互联网运营核心目的是促进用户的增长，那么在达成用户增长的目标基础上，运营的最终目标是什么呢？运营最终目标是要实现变现，即实现营收的增长。只有通过变现，才能持续不断的助力各项工作稳步推进，也是实现商业价值的核心目的。

一、了解内容的变现

首先了解什么是内容变现？

内容变现就是指通过内容让用户产生付费行为，从而帮助运营者实现营收和变现的目的。内容变现的是通过载体工具来实现的，在工具上的引入某一核心功能或服务，通过付费的形式提供给目标用户使用，常见的工具类产品如下：

•图像处理，如PS、美图秀秀、天天P图等；

•文具编辑，如WPS、微软、印象笔记、有道云笔记，石墨文档等；

•办公协作，如WPS协作、腾讯TIM、Wortile、Teambition等；

•系统安全，如360安全卫士、腾讯管家、金山独霸等；

•视频播放，如爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等；

•浏览器，如Chrome、360浏览器、火狐浏览器、QQ浏览器等。

那么问题来了，什么是工具内容？

工具内容包括资源、素材、模板、视频、经验、引导；主要方向有提升用户的效率和纯商业化。主要包括强需求型、效率提升型、流量变现型。

强需求型：视频资源、创作素材；如视频平台、图像处理、创作工具、在线工具、在线教育、阅读平台、素材平台；

效率提升型：如模板、导航；

流量变现型：资讯、轻松一刻。

二、挖掘用户变现需求和内容输出

1、产品需求的收集方向

产品需求的收集主要是通过用户调研和行为数据分析获得，以下有几个思路供参考：

•用户想要什么样的内容？

•用户在使用工具的时候花费时间最多的地方？

•对于初中级用户最难解决的难题？

•用户在工具以外的地方产生付费的内容？

•最影响你的工具产出品质的地方？

•工具必须用到的一些内容？

•停留用户停留时间——商业化内容？

2、在什么地方放内容变现内容

通过第一步需求收集之后，可以从中找到一些转化场景，同时结合产品本身的属性，最大限度的让目标用户清晰当前的这个功能或服务。如从以下3点入手：

•场景化引导，如wps新建的时候，弹出模板选择界面，引导用户使用相应的模板；

•突出内容，弱化工具。如视频工具类软件，提升用户活跃度和商业化变现内容是核心；

•固定入口，固定的入口可以快速的二次的找到想要的内容。

3、内容从哪里来

运营内容变现的产品，核心是你能给用户提供有价值的东西，而这些有价值的东西就是我们要去整的内容。内容的输出和生产，关系着用户对产品的依赖度和粘性强弱，因此要着重高质量内容的输出。而内容的来源包括自产、联合运营、UGC。

