时在线人数超1万+，95%的顾客是50+女性，消费力极强。

早在进军视频号之前，「山东广电乐享银龄」作为“银发经济”赛道内的生活型品牌 IP，已经在山东当地形成了超强的品牌势能壁垒，并在最近几年基于公信力背书，通过直播带货模式，推动了更多的跨界合作。在探索出一条可持续的新型经营模式的同时，他们成为了银发经济类目的直播标杆。

自诩专注“银发经济”概念的企业很多，真正“踩到点上“的很少。2021年，中国“银发经济”市场规模就已达5.9万亿，预计2023年规模将突破13万亿元。广袤的蓝海总是抵挡海盗的疯狂肆虐。利用中老年情感诉求的定点诈骗将整个赛道的风评砸入了谷底，保健品、养生、投资... 无缝不钻，无孔不入。

“银发经济”营销需要一个正面的证言，而山东广电乐享银龄直播间成为了旗帜。接下来，我们将先从乐享银龄的直播间及其发展故事着手，解析他们的人货场，再进一步挖掘直播间背后的发展历程。

01.深入人货场

账号背景

作为聚焦中老年/活力老人/时尚银龄生活的品牌 IP，山东广电乐享银龄属于山东广播电视台一档专注养老事业、享老产业的栏目——《中国式养老》，其搭建起了集电视节目、银龄活动、银发电商、私域社群、中老年服务为一体的媒体综合服务平台。

团队围绕山东省内中老年艺术团体，开展了中老年大师课、山东省老年春晚、时尚银龄实景秀、全国巡演等线下活动。其中作为高参与度、高话题度、高传播度的“山东省老年春晚”品牌IP，目前已经成功举办4届。在2022年山东省老年春晚及海选中，参与人数高达10万余人，给山东中老年人提供了一个展现风采的舞台，同时也为合作客户提供了精准触达渠道。

微信生态布局

公众号： 

21年1月起更新，内容大致可分为直播预告类、知识分享类和时尚银龄文艺活动展示，具体来看：

直播预告类：为直播间预热，多为品牌合作专场，从今年2月份起只更新过这类内容，最后一次更新时间在3月份。

知识分享类：除下方截图穿搭类知识内容，还有化妆教程、形体训练、声乐训练等专为老年人服务的干货内容。

时尚银龄文艺活动展示：介绍参与乐享银龄活动的中老年文艺团体，以及山东省老年春晚等系列活动。

视频号：

21年1月起同步更新，内容大致可分为生活态度类、穿搭介绍类和时尚银龄文艺活动展示，三类内容穿插发送，频率接近日更。

生活态度类：从今年3月起更新此类内容，张老师出镜，文案偏向于生活感悟，评论区都为用户认同赞美之词。

穿搭介绍类：自22年5月起更新此类内容，张老师出镜，讲解不同身材的穿搭知识及衣物洗护技巧，简单又实用，干货满满，引领时尚中老年穿搭技巧。

时尚银龄文艺活动展示：作为一个提供享老服务的官方平台，山东各地的中老年文艺团体，都有机会出镜展示各自才艺，而这部分群体也成为了直播间里的忠实用户。

除此之外，还有山东老年春晚节目展演等视频内容。充分发挥了官方平台的号召力，加之视频制作优势带领山东中老年文艺团体大屏、小屏美好生活展示。

货盘解读

购物袋商品：

以新中式穿搭专场直播为例，刚开播时购物车挂车品有12个，开播后会随着讲解节奏上架新商品。 

货品类别：根据每场直播主题不同，购物袋所挂商品也有差异，以新中式场为例，多为裤子、衬衫、马甲、连衣裙等日常百搭品。

货品价格：商品价格集中在299元-600元左右，常规专场的客单范围一般在1000元以上；

过品节奏

还是以新中式穿搭场为例：

前一小时为福利时间，每20分钟过一个款（先讲解大概5分钟，上链接，再讲解15分钟左右） 

一个小时内三款福利款销售数据如下：

福利款 吊带内衣 99元 销售330+

福利款 斑马连衣裙 188元 销售180+

福利款 三宅褶皱套装 200元+ 销售20+

一小时后开始过购物车商品，同时仍在上新品，无明显的切品节奏，讲解中偏重穿搭组合。

值得一提的是：针对一款衣服主播会围绕不同类型人群的穿搭风格来可以充分讲解，同时整场没有常见的喊口号倒计时、没有上链接、没有逼单催付款，都是随着主播讲穿搭的节奏，后台配合弹链接，用户自助式下单。

