“我们这代人中最聪明的大脑都在思考如何让人们点击广告。”

一位美国互联网工程师曾如此感慨。谁说不是呢？尤其是移动互联网时代，不管品牌还是平台，最终都变得像是广告公司，对于流量的渴望逐渐演变为一种病态的时尚，浮躁的气味从人们的手机外溢，钻进心里。这是糟糕的。

尤其是内容赛道，无论图文社区，还是短视频平台，广告成为创业者们最自然而然的价值套现方式，甚至成了唯一的方式。

快手在过去用户打赏与广告收入占比居高不下，直到2020年疫情意外加速线上营销和直播电商，快手的多元化商业之道开始提速。

某种程度上，快手获得了“救赎”：11月5日快手赴港上市招股书明明白白地显示，2020年上半年广告与打赏收入245亿元，与此形成对比的是电商GMV破千亿元，“建立在真实用户连接基础之上的电商交易与服务”已经成为快手最核心的商业价值取向，越来越多的品牌在快手实现了“品销合一”。

现实情况也说明了这一点：2020年上半年，快手线上营销服务收入达到72亿元，较去年同期增长222.5%。此前三年，快手线上营销服务收入占总收入的比例持续上升，引发外界对于快手商业化强烈关注。换言之，快手要基于平台做营销，这和单纯地投放广告在内容宽度与连接深度上可谓天差地别。

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快手新磁场，一个吸引力生态

场景实验室创始人吴声提出过一个观点：今天的“场景”从局部改造商业更进一步为全面接管生活。越是保持“社交距离”，越是“居家隔离”。我们并不介意具体表现：是怎样的介质、怎样的文本、怎样的屏幕；是手机、平板，是插画、电子还是3D、有声……我们关心的是，这种连接能否打动人心。

2020年快手磁力大会上，这种场景变革再一次被重提、强调，并以更加深入的姿态传递给受众。

快手高级副总裁马宏彬

快手是内容的载体，内容的介质其实成为最不重要的一个东西，而内容本身成为决定平台的内核，内容所表现出来的气场就是场景。也就是深入人心的“老铁经济”，或者最新版快手那句slogan“拥抱每一种生活”。

快手过去一直以内容驱动成长，在这个过程中，营造出与众不同的场景。做一个简单的对比就能看清楚这种“与众不同”——如果说场景革命1.0是将传统的线下与线上商业交易服务从图文转向图文+视频内容，泛社交特色的场景变为了以微信为代表的窄众小场景，特点是传播精准度更高，更有利于打造爆款内容，缺点是商业化很差。那么快手代表的是场景的二次革命，纯内容创作+高信任度+宽窄众融合精细流量，这样做的底层逻辑是扩展窄众流量的边界，提升商业化的效率，在内容与商业之间求得最佳平衡点。 

这种平衡感，可称之为快手场景在内容驱动的逻辑上叠加商业化的制胜杀招。它既不像开放社交平台那么宽泛以至于失去焦点，又不像基于封闭逻辑的工具对私域流量矫枉过正。

从“新磁场”磁力大会也能明显地看到这种转变，面向生态伙伴、营销行业和媒体，快手要打造的是一个“吸引力生态”，平台是磁场，通过梳理流量、精细运营，放大磁场吸引力，吸引创作者、粉丝、商家一起快乐玩耍。 

这种强调“吸引力生态”的场景一方面是承接快手的内容驱动逻辑，另一方面是建设更加丰富的生态维度：公域流量+私域流量，它既不同于淘宝、抖音，也不同于微信。而是具备快手独特的生态特征：彻底打通公私域。

此前，快手商业化比较克制，公私域交融性不够，导致商业速度略慢。也就是人们习以为常的“娱乐内容平台”。2020年商业化持续打通公私域流量，场景释放出来的气息一下子就活了，但又没有那么翻天覆地彻底改变快手。