•自产：新产品前期运营，拥有强大的内容产出团队，强内容型工具；

•联合运营：没有强运营的小型团队，没有内容产出能力的团队，弱内容型团队；

•UGC：有强内容运营团队，有大量的潜在产出内容用户，产品拥有一定的知名度。

三、如何运营内容类的产品

1、内容具体产出方式

上面我们说到内容的来源有3种方式，包括自产、联合运营、UGC。三者的在应用场、具备条件、运营步骤、注意事项方面都各不相同，需要精细化和差异化运营。比如：

•自创作：如美图秀秀、场景应用

•达人邀约：得道、起点学院

•内容采购：腾讯视频、爱奇艺

①先看自运营

适用场景：新产品、强内容产品；

具备条件：有独立产出能力的内容团队；

运营步骤：建立团队→确定内容方向→集中产出内容→发布内容→看数据看反馈→迭代优化持续产出；

注意事项：一定要保证内容的产出质量，对于强内容型的产品，内容有时候比工具本身可能还重要。

②再看联合运营

适用场景：弱内容型产品、新产品团队；

具备条件：首先市场有关内容平台，其次有好的产品愿景，或者产品口碑比较好；

运营步骤：寻找合作方→合作洽谈(分成、时间等)；

→产品确定方案→产品投入→看数据看反馈→迭代优化

注意事项：一定要从内容角度出发寻找合作方，对于大而全的合作方，要采用渠道定制化策略。

③最后看UGC

适用场景：强内容型产品、具备一定口碑的产品；

具备条件：有强运营团队、有大量潜在可以产出高质量内容的用户，并且他们也有变现的意愿；

运营步骤：确定产品运营方案→搭建平台→吸引内容创作者→持续运营，寻找KOL并助推

注意事项：对于UGC型内容，一定要让创造内容的用户找到价值认同感，要么是钱，要么是名。

2、团队的构成

•团队由内容产出或管理团队作为基础，负责持续不断的提供内容；

•内容运营团队负责分析用户行为数据，同时结合分析结果，对内容的方向进行调整；

•BD团队则负责对内容合作方进行洽谈，每一个团队并不一定需要多人，根据产品的特点确定。

内容团队架构图

3、内容的优化

①内容优化要点

•内容的优化是一个长期的过程，它受到内容方向、内容数量、内容的更新频度、单个内容的质量等多方面影响；

•实现内容有效的优化，要以数据为驱动，通过分析用户的行为数据，调整内容，再次分析，再次优化，是一个持续的过程；

•在明确内容的方向上，保证单个个体质量，同时保持一定的更新频度，让用户感知到你的内容是高质量最新的内容。

内容优化图

②优化的数据指标

•用户活跃度

人均访问主站的频次(日、周、月)—用户登录活跃度；

人均点击预览量(日、周、月)—用户对素材的需求程度；

使用内容人数/平台登录人数—用户对素材的需求程度。

•用户想要(喜欢)什么

各内容分类点击量(日、周、月)—反映用户真实需求的数据；

各内容分类下载量/付费量(日、周、月)—比上一个数据更有价值。

•内容质量怎么样

下载量(购买量)/预览量(日、周、月)— 最真实反映用户对质量的认可程度，从侧面反映了产品的质量。

•用户付费情况

人均付费次数(日、周、月)—反映平台整体付费的意愿；

付费用户的人均付费额(日、周、月)—反映平均用户的付费能力；

付费用户的人均付费次数(日、周、月)—反映平台用户付费活跃度。

③如何管控内容的质量

•自产内容管控

根据用户数据，调整内容中心；

根据用户活跃度调整内容更新频度；

从用户的问题反馈检查内容的质量。

•联合运营内容管控

增加个性化数据接口，将内容进行系统化筛选；

增加内容编辑环节，不要一味套合作方内容。

•UGC内容管控

建立内容评分机制，根据内容上传的数量、频度、质量进行打分，直接影响内容的收入或评分；

建立排行榜；

提供内容创作培训；

定期举办交流会，提升内容创作者的存在感。

④内容的付费转化

•给用户多的选择，让用户凌乱；

如：单个内容的购买、套餐购买、会员制等。

•不同的场景采用不同的付费模式

如：自身平台的虚拟币、微信，支付宝等支付方式。

•活动打折是提升付费转化的良好手段

如：结合活动对内容进行打包，通过打折、试用、赠送方式转化。

⑤内容如何定价

•定价模型：即价格由产品的成本和利润组成，在不同阶段调节成本和利润的比例，围绕早期是拉新用户后期目标是赚钱的的目标进行；

在产品的早期把成本比的例放大，利润的比例缩小；产品的后期把成本的比例缩小，利润的比例放大。

定价模型图

•成本主要由内容成本、运营成本、人力成本

内容产出需要成本，运营需要时间和人力成本、人力需要支付薪酬成本。

一、了解增值服务

1、先看看什么是增值服务

互联网增值服务一般是指在产品或服务定义的基础服务内，延伸出的额外的服务或产品功能。互联网产品增值服务多是体现在功能层面，而这种增值服务一般是差异化和个性化的，同时也是比一般基础服务更加优质；尤其是工具型产品，内容服务也是增值服务中的一种，如图微信、WPS、网易云音乐。

2、为什么要做增值呢

第一个方面：商业化变现

企业或者个体运营，最终的目的是为了营收增长，促进营收的增长，就是要想办法将产品进行商业化，通过产品的商业化达成营收的增长。

第二个方面：满足小众需求

由于变现对于用户来说是一种付费行为，付费也是为给用户提供更佳优质的服务，而优质的服务只有通过付费购买才能获得，而一般付费的用户相对企业来说占比不是很高。

3、再看增值服务和基础功能的区别

①增值服务是建立在基础产品功能上，是为了更好的服务用户或者商业化的目的而设计的超出产品基础功能范畴的服务和产品。

②从整个周期来看，产品前期多数集中在基础功能的设计上，产品的中期重心将转向增值服务功能设计上，产品后期投入基本都在增值服务上。

③付费的一般都是增值服务，免费的都是基础功能。

④在用户使用的产品功能，如果该功能是用户必不可少的环节或功能，那么这个就是基础功能，其它可以定义为增值服务。

⑤二者在产品设计和运营策略都有很大的区别。

二、如何挖掘增值服务需求

挖掘增值服务需求需要围绕目标用户与用户产品自身的特性，明确做什么类型的产品和目标用户群是谁。下面将从关键词诱导法、增值套路诱导法、分类用户群增值入手，挖掘增值服务需求。