场景解读

场景布置：

山东广电乐享银龄直播间场景布置：

直播间选取了房间对角线布景，让画面有纵深感和立体感、让用户的目光更聚焦于主播本身。同时画面没有花里胡哨的贴片，非常简洁干净。偶尔场景里也会准备显示屏来播放课件，配合张奕老师讲解穿搭知识。

场域氛围

出镜：固定出镜为主播张奕老师，年龄在40岁+；同时也会有轮换模特出镜配合展示，年龄跨度从30岁-70岁左右。 

氛围：张奕老师语速不疾不徐，娓娓道来，全场没有大喊大叫营造的紧迫感，也没有播放背景音乐。整场的氛围都非常平和，营造出了一个有交流有互动，学习穿搭知识的场域。用户反馈的收获不是抢到了便宜的衣服，而是学到了很受用的、适合自己的穿搭知识。

下图为张奕老师正在讲解一款裙子的衣领，哪类人适合敞口穿，哪类人适合系扣子穿：

直播内容解读

“如果你年轻时一穿套装就好看；衣服敞开穿不好看，扣扣子穿好看；以及喜欢穿合身的衣服，大概率和我一样是古典型风格，会比较挑面料，那这款欧根纱的衬衣就很适合你。只要是欧根纱，别管什么款型，穿上都会好看。”张奕老师的话术出发点，永远是「适合」。

作为主播的张奕老师，本身也是一名服装学院的副教授。她的讲解比起产品本身，更多是在与用户共同探讨“这件衣服和你的适配度”。几十套穿搭组合的更换，是一场直播的基本流程。

“小个子适不适合穿？”、“A型体型的人可以穿绿色衬衣吗？”、“绿色与杏色选哪个好？”，类似的疑问会频繁出现在任何服装直播间评论区。张老师不会直接给出“合适”、“可以穿”、“都买回去”的答案，而是通过与评论区的交流判断身型、穿衣风格、预估体态，分情况给出建议，告诉你是否该下单。与其说用户在购物的同时学到了穿搭知识，不如说在学穿搭时顺手下单了衣服。

（不同搭配组合的上身效果展示）

直播间发言用户中超70%都是加入粉丝团用户，但我们跟踪下来的场次，主播几乎从不做加团引导。根据评论区的昵称，我们发现许多用户会连着几天、从头到尾蹲在直播间，即使没有合适的衣服要买，也会跟着老师学穿搭。在某些昵称出现时，主播甚至可以直接想起对方的身材体态，给出适不适合的建议。

在用户称呼主播“老师”的同时，张奕也会同样称呼一些用户为老师。暂不知道是出自山东人打招呼的方式，还是她在社群内、以及日常都与线下见过面的阿姨彼此知根知底。

“好的内容才能够真正持久地打动用户，创造价值，这是我们广电从业者多年来的共识。”负责人如是说道。这里没有“网络销售员”型的高效直播方式，没有推销与抢购push，没有不断push公屏扣1的“加速发货”，只有走进观众心中的。

02.被看见的中老年人

山东广电乐享银龄的偶然出圈背后，是多年耕耘导向的必然。为什么是山东广电乐享银龄？为什么是张奕老师出镜？为什么能有如此多的忠实粉丝？带着一系列问题，我们进一步找到了负责人进行了解，听到了一个老年人“被看见”的故事。

用好内容耕耘

在直播间爆火之前，山东广电已经专注于老年事业多年。从6年前的电视节目《中国式养老》开始，他们就已经看到了中老年的圈层价值，并积极和线下各个团体的负责人KOC建立深度关系，由团体自组织，带动大量退休在家、仍然希望发光发热的中老年群体，走上舞台展示自己的风采。目前旗下的私域社群、数据库人数，已经达20万余人。 

在丰富的文娱团体活动中，叔叔阿姨们再一次感受到了自己是“被看见”的。

张奕老师也有另一重身份，就是由这些团体组成的乐享银龄总团穿搭导师。每次总团文艺活动筹备期间，张奕老师都会亲自参与到活动中，与这些中老年群体沟通搭配的技巧，了解他们的真实需求，让他们能够在镜头前，展示最真实的自我。在总团的年度盛典上，也是由张奕老师为各个团体颁发奖状。

2021年，为了更好地满足中老年群体对于审美和社交的需求，山东广电乐享银龄以微信公众号和视频号为载体，将中老年群体的社交场景从线下延伸到了线上。线下活动受限于场景和许多客观因素，而在直播间，姐姐阿姨们不仅可以学到很多时尚美妆类的知识，也能够通过朋友圈的转发，将正能量的生活方式，对美的追求，传递给更多的人。