还是那句话，平衡感至关重要。

私域层面，快手继续扶持内容创作者，不和用户抢流量，反而将其视作平台最重要的吸引力。公域层面，推出快手粉条、小店通等一系列导流工具，扶持中小商家实现一种更快乐、精确的商业变现，同时兼顾普通用户的使用体验。

更有磁力聚星这种打通公私域流量的平台，持续助力品牌和达人成长。如果说快手在接下来的短视频电商赛道里冲到前面，一定是因为这种“稳准狠”的平衡感。

快手的平衡感还有一个重要的体现，就是在品牌推广和效果营销这两个层面的平衡，快手之前一直都是以效果广告见长，但是现在也是品牌营销的重要阵地。

快手超3亿的日活，绝对是品牌垂涎的蓝海。如何在不伤害原有内容基调的前提下引入品牌做深度营销，这就是快手磁力引擎要解决的问题。磁力聚星在商业逻辑上体现了这种方向：打通公私域之后，磁力聚星可以帮助中腰部达人获得更健康的收益，更能帮助品牌打通营销链路。根据MCN及第三方平台数据显示，快手磁力聚星达人作品进入快手公域分第一周，短视频播放量最高提升20倍，公域流量占比超过80%，每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。

与品牌的合作更是将营销与广告的区别来了一场教科书式的实践。

今年高考三天，麦当劳在快手“涨粉11.2万，最高在线2.4万+，累积评论44.3万+，点赞714万+，直播间总观看人数高达1862万+。”

72小时的直播分为美味、美妆、脱口秀、职场、高考、能量、嗨值、深夜8大专场。借助快手近30位达人圈层渗透。观众每隔半小时即可参与转发抽奖，每隔一小时就有机会在麦当劳小程序领取优惠券，参与领券的环节被导流到麦当劳小程序中，券与产品绑定消费有利于品牌将公域流量转化为私域流量……

从快手X京东的战略合作，到特斯拉、麦当劳、荣耀、良品铺子等一线品牌在快手的品牌营销案例，越来越多的品牌开始在快手的公域+私域流量海洋中找寻适合自己遨游的姿势，激发出富有创意的新玩法。

品牌在快手真正实现了品宣和销售的平衡。这叹为观止的平衡感，真的让人忍不住一大清早就来几个好家伙，太稳准狠了。

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快手，更快，更稳 

从两年前正式宣布商业化以来，快手的特点一直是稳步推进。搞不清楚这是怎么回事：短视频赛道极尽喧嚣，人人都是主播，快手平台的存在感却一直隐藏在用户身后，标准的“为人民服务”姿态。于是快手成长起来一大批顶流主播，这是快手最值得称道的成就。

从2020年开始，快手在商业化方面的节奏明显加快了。这既是行业客观上求变使然，也是快手主观上需要提速。登陆港股之后，公众需要对这家公司的未来拥有更具想象力的空间，快手自身也到了厚积薄发的拐点上。

这个拐点的切入口就是进一步加大“为人民服务”的力度，快手要从推动顶流主播持续出圈进阶为帮助品牌实现“品销合一”。以前老铁们在快手寻找快乐，从今儿起老铁们要更快乐，品牌营销怎么让人更快乐？好玩的内容+充分的信任+有边界的商业。

快手绝不忘本。对于一家互联网公司而言，如此保持头脑清楚是多么难能可贵的东西啊。

从品牌与快手合作的案例里面，可以看到所谓商业化的变化依旧是建立在固有逻辑基础上的，快手的平衡感极佳。

磁力大会的吸引力生态所表明的正是这种提速与平衡的高度结合：电商是不错，但招股书也透露快手要将电商作为富矿有节奏地开采；公域流量是要提速赋能，但中小商家和普通用户不会被抛弃；营销是要加深拓宽，但不意味着要大量投放广告……

这就是快手，没有那种高喊“all in”的中二气质。快归快，快得让人心安理得，只有老司机才叫老铁们信得过。