来源：TopMarketing

直播时长1小时，128万人观看，据第三方人士预估，本场直播引导销售额破亿，这是苹果在天猫开展全球首次电商直播的成绩。

听不到大众耳熟的“321，上链接”，也没有令人惊喜的优惠折扣，几位苹果员工坐在屏幕前，不紧不慢地向观众介绍着各类产品的功能——如何用iPhone手持防抖拍摄、如何拍出电影效果、Apple Watch如何测血糖等。仿佛苹果的这场直播，不是为了卖货，而仅仅是一支时间长达一小时的产品广告。

屏幕里的世界一派安然，屏幕外的用户却在疯狂敲击键盘询问着折扣。两个频道如不相干的平行线延伸错过，很大原因在于——这是一场无法实时同步交流的录播。

另一边，京东同步开启苹果618大促，以超低价格和超优折扣给足用户惊喜，并作为渠道经销商获得苹果的首次logo深度授权，打造定制主题TVC，展现了二者紧密的合作关系。

本届618，苹果一边携手天猫，试水一场只有录播的电商“直播”；一边又不舍京东，从价格和营销上摆出诚意合作的态度，这其中有何考量？

01、京东：低价服务占据用户心智

作为国内最具影响力，以3C数码起家的电商平台，京东的目标用户普遍圈层性明确，消费能力强 ，其与苹果的合作当属水到渠成。

因此早在2015年，京东就成为国内首家线上销售苹果产品的授权渠道；2017年，京东又联合品牌首次推出苹果京东超级品牌日，刷新京东超级品牌日成交金额最高纪录；2019年，苹果专区进驻京东电器超级体验店重庆店，成为国内规模最大的线下APR门店。

2022年，京东苹果自营店又推出A+会员，这是一项京东为iOS用户独家定制的尊贵会员体系，旨在通过提供全场景全生态的一体化服务体验，实现品牌尊享会员规模和价值的持续经营和提升。

简单来说，用户在开通A+会员后，可享有普通用户之外的众多额外权益，比如专享好价、屏幕5折换新、配件94折、只换不修等等。

从价格上直观来看，2021年发售的iPad第九代搭载A13芯片，性能极具保障，A+版价格2089元，公开版价格2599元，优惠可达500元；iPad Pro 2022年款作为苹果平板高端系列，A+版价格6139元，公开版价格6799元，优惠660元。

可以说，无论是价格、体验，还是售后服务，京东与苹果的合作都为消费者提供了不少便利。品牌调性的契合和对优质服务的共同追求，让京东和苹果一路携手走过近九年，培养了极为深厚的合作基础。

今年618，京东更是联合苹果打造了一支创意广告片。视频中，京东吉祥物JOY化身为巨大的气球漂浮在城市上空，在掠过千家万户时，看到了每位苹果用户因使用产品而让生活变得更好的场景。iPhone、iPad、MacBook等系列产品悉数登场，体现了苹果作为3C产品领导者实力的和京东作为渠道商的关怀。

值得一提的是，这是Apple品牌首次联合线上授权经销商制作专门的TVC、是Apple授权经销商logo的第一次深度授权，也是Apple全品线的产品首次在渠道授权商的TVC集中亮相。

基于这支TVC，京东回顾了过往给用户带来的美好体验，也预告了即将到来的618，平台将联合苹果推出的一系列折扣策略。

一是在往年的基础上，A+会员还可额外享受618权益，即从下单之日起至6月18日，会员下单苹果产品可享30天内价保权益，买贵即赔；

二是践行平台的低价策略，京东Apple产品自营旗舰店为用户带来更多低价惊喜，苹果全线产品至高优惠1700元，部分产品可享满2000减500折扣，每位用户还可每天领取三张“满200减20”的补贴券，让消费者以最简单的方式享受最优惠的折扣。

以iPad第九代为例，在618优惠期间，京东用户可享指定产品“满2000-500”优惠，到手价2099元，淘宝用户则享受“满2599-300”优惠，到手价2299元。