1、关键词诱导法

关键词诱导法是指对市场产品关键词进行提炼，然后将将关键词进行联想和关联，进行拓展；下一步就是根据所选的产品或服务对应的关键词进行市场分析；通过市场分析后需要对相应的数据进行跟踪，最后确定增值点。具体流程如下：

产品认知关键词→ 关键词联想→市场分析→数据跟踪→确定增值点

以WPS工具举例说明关键词的认知和联想：

①产品认知关键词

•从脑图挖掘的关键词有：办公软件、office、文档、演示文稿、编写试题、文档编辑、白领、文档阅读、学习、电子表格。

②关键词联想

文档管理→云文档

演示文稿→模板

试题编写→试题库

白领+学习→在线教育

文档安全→乱码修复，加密

2、增值套路诱导法

①个性法

通过满足小众用户的小众需求寻求个性化功能或服务。

②深度服务

提供更加深入的服务内容，帮助用户更好的使用平台，提升效率或质量。

③便捷入口

为一些平台周边的功能插件或功能提供更加便捷的入口。

④提升效率

提供功能或服务提升用户的效率。

⑤安全性

通过增值功能，提供更加安全的平台环境。

⑥尊贵感

通过视觉标识，功能特权，荣誉体系，提升用户的尊贵感。

3、分类用户群增值

不同的目标用户的关注增值服务不同，一般分为企业用户(即b端人群)和个人用户(即c端人群)：

①企业用户

为企业定制化(是否可以提供符合企业的个性化需求)、规模化(是否能为企业庞大的庞大用户群提供规模化需求)、安全性(保证服务运行的安全性使用更放心)、深度服务提供(提供免费升级服务、售后支持、提供培训)增值服务。

