APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
狂割420亿,DR钻戒靠的根本不是真爱
2022-09-26 10:51:00
如果用一句话证明你看过品牌爱情故事,你会想到哪些?
 
我这倒是有三句话:
 
戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”。

哈根达斯的“爱她,就请她吃哈根达斯”。

还有一句“男士一生仅能定制一枚DR”,相信大家一定不陌生。
 

图源:DR官网

是不是只能送一个人不确定,但是网友集体送DR钻戒上热搜是真的。DR钻戒被爆价值1.5万元的一枚钻戒,成本只要4000元,一个价值420亿的韭菜故事也被扒。
 

图源:微博

1

话题的源头,还要从新浪财经的一篇报道说起。
 
DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款,成本大概是4000元左右,但是售价高达1.5万元,毛利率超过72%。定制钻戒讲究设计,但是DR钻戒居然只有9名珠宝设计人员。
 
其实早有其它媒体分析过,DR钻戒毛利率高达70%,高出同行业平均值25%。对比之下,I do和周大生的毛利率,分别只有45%和40%。
 
高毛利率背后,跟定价脱不了关系。翻看DR的官网,DR的戒指类产品大致分为求婚钻戒、结婚对戒。
 
其中求婚钻戒定价在1-20万之间,只有少部分钻戒价格是以千为单位。价格最高的求婚钻戒,是一款名为“TIMELESS系列 誓约 奢华款”,定价23.7万。
 

图源:DR官网

相对来说结婚对戒整体定价较低,最高价格不到4万。不难看出,DR钻戒收割的主要是求婚人群。

图源:DR官网

都说金钱买不来爱情,DR的高定价是否合理?
 
DR被爆暴利后,网上出现两极分化的立场:有人认为卖的不是戒指;在爱马仕、房子等“高价商品”的衬托下,也有网友觉得可以接受。
 

图源:微博网友评论

这让我想起一个让人哭笑不得的故事,网友找二手渠道想把DR卖了,明明花了整整1.5万,但最终只卖了1000多。
 

图源:微博网友评论

别问为什么,问就是“只回收钻戒,不回收爱情”。而这“爱情”二字的真面目,不就是“品牌溢价”?

2

说到DR的品牌溢价,就不得不提它的品牌滤镜,外界都称其为“真爱营销,但与其说是真爱,倒不如说是PUA。
 

图源:微博网友评论

一个戒指,有人觉得“也就这样”,有人觉得是“为我量身定制”。而这中间,只隔着一层“一生只爱一人”滤镜,DR堪称钻石界营销天花板。
 
首先,批量生产“反套路的剧情广告
 
别家的品牌都是叫你买买买,但DR钻戒偏偏走的就是“不卖”路线,通过反向操作吸引关注。在DR钻戒抖音账号的视频里,展示着一条条“不卖”主题的情景短剧。
 

图源:DR钻戒抖音

曾经拍的一支广告我至今印象深刻:好几个顾客来DR钻戒,但都遭到了柜姐的拒绝。
不卖给未成年人,担心还没考虑清楚啥是真爱;不卖第二枚,因为当事人给前任买过一次;女生不能自己买,因为DR不是装饰品,只能让男朋友带身份证来买......
 
规矩看着挺复杂,总结起来就一句话:DR不是你想买就能买。
其次,包装一个浪漫的创始人故事
 
据说DR创始人——张国涛和卢依雯夫妇,早期经常在微博上秀恩爱。且张国涛在希腊向卢依雯求婚,掏出的是5.20克拉的DR,还包下纽约时代广场的大屏投放求婚广告。
 

图源:金融八卦女频道

还有什么比创始人的故事更有感染力呢?
 