如前文所说，视频号直播只是一个结果。更重要的是，在深度链接中老年群体的过程中，山东广电乐享银龄找到了切入银发经济的“命门”，并围绕着这一“命门”探索出了一套私域打法模式。

山东广电乐享银龄直播间的数据是惊人的，甚至是具备煽动性的。活跃与数据是结果，真正的“地基”远在更久以前就被构筑了出来。

从圈层经济走向直播

单纯从直播间的打法看，这个模式可以被概括为：老年团体活动+影响力IP+直播。而更高视角看，真正支撑起直播的，实际上是多年团体活动下建立起的数十个渗透力与活跃度极强的“私域社群”。

从流量获取方面看，当地的每一个广场、每一场老年团体活动，都是节目及其社群的潜在流量获取场景。比起纯粹的饭后打发时间跳广场舞，能够参与更多有意思的大型团体活动显然更有意思。这种玩法能有更高的概率，吸引到对社交和文娱活动有着较高的追求的中老年群体。有钱有闲有需求，还有消费力在手。

每个团体的KOC成为了链接无数群体的终端节点。日常的活动组织，由参与过节目的大量”团长”、“协会会长”负责，推动整个团体去参加各种文艺汇演。团长自身可能是某个领域具有一定专业性的人；或是纯粹的兴趣驱动，想帮助更多的中老年群体活出更美丽的姿态；又或是因为某次瑜伽活动的举办，成功吸引到了很多志同道合的朋友参与。

老人们参与的节目视频，也会在线上分发出来，激活无数的“相亲相爱一家人”社群，在亲戚群内流动。几个人，几百个人，影响力如同山川溪流，流入街坊邻里。

中端的社群运营，则真正奠定了直播间的信任基础。人传人的信任度永远是最高的，尤其对于富有阅历的中老年群体。队员信任团长，团长信任山东广电乐享银龄总团，信任成为了圈层间的桥梁，串联起了整块平台大陆。在这套私域基座上，乐享银龄直播间的冷启动一路绿灯。落到数据上，就是高预约、强留存、强互动，导向了高转化。一切直播间的成功要素，早已有了充分的私域铺垫。

后端提升转化效率，核心就落在了有影响力的 IP 上。如果没有 IP 的号召，精准的私域也并不能百分百转入直播间内。对于团长团员们，张奕老师是仰慕的对象，也是平时谈笑风生的好朋友；对于张奕老师，她能在评论区通过昵称，看到背后一个个真实的个体：性格习惯、身材特征、穿搭风格... 进而针对性地给出建议。

一切商业交换活动都建立在信任之上。回溯山东广电乐享银龄的链条节点，每个链路节点都是对信任的强化。中老年群体在信任上的门槛更高，而高门槛意味更长周期的高价值。从电视台选秀节目，到活动线上扩散；从KOC培育，到完成社群自运营；从线下的影响力蔓延，到线上直播间维系。整套模式的每一步都落在实处，落在了中老年群体的真实需求上。

03.另一种“银发经济”

穿上暗红色花衬衫、足力健，用字大功能少的“老年机”。早上逛市场买菜，帮自己的子女带孙子孙女。这是传统定义下的「天伦之乐」。但在乐享银龄直播间，我看到了更多可能性：她们仍然有追逐美好生活的热情。 

据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老年人口规模将达4.8亿，消费潜力将增长至百万亿级，GDP占比将达33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。同时，京东《2022“银发族”消费趋势报告》中的数据，则论证了前八个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量，分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

探望、倾听、理解、重视... 作为成长于改革开放时期的“新老人”，从物质匮乏的年代走到现在，从追求信仰和责任中成长，让这一群体对于消费的态度走到了矛盾又合理的阶段：理性和感性并存，健康和基础消费固然还是大头，但无数的情绪需求场景仍待挖掘。

年轻时的“顶梁柱”，在退休后往往容易失去“人生主线”。但人生来好奇，“探索欲”根植在每个人的内心深处，只是需要有效的引导。除了陪伴，让他们重燃对世界的热情，对自我价值的再次构建。多数养老项目和平台、企业，都集中在老年人健康和长寿上做文章，鲜少能够关注到这一层面。

“她们对审美和精神的需求一直在成长。”在持续与中老年人打交道的过程中，乐享银龄团队有类似的发现。或许，那些曾在Z世代群体下的功夫，也值得在银发经济的需求空间内再做一遍。