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男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝
2023-06-05 09:00:00

作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官

 

家人们,谁还记得前几天冲上热搜的话题#椰树 不带货纯擦#吗?当时网友都夸椰树格局大,有审美。
 
谁知道,没过两天,椰树就自己“打脸”了。有网友发现,在@椰树集团 淘宝直播的预告中,赫然出现了文案“椰树背心将在淘宝首发”
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:淘宝直播@椰树集团

不卖椰汁卖背心,椰树又引发了一波大讨论。
 
不过,在惊叹椰树时常拿捏流量密码之余,我发现,这背后,其实是椰树和淘宝的共谋。

01、不忘初心,椰树要卖“总裁背心”

在椰树集团历史上,“不务正业”卖其他品类产品的次数实在不多。最出圈的要数去年联合瑞幸推出了“椰云拿铁”咖啡,但椰树也只是挂个名,瑞幸才是使劲吆喝卖货的那个。
 
如今椰树突然要在直播间开卖背心,网友炸锅了。
 
而且,你以为这是一款普通的背心吗?不,它可是椰树老板同款。
 
这款镶白边的黑色背心,看似平平无奇,却是王光兴在多个公开场合的“战袍”,无论是登上公司杂志封面,还是召开公司大会,亦或是接待贵宾。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

再看看杂志封面上的日期2018年,王老板的审美果然三十年如一日,像椰树椰汁的包装一样,不忘初心。
有网友锐评,椰树呈现出了一种平行世界的既视感。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

不知道这件背心是不是救过王老板的命,但不可否认,它已经是椰树集团一个标志性符号。
 
不过,带火这件背心的倒不是王光兴,而是直播间的肌肉猛男们。
 
没错,就是椰树招聘的那群在直播间跳舞、做俯卧撑的身高180cm以上的男主播。
 
在一次直播中,男主播们集体换上了这件黑色背心,低胸V领的设计,把他们的一身腱子肉凸显了出来。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

随后,就有网友扒出,这件背心是老板同款,并提议椰树集团卖同款,冲击一下云爸爸中老年男装的市场份额。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

没想到的是,一向高冷的椰树,这次它竟然听劝了。
 
同时,有网友表示,既然有总裁同款黑色背心,代言人徐冬冬的同款白色背心什么时候能安排上呢?
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

02、和淘宝的共谋

快速地承接流量、制造话题、打造单品,这样的应变能力,属实不像一直在直播间佛系卖货的椰树集团。
 
要问背后出谋划策的人是谁?要我说就是淘宝。
 
首先,椰树入驻淘宝直播的时间点就很讲究。
 
此前一直在抖音蹦迪的椰树,5月24日开启了在淘宝直播间的首秀,这一天,正是今年淘宝618开启预售的日子。
 
而售卖老板同款背心的6月16日,则是在淘宝618集中爆发期内。
 
为了欢迎椰树集团,淘宝还给予了资源支持。
 
比如在淘宝拍卖上架了一份50元起拍的直播间“蹦迪票”,竞拍成功者可以到直播间与主播们一起热舞30秒,进一步放大了椰树直播间的奇特画风;
 
再比如用淘宝官微帮椰树背心的开售预热,这些都不难让人联想两者有更深度的合作。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:淘宝官微

其次,椰树集团在5月31日的一场直播,印证了我的想法。
 
当天下午,椰树集团在淘宝进行了长达两个多小时的直播,出镜的依然是美女主播@kk战神和欢欢、启子、亚琦等男主播。
 
这场颇像公司旅游团建的直播,主播们除了做游戏、宣传椰树产品,还有一个重要任务就是为天猫618做宣传。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:椰树集团淘宝直播间

在车上,他们手持写着“电子赶海人”、“好货有好价,尽在天猫618”、“愿你在低潮中,也能寻到自己的宝藏”、“当潮水退去,你才知道谁是真正的低价”、“我想贴贴,淘宝百亿补贴”等文案的牌子,分享自己在淘宝购物、开店的心得,几乎把“天猫618”挂在了嘴边。
 
