APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
45元一杯「智商税」,酸奶「刺客」收割年轻人钱包?
2023-06-01 09:30:00
Tech星球(微信ID:tech618

| 翟元元

 

去年,一根售价十几元的雪糕被吐槽为“雪糕刺客”,高端雪糕品牌钟薛高为了平息众怒,今年主动放下身段,推出平价雪糕,定价3.5元。

 

高端雪糕被消费者反向教育的往事仍历历在目,然而现在行业又多了一种“冒犯性”更强的消费刺客——酸奶刺客。

 

酸奶刺客有多夸张呢?一杯酸奶加上榴莲现制成酸奶奶昔,售价高达43元。一杯酸奶加上牛油果之后,价格可以上探至45元,酸奶越来越贵。凭借现制酸奶健康、低卡概念,加上一点新鲜水果原料,酸奶品牌直接将酸奶价格带拉高至40元+。

 

40元什么概念?以奶茶为例,“奈雪的茶”售价最高的饮品“霸气芝士草莓”,定价也只有32元;喜茶售价最高的产品“芝芝多肉荔枝”,价格也不到30元,日前刷屏社交媒体的夏茶联名fendi款饮品,也只有19元。

 

高端奶茶近两年都在降价追求性价比,这些高溢价、动辄几十元的酸奶饮品,在小红书、抖音等社交平台上却格外火爆。小红书上关于爆款“牛油果酸奶”的种草笔记高达21万多篇,不少年轻人为高价酸奶买单。

 

爆火的高价酸奶是否是智商税?资本、奶茶品牌争相涌入的酸奶赛道,真的是门好生意吗?

01、一杯45元,越来越贵的酸奶拿捏年轻人

牛油果酸奶以肉眼可见的速度,在社交平台上走红。

 

小红书上关于“牛油果酸奶”的种草笔记现已高达21万多篇,其他衍生搜索词条“牛油果酸奶昔”“牛油果酸奶昔热量”“牛油果酸奶怎么做”也多达十几个。继奶茶、咖啡后,以牛油果酸奶为代表的酸奶饮品成为年轻人新宠。茉酸奶、K22酸奶、Blueglass、兰熊鲜奶等现制酸奶店成了年轻人打卡圣地。

 

45元一杯「智商税」,酸奶「刺客」收割年轻人钱包?

 

酸奶品牌们几乎都将牛油果酸奶作为自家的主打产品,也有品牌将草莓酸奶作为招牌。不过本质上,各家差异化东西并不大,都是在酸奶+水果基础上进行创新搭配。或是像茉酸奶一样,多加一点开心果类坚果干果,或是像Blueglass一样,多加一些燕麦分子爆珠、胶原蛋白益生菌分子爆珠,这些产品可复制性极高。

 

正是因为有其他原料添加物,一杯酸奶才能摇身一变成为“高攀不起”的网红高端酸奶。现制酸奶品牌价格差不多在18-45元区间。K22酸奶价格最低,但也售价18元,比一杯瑞幸咖啡或是喜茶都要贵。时下最出圈的茉酸奶,起步价为20元,爆款产品牛油果系列29-34元,酸奶1+n越多,溢价越高。其新推出的榴莲系列,价格更高,38-43元不等。

 

Blueglass溢价最高,被称为“酸奶界的爱马仕”,一杯牛油果酸奶价格为45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯。

 

年轻人愿意为高价酸奶买单的原因,几乎与奶茶、咖啡出圈的理由如出一辙。产品高颜值,网红奶茶杯一样的时尚酸奶杯可以拍照晒朋友圈,自带社交货币属性,还有品牌营销的健康、低糖低卡概念,精准拿捏住年轻人“想喝又担心胖”的消费心理。

 

消费者小溪告诉Tech星球,身边不少人去打卡网红酸奶,年轻人可以在其他事情上消费降级,但在饮品方面不太会亏待自己。而且酸奶不同于奶茶,热量没有那么高,喝起来比较健康,有助于消化。唯一的痛点在价格,现在酸奶价格都比较贵,30多元一杯。