心机不言而喻,就是立起“一生只爱一人的人设,让大家相信一枚DR在手,真爱长长久久。

最后,DR钻戒还使用明星策略,借势明星夫妇为品牌打广告。比如我们熟悉的——孙耀威陈美诗、吴京谢楠,郎朗吉娜等,去年还线上见证苏炳添夫妇真爱时刻。

图源:DR钻戒官微

民政局都无法保证一生只爱一人,但DR可以。

DR标榜的slogan,类似于“山无陵天地合,才敢与君绝 ”那一套。
 
就是在“钻石象征永恒爱情”的认知之上,冠上“忠贞”的名义,代表男士一生只爱一个女生,这也解释了每人只能买一次。
DR钻戒并不是说说而已,还落实到购买环节:只有男性持身份证绑定才可购买DR,购买时顾客需要签署真爱协议,内容涉及承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期。
 

图源:DR钻戒小红书账号

与此同时,购买者信息会被录入系统,一经绑定购买记录就不可删除。哪怕网上流传着“500元可以删除”的说法,但DR在抖音号辟谣不能删。

这样PUA式营销,你可能会想,难道DR钻戒不怕把生意做成一锤子买卖,没有回头客?

我们都多虑了,钻戒本就是一门消费十分低频的生意,不是高频次消费的快消品,更何况DR还能卖其它礼品系列,比如项链手链、腕表、香氛花艺等。

图源:微博网友评论

3

以前觉得DR挺浪漫,现在发现玩得好一手PUA,PUA的就是爱情的最高承诺。

要知道2020年全国平均离结率将近40%,“一生只爱一人”这句话总有例外。
 
不过还是有消费者为此买单。胡润研究院发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》,“迪阿”(DR背后公司)的张国涛、卢依雯夫妇,凭借420亿身家排名中国U40企业家第二,这在一定程度上说明DR赚翻了。

图源:胡润百富

对于目标人群而言,这叫品牌溢价。对于吃瓜群众而言,这叫智商税
 
毕竟DR翻车话题时有发生,在黑猫投诉平台搜索“DR钻戒”,就会发现投诉“退货退款强制扣除定制费居多;还有人吐槽泄露用户隐私,被人盗用个人信息,解绑不成功等。
 

图源:黑猫投诉平台

之前还有网友爆料男艺人在DR钻戒的购买记录,一时之间饭圈炸了,引发恶意查询他人购买记录的讨论。

 

不可否认DR的营销策略带动了一定的销量,但也给消费者带来困扰,就连明星也难逃一劫。
这或许就是:甲之蜜糖,乙之砒霜。

4

DR品牌溢价的玩法,让我想到钟薛高和野兽派。
 
钟薛高卖的不是雪糕,而是慢生活,一支18元雪糕制作成本大概是3-5元。
 
野兽派卖的也不是高端鲜花,而是品牌故事。
前段时间野兽派刚被骂上热搜:有人扒到420元的30ml野兽派桂花乌龙香水,与名创优品29.9元的水蜜桃乌龙香水,竟然是出自同家代工厂。换个品牌,价格差十几倍。

 

图源:中国新闻周刊

本来以为一分钱一分货,到头来发现大冤种是我自己。
做品牌不是虎头蛇尾,三天打鱼两天晒网。
 
野兽派也好,DR钻戒也罢,想要留存消费者,不能抱着一次性割韭菜的心理,只靠营销故事和概念撑着。
 
毕竟终有一天,消费者会对浪漫过敏,品牌也会用尽套路。
 
贵本身不是原罪,产品支持不了品牌溢价才是硬伤。而创造品牌溢价的前提,是要保证产品的质量和服务质量,才能切实提升品牌溢价能力,让自己走得更久远。
 
参考资料:

1、新浪财经:成本4000卖1.5万!DR钻戒,靠真爱营销收割2000万年轻人

2、金融八卦女频道:让情人疯狂、爱豆塌房,这对富豪爆赚420亿

3、新周刊:DR钻戒,爱情骗子

4、酷玩实验室:一生一世一双人?DR钻戒:70%毛利、100%骗人…

5Vista看天下:“不敢送DR钻戒的男友还能要吗”

6、36氪:总裁包纽约广场求婚,Darry Ring如何做到

7、胡润百富:胡润研究院携手海银财富联合发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》

 

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1128
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
狂割420亿,DR钻戒靠的根本不是真爱吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接