到了目的地娱支洲岛,即使在沙滩上跳舞,主播们也是牌子不离手,偶尔再来几句口播,主打的就是一个重复、洗脑,活脱脱一场天猫618的专场直播。
 
最终,这场直播收获了24.4万观看量。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:椰树集团淘宝直播间

借椰树集团的热度,为618年中大促制造话题、吸引流量,这其实已经是淘宝/天猫的阳谋了。
 
毕竟,即使是如今的大促直播间,也不再仅仅是拼价格,而是更加注重用内容、故事吸引消费者下单,这也就是淘宝一直强调的“直播内容化”。
 
为此,淘宝做了不少努力。主持人郎永淳、创业的罗永浩、讲脱口秀的李诞、香港的TVB等等,都丰富了淘宝直播的内容生态,而入驻的椰树集团,无疑又是锦上添花的存在。

03、椰树,“洗白”了?

再说回椰树,为什么愿意配合淘宝进行618宣传?我想不仅仅是卖货这么简单。
 
要知道,直播间的椰树虽然赚足了眼球,但带货成绩一直非常尴尬。
 
有数据显示,在抖音,去年椰树的美女直播首秀已售产品件数仅为134件,今年3月的猛男直播,场均销售额仅为750~1000元。
 
入驻淘宝,“叫好不叫座”的情况依然存在。
 
淘宝直播首秀当天拍卖的“蹦迪票”,仅4人参与竞拍;5月31日的直播,椰树上架了两个产品“吓火茶”和“国宝长寿泉天然矿泉水”,目前销售分别仅为28件、16件。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:淘宝椰树牌椰汁品牌店

那么,椰树为什么乐此不疲玩直播?
 
一方面,自然是不愿意放弃流量热度。
 
要知道,椰树可是有把负面新闻写进喜报的骚操作,就是因为负面新闻带来了网络热度。
 
秉承“流量至上”的思维,即使网友不买货只围观,已经达到椰树的目的了。
 
另一方面,通过直播,椰树正在扭转口碑。
 
很有意思的一个现象,一向被视为营销低俗的椰树集团,不再人人喊打了。
 
尽管它的直播间里仍是万年不变的大胸美女,以及露肌肉的猛男,但如今你敢说一句椰树在“擦边”直播,马上有人和你急,“人家穿的正正经经,男的健美阳光,女的玲珑有致,明明是健康的直播间”。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

要知道,去年国庆节期间椰树刚在抖音开播时,可是被举报封禁过。
 
不到一年,风评为什么180°逆转?
 
其一,全靠同行衬托。
 
过去,椰树确实是营销中的一朵奇葩。别的品牌拼命走高大上路线,它非要向低俗、色情画风靠拢,影响社会风气。
 
但随着网络直播的兴起,穿着暴露、动作猥琐的擦边网红越来越多,对比之下,椰树也就是大巫见小巫,完全骚不过。
 
其二,大众审美在转变。
 
经过多年白幼瘦的畸形审美,人们早已经厌倦了。身体丰腴、体格强健的身材,又开始受到追捧。
 
而把大胸美女几乎视作品牌图腾的椰树,甚至已经成了“思想超前20年”、“引导正确审美”的时代先锋。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:微博网友

其代言人徐冬冬前几天也发微博表示,脸大、骨架大的自己一度缺乏自信,只有椰树不嫌她脸盘大,让她有了被尊重的感觉。
 

男模背心火出圈,椰树“擦边”到了淘宝

图源:徐冬冬微博

通过直播“洗白”的椰树,真是让我深切理解了那句话,三十年河东,三十年河西。
 
不过,这确实在情理之中。
 
社会在进步,人们包容的价值观也越来越多元。我们应该尊重每一个独立的个体,肯定每一种独特的美,一味追求男女身材的白幼瘦,是对人性的压抑。
 
从这一点来说,拥有“反骨”审美的椰树,确实是超前的,值得点赞的。
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