APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!
2023-05-31 09:30:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

航天,一直都是自带流量和热点的话题。从20年前神舟五号开创历史,到中国空间站全面建成,再到如今神舟十六号载人飞船就位待发,中国航天的一举一动总能牵动国人的心情。

面对这个现象级的传播热点,几乎每个品牌也在用自己的方式去落地航天话题。有像康师傅那样邀请网友前往中国文昌航天发射场观看火箭发射的科普向内容;也有像方太那样将航天技术成果与产品设计相结合的科技赋能向传播...

在发展历史已有20年,竞争又异常激烈的红海赛道里,品牌们已经很难找到能给大众带来新体验的灵感。大家都在思考,航天情怀、品牌角色和大众共鸣之间的关系还能发生怎样的重构?

01、视觉突破,创新风格打破刻板联想

视觉是品牌的名片,包装则是最容易被大众接收到的信息。而在设计航天主题下的产品包装时,大多数品牌都会提炼宇宙、科幻、未来、科技等关键元素,很容易陷入视觉同质化的窘境。为了打破大众对航天营销的刻板联想,伊利推出了一组漫天星辰限定包装,用极致浪漫的创新风格,迅速抓住了大众的眼球。

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

在浩瀚的宇宙中,伊利选择了大众较为熟悉的潘多拉、仙女、银河等六个星系。星系本身的美感加上厚涂油画风格的视觉呈现,充分迎合了人们对浪漫星空的无限遐想,很容易将大众拉近品牌所搭建的漫天星辰场域中。

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

品牌在提出了“星系”这个浪漫创意的同时,也拍摄了一支视觉震撼极强的产品大片。这支视频不仅为观众带来了突破感极强的视觉观感,也用“六大星系演变成包装”的创意视觉演绎,将“漫天星辰”所带来的心动与浪漫,以非常自然的方式融于奶盒之中,让产品给消费者带来的视觉印象,能与“携手漫天星辰,赴人间一夏”的浪漫主题相得益彰。

02、洞察突破,打入年轻圈层引发共振

在这个互联网极度碎片化的当下,传统大渗透式的营销方式已经远不如从前,积极寻找对话题感兴趣的细分圈层,用他们喜欢的内容和方式与之互动,更容易收获远超预期的传播效果。而在解构航天主题下品牌角色与大众共鸣的关系时,伊利发现一个非常特别的群体——新锐都市潮人圈。

今年是疫情后第一个初夏,压抑许久的元气活力也在整个社会逐渐蔓延。而感性的都市潮人们更容易被季节和时令的大氛围所感染,一场说走就走的旅行、一个直面生活的崭新计划、一段浩瀚星空下的无限遐想,都会成为治愈和充能的关键契机。为了将遥不可及却蕴含无限能量的绚烂星海,带进她们人间烟火。伊利围绕漫天星辰限定包装推出了一组浪漫且富有哲思的海报,每个星系都有一个能唤起共鸣的人生哲学。

像是潘多拉星系的“谁不好奇潘多拉的秘密?生活是个魔盒,我对冒险上瘾”,是在鼓励那些面对未知依然勇敢向前的人;而仙女星系的“成为你是我的向往,但发现自己才是旅途的真谛”,是希望更多人追赶他人的路上,看到自己的成长和闪光点;而微笑星系的“和开心走散,记得抬头看看,有个遥远星系正微笑待你”,则是想让大家能够在逆境中也保持微笑....

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

极具冲击力的视觉体验,搭上极具代入感的情感内容,能够很快地感染新锐都市潮人产生情感共鸣。而且这种感染力不只会停留在看完短片、海报,或是购买产品的那一刻,而是能和亘古不变的星空一起,长久地存在于消费者的大脑中。

03、传播突破,精准沟通实现内容破圈

想要充分释放航天资产的权益,真正将绚烂星海的能量,带进目标圈层的人间烟火中。就必须深入了解这个圈层,用他们喜欢的方式与他们玩在一起,让他们信任并接纳你,然后带着这个认同感去影响更多人。

第一步,联动年轻化的平台,成为圈层中的活跃者。品牌在预热期联合抖音平台发起全民任务#奔赴你的星辰大海,定制星空浪漫元素美妆贴纸。用参与感极强的方式迅速扩大产品曝光,激发用户对新品的兴趣和好感度。在吸引了大家的关注以后,品牌先后发布了产品视频、快闪店达人预热视频,并联合小红书达人种草产品。再加上产品入选天猫小黑盒标志性事件,漫天星辰限定包装也在新锐潮人中快速获得了群体认知。

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

第二步,极致视觉再突破,为大众带来新体验。想要实现受众从认知到接纳的转变,单纯输出同类型的内容还不够,品牌必须带去更多维度的新体验,才能彰显出自己不一样的价值。因此,伊利也在成都春熙路策划了一场与常规快闪截然不同的线下快闪,给大众带来一场在烟火人间和星辰实感互动。

 

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!
以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

 

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

相较于常规快闪的活动感,伊利的线下快闪则是视觉上的体验层层放大,在吸收艺术展览的美陈灵感同时,通过场景艺术的形式打造了一个沉浸式漫天星辰空间,给新锐潮人提供了非常难忘的快闪体验。而用户在现场的积极互动,也带动抖音话题反哺线上,形成体验+流量的闭环,让更多人主动去感受星系之美。

第三步,找到关键的支点,从目标圈层走向大众。不仅如此,伊利也联合特调咖啡顶流DW咖啡,跨界推出以产品包装星系为灵感的三款新品。和常规的联合营销不同,伊利将营销动作下探落地到产品,所有联名产品全部采用伊利漫天星辰牛奶为原料调制。其实此举不仅是大众品牌和小众圈层的碰撞,也是借“咖啡”这个都市青年非常喜欢的品类实现破圈,让更多人从不同的路径了解到产品。

以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!

04、立足实干科研,探索营销创新体验

在注意力极度碎片化的当下,几乎所有品牌都面临着传播同质化、共识稀缺等问题。所以品牌对航天话题的布局,不能只着眼于一时的热度与声量,最重要的是以正向的情绪引导正向的认知。而在这点上,伊利一直走在航天营销赛道的最前沿。

一方面,伊利将眼光投射到中国航天的品质、产品创新和科学普及等落地层面。例如以中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴的身份,宣布启动“未来乳业太空实验室”等航天科技与文化深度合作系列项目。培育更多满足极致营养要求和严苛品质标准的健康乳品,推动中国乳业研发正式迈入“太空时代”,用硬核态度传递安全、可靠的产品联想。

另一方面,也将大众的细微情绪与星辰大海紧密相连,在激烈的竞争中屡屡突围。像是在这轮航天营销中,伊利在大国情怀、宏伟叙述外另辟蹊径,找到了差异化极强的传播切入点。并且用视觉、洞察、传播等多个维度的成功突破,打造了一次有温度、有共鸣、有价值的活动。

这种无需设限、打破框架、尽情探索的航天营销思路,不仅凸显了品牌的格局与担当。也为整个营销行业提供了更多养分,相信随着宇宙面纱的逐渐揭开,品牌们还将玩出更有创意的活动,给大众带来新的体验与惊喜。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章403
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
以情感共鸣链接年轻圈层,伊利提出航天营销新解法!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接