除此之外，由于京东平台开设的是自营旗舰店，其配送效率、供应链和售后服务都相对更具优势，例如京东下单后2日内可送达，而淘宝则需8日才可发货。

既然如此，为何苹果在此次618期间将直播阵地放在了天猫而非京东？在TOP君看来，归根结底在于两平台各自模式不同。若用一句话来概括，即京东自营本身建立的优势，反而砸了自己的脚。

02、天猫：直播电商的“突围”

天猫与苹果的合作，同样由几个非同凡响的节点组成。

2013年，苹果正式入驻天猫，天猫Apple Store官方旗舰店成为除官网外全球唯一官方渠道，苹果所有新品均在天猫保持同步首发；2020年，苹果官方首次下场参加电商节促销，5小时销售额突破5亿元，创下销售新纪录。

这次，苹果在天猫首次进行电商直播，是二者开启的第三个“第一次”。

不同于以自营起家，营收占比高达94%的京东，天猫以赚取佣金和广告收入起家，更像是一个生意的撮合平台。

在京东，自营的模式决定了平台既是中间商也是卖家，苹果在卖货时，不仅要考虑到与其他3C品牌的竞争，还无法忽略平台带来的压力；对天猫来说，平台更像是一个纯粹的助推器，如何帮助苹果做好传播，扩大受众群体，提升产品销量才是主要目标，而这也是现阶段的苹果恰好需要的——

一方面在钱，一方面在流量。

日前，苹果发布2023年第二财季（截至今年4月1日）财报。报告期内，苹果总营收948亿美元，较上年同期下滑2.51%；季度净利润241亿美元，同比下滑3.4%；稀释后每股收益1.52美元。这是苹果营收和净利润连续两个季度出现下滑。

据中国新闻周刊，长稳咨询董事长王长稳提到，当年一度火爆的产品如今也面临着新局面。比如Apple Watch用户体验各方面都不错，但随着其他品牌推出相关产品，Apple Watch待机时间短的劣势逐渐显露出来。

国产手机品牌在逐年研发和改进中性能日趋提升，外观也有了质的飞跃。再加上疫情之后的消费者回归理性消费，此时价格相对高昂的苹果产品也逐渐跌落神坛，不再如往日般炙手可热。

当国产品牌稀释掉部分苹果用户后，随之而来的问题便是如何处理剩余库存，挽救下滑的利润。

直播电商正是品牌消耗剩余库存的绝佳渠道。

据统计，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。其中，电商直播用户规模为5.15亿。

直播形式为消费者提供“身临其境”般的边看边买的服务体验，用户实时了解产品，产生消费冲动，即刻下单，极大缩短了消费链路。

俗话说，瘦死的骆驼比马大。尽管苹果业绩在近两年呈下滑趋势，但其盘根错节的影响力尤在。在苹果的首次直播中，我们可以看到，直播达人仅仅通过讲解产品功能和使用技巧便引导了过亿消费，这可以看做品牌的首次电商直播试水。倘若在之后的直播中，品牌方提供更多大额优惠券或折扣活动，其销售状况想必也会更上一层。

退一万步来说，假设苹果目的并非在于消化库存，新颖的直播形式也能吸引更多过往没有产品购买倾向，或是想入手却苦于使用门槛过高的用户。

另一方面，天猫入局直播电商多年，积累了庞大的用户流量。仅2022年，淘宝直播交易规模便达7700亿元，在平台直播带货购买转化率方面，淘宝直播也以90.57%的占比远远领先于京东直播。

此外，淘系直播长期积累丰富的直播电商建设经验，也非京东所能比拟。举个简单的例子，在工具的应用上，阿里妈妈超级直播在洞察之外将AI和数智技术应用于直播电商，做到全域布局跨场景精细化投放，并依据用户直播间行为进行内容个性化触达，极大提升直播转化效率。

京东入局直播电商时间晚，步伐也相对较慢，此次苹果舍京东而选择天猫，亦在情理之中。

不过，在TOP君看来，京东主打质，而天猫着重量，二者各据一峰。当这场618的战火燃起，不到最后一刻，胜负都未见分晓。而作为局内人的苹果，能否完成它的使命，我们同样拭目以待。