 

年轻人的追捧让酸奶品类在一众奶茶、咖啡等红海市场成功冲出重围,成为新的消费风口。品牌们没有放过这个宝贵的时间窗口,争相开启加速扩张模式。

 

Blueglass一位门店店长向Tech星球表示,Blueglass在全国范围内有100多家自营门店,近期公司还将会新开几家。茉酸奶工作人员则告诉Tech星球,公司加盟门店数量已经有1420家,北京等部分地区因为加盟店过多暂时关闭了加盟渠道。

 

酸奶赛道持续出圈,新茶饮品牌也顺势加入酸奶玩家行列,试图从中分一杯羹。据Tech星球观察,包括茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等品牌在内的茶饮公司目前都已推出牛油果酸奶相关产品。喜茶、奈雪的茶两家头部新茶饮品牌似乎也有意上线牛油果酸奶系列。一位喜茶投资人向Tech星球透露,大奶茶公司都会跟进。奈雪的茶内部人士在被问到是否有跟进计划时,也表现出欲言又止的态度。

02、内卷严重,“智商税”争议四起

玩家增多,酸奶品牌们不得不被动加入内卷。卷包装、卷原料、卷水果分量,卷是否绑定奢侈品。

 

K22酸奶,品牌门店直接将成立时间,“一杯大约15颗丹东草莓”,“做了100款,但只挑了这4款”文案打造成专门的装修风格,酸奶杯包装宣传也是印有“一杯大约15颗草莓”的字样,牛油果酸奶“一杯大约2个牛油果”,桃子酸奶“一杯大约2个桃子”。

 

兰熊鲜奶也在对外宣传上下足功夫,菜单上特别标出了产品含水果量,“整颗牛油果”酸奶,“半斤鲜芒果”酸奶,“半杯鲜草莓“酸奶。

 

茉酸奶则突出强调自己的酸奶产地,来自草原酸奶之都乌兰察布,水果含量一杯奶昔等于一整颗牛油果,榴莲则来自马来西亚苏丹王榴莲。

 

“酸奶界爱马仕”Blueglass不太像其他家那样强调自己的牛油果含量,而是打造其他诸如“每杯1000亿活性益生菌”标签,包装一些像“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等听起来比较健康的酸奶概念。还有绑定轻奢品牌Lululemon一起做联动,为年轻中产提供类似于星巴克一样的第三空间。办理会员的话,送用户美妆护肤品雅斯兰黛小样。

 

不少年轻人愿意为包装出来的高价酸奶买单,但也有消费者对这类产品价格以及是否为智商税提出了质疑。

 

网友陈阳几乎喝遍了市面上的网红高端酸奶,在她看来,有些品牌属于“物有所值”,贵有贵的道理,一杯酸奶中一整颗牛油果,有些酸奶则名不副实,纯属智商税。“K22酸奶宣称15颗草莓,但其实是15个草莓干,冰冻草莓并不是新鲜的。”

 

很多人在打卡网红酸奶后感觉被欺骗,觉得“并没有太惊艳”。有网友吐槽K22酸奶,一杯酸奶里冰块太多,且因为店员通常一壶制作好几杯酸奶,看不出来一杯是否真的如宣传那样的有15颗草莓。

 

吐槽Blueglass的更多,“酸奶杯壁如油画般颜值的确高,但也只有看着好看这一个优点了,酸奶偏酸,牛油果几乎吃不出来,45元一杯不值”,“就是普通的酸奶,凭啥那么贵”。

 

此外,酸奶也并非如品牌标榜的天然健康,低糖低卡,被不少戒糖人士“口诛笔伐”。有测热量的博主表示,一大杯Blueglass的热量是600多卡,含糖量并不低。

 

一位消费投资人向Tech星球表示,高端酸奶的用户定位就是愿意看超长名字的莫名其妙中产。

 

品牌被质疑为智商税也并非完全被冤枉。公开资料显示,2021年,Blueglass曾因在小程序中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜,延缓衰老”等广告宣传用语被罚款6万元。

 

消费者的情绪折射出酸奶品牌的一个普遍痛点,那就是复购。很多人可能出于好奇心对一款网红饮品打卡,但很难因此形成固定的复购。目前不少人在小红书笔记中表示没有复购的意愿。

03、大搞加盟,现制酸奶是门好生意吗

现制酸奶赛道现在可谓是争议与热度齐飞。

 

资本与热钱还在向酸奶赛道涌入。公开报道显示,成立于2022年的连锁酸奶品牌“王子森林”日前完成千万级战略融资,其公司计划,年底门店超过100家。

 

品牌大搞加盟的速度也在加快。酸奶品牌茉酸奶,其官网介绍,2014年成立的茉酸奶,2023年全国门店突破1000+家。一位茉酸奶负责加盟的工作人员告诉Tech星球,目前茉酸奶包括在筹备中的门店,所有门店数量为1420家,北京等一二线城市已经开满了,暂时不开放加盟。

 

茉酸奶加盟门槛并不低,其工作人员透露,加盟费79800元,10000元保证金,一家门店差不多需要投入35-40万,面积越大投入成本也会越高。此外,加盟商还必须本人在当地开过餐饮或茶饮的门店,拥有相关经营经验才能申请。

 

按照品牌加盟话术,酸奶利润似乎很是可观,该工作人员表示,回本周期正常是6-10个月左右,一杯酸奶的毛利是60%-65%左右。这意味着,一杯售价34元的茉酸奶,成本或不超过12元。

 

品牌对于酸奶品类的利润率似乎达成了一定共识,K22酸奶官网介绍,“酸奶品类的盈利能够达到60%以上,加盟一年可挣钱10-20万上下”。若以此计算,一杯18元的K22酸奶成本或不超过7元。

 

不过,如果刨除其他门店租金、人工成本,酸奶实际运营似乎很难达到60%利润。一位茉酸奶加盟店店长向Tech星球透露,最近新加盟的门店销量都不太理想。回本周期至少一年,加盟门店太多,市场逐渐饱满,他所在的酸奶门店日营业额也就在1万-2万之间,增长乏力。

 

在他看来,北京有些门店房租很贵,一个月八九万房租,再加上人工成本,一天卖1-2万销售额其实有点入不敷出。“因为毛利润没有品牌宣称的那么高,实际是30%偏下。卖一百万挣30万,而这样的百万店,全北京只有一家。”

 

看好酸奶品类的投资人认为,相比奶茶,现制酸奶的概念更为健康;牛油果、榴莲等原材料成本高,叠加现制服务,能卖高价,利润也更高。

 

但不看好酸奶品类的投资人则认为,高价与高利润恰恰是它掣肘的地方所在。定位太高端的产品比较小众,很难做大,而且很难形成高频的复购,也沉不下去,只能活在一线和新一线城市里。

 

加华资本一位投资人向Tech星球表示,风口可能会在短时间内起来,但不见得会长久,奶茶、炸串那一拨也有迅速起量的,但网红过一段时间,也就过去了。如果从生意的角度,酸奶可能是个赚钱的买卖,但是从投资标的的角度看,算不上合适的品类,远不如奶茶和咖啡。

 

高端奶茶也在降价下沉,上述投资人表示,高端奶茶定位也一直很迷,之前的高溢价不知道哪里来的自信,现在价格带被动下调,其实就已经说明用户不会为高端茶饮的宣传的品牌溢价买单,用钱包投票说明了一切。“网上都在喷星巴克的时候,我没见过星巴克降价,这是品牌的自信,用户也明白去星巴克消费的是什么。但喜茶和奈雪都还没找到这个点。”

 

长期来看,酸奶高定价存在一定挑战,酸奶品类也很难像奶茶、咖啡那样拿到大额融资,一方面消费赛道投资变得更为谨慎,另一方面,酸奶产品复刻门槛并不高,成本比较低,就像另一位业内人士所言,不用投现在的品牌,之前的奶茶品牌完全可以follow。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章642
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
45元一杯「智商税」,酸奶「刺客」收割年轻人钱包?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接