②个人用户

为个人工作效率的提高(如wps提供的模板可以提升自己想的效率高)、便捷性(如pdf转word功能)、尊贵感(如qq图标全部点亮，游戏排名等)提供增值服务。

三、增值服务的设计要素

1、明确产品的定位

①做什么类型的产品？

如提供的是内容信息、视频服务还是平台服务，明确了产品的定位才能针对这个领域进行深耕运营。

②目标用户群是谁？

我们提借的产品是面向b端用户还是c端用户，用户群体类型的不同，运营采取的策略也将不同。

2、选择合适的增值方向

可以通过上面分享的关键词诱导法、增值套路诱导法来挖掘增值需求，来确定具体的增值方向。

3、可行性分析

①用数据说话

从自身产品的用户数据出发，结合行业数据，用数据来进行分析。

②专业的市场分析方法

•SWOT分析：环境的优势、劣势、机会、威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。

•4P分析：经典的产品、价格、销售模式、市场推广的四个方面的分析方法。

•4C分析方法：现在客户的角度，客户、成本、便利、沟通的分析。

③竞品分析

如果存在同类产品或功能，可以通过分析竞品的发展情况以及市场占有率来获取有效数据。

④实践是检验真理的最好路径

除了以上分析方法外，实践+数据跟踪为最真实有效的方法。

4、增值功能的设计三要素

①插件化设计

•通过建立插件式平台，以及插件式功能设计，可以实现功能的快速下发和调整，适应快速反应的需求。

•插件的好处在于可以快速调整，比较灵活，程序也比较轻，同时也对原有的程序框架影响较小，可以随时上下线。

•比较适合增值功能需要的不断迭代，以及个性化配置的需求场景；尤其是对于大平台，插件来的快、轻、准。

②保持设计的灵活性

保持设计的灵活性，尽量采用前端页面方式实现，实现产品的快速调整和优化，在成本允许下核心参数支持配置。

③建立场景化入口

通过场景化方式引导，建立更多的场景化入口；所谓场景化，即在合适的时间、合适的位置引导用户使用合适的功能。

5、效果跟踪反馈

①对整体用户的影响

主要体现在平台活跃度，如：

平台用户登录次数(日、月、周)—用户登录活跃度；

新增注册用户数(日、月、周)；

静默用户数据(7天、15天、30天)。

②用户对增值功能的需求度

主要体现在增值功能的活跃度，如增值功能使用的次数(日、月、周)—反馈用户的真实需求。

③用户对增值功能的认可度

主要体现在增值功能转化率，如增值功能完成次数(付费数) (日、月、周)。

④用户与付费功能的转化能力

主要体现在用户付费情况，如：

人均付费次数(日、月、周)—反映整体的付费意愿；

付费用户的人均付费额(日、月、周)—反映用户的付费能力；

付费用户的人均付费次数(日、月、周)—反映付费用户的活跃度。

⑤重点

所有的数据分析都是有目的性的。

四、增值功能的运营策略

1、产品快速迭代期

从迭代策略层面来说，增值功能一般是非大众化需求，或者该功能不影响大部分用户正常使用；从运营的策略来说，应该逐步开放给用户，通过小范围投放，限时免费，全部开放等方式；结合过程中用户的反馈，慢慢开放给全部用户。

①前期

免费、小范围投放，以试看数据为主，跟踪数据不断的迭代优化。

②中期

大范围开放，采用限免或者试用方式让更多的用户介入。

③后期

开始收费模式运营，可以通过打折，活动等方式提升更高的付费转化。

2、通过数据发现什么问题

分析思路为不同的运营阶段，数据分析思路也不同，主要从早期、中期、稳定期、后期划分：

①早期

•对原有产品的影响；

•用户对新功能的反感程度；

•该功能是否需要继续做。

②中期

•对新功能的认可和不认可的地方在哪里；

•是否有付费意愿；

•有什么新发现。

③稳定期

•常规数据分析；

•该功能要怎么做下去。

④后期

•用户的付费情况如何；

•还有哪些需要优化的地方；

•该功能要怎么继续做下去。

3、付费转化

①给用户多的选择，让用户凌乱

如：单个内容的购买、套餐购买、会员制等。

②不同的场景采用不同的付费模式

如：自身平台的虚拟币、微信，支付宝等支付方式。

③活动打折是提升付费转化的良好手段

如：结合活动对内容进行打包，通过打折、试用、赠送方式转化。

4、如何定价

①定价模型

即价格由产品的成本和利润组成，在不同阶段调节成本和利润的比例，围绕早期是拉新用户，后期目标是赚钱的的目标进行。

②利润分配

在产品的早期把成本比的例放大，利润的比例缩小；产品的后期把成本的比例缩小，利润的比例放大。

③成本主要由内容成本、运营成本、人力成本

内容产出需要成本，运营需要时间和人力成本、人力需要支付薪酬成本。

一、先来了解什么是互联网广告

1、广告定义

广告，即广而告之之意；广告是为了某种特定需要通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。

广告有有广义和狭义之分：

广义广告包括非经济广告和经济广告，非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府部门、社会事业单位、乃至个人的各种公告、启事等，主要目的是推广。

狭义广告仅指经济广告、又称商业广告，是指以盈利为目的的广告；通常是指商品生产者、经营者、和消费者之间沟通的信息重要手段；或者企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式主要目的是扩大经济效益。

2、广告类型

根据媒介的类型划分为传统广告和互联网广告，二者的区别：

①传统广告

•媒介包括：报纸、电视、广播、广告牌、印刷品等；

•内容形式：印刷类、视频类、音频类、图片等；

•效果可行性评估：可评估曝光量、转化较难评估。

②互联网广告

•媒介包括：视频、信息流、网站、搜索引擎、应用内(pc和移动)、硬件设备(互联网电视、手机、盒子)；

•内容形式：网页、视频、音频、图片、H5等；

•效果可行性评估：曝光量精准计算、转化率可精准计算。

3、互联网广告名词解释

4、互联网收费模式

二、如何接入一个适合自己的广告平台

在用户量不多的情况下选择跟广告平台合作，接入一个广告平台：

1、选择合适的广告位

•封面广告：拥有自己独立的客户端(移动OR PC )；

•信息流广告：资讯类(新闻)，社交类(微信，QQ，微博，陌陌)，博客，电商搜索引擎；

•气泡广告：拥有自己独立的客户端，但该形式比较适合PC客户端类产品；

•BANNER广告：几乎是全互联网产品线了，只有你有空位，且不是很打扰用户；

•插入式广告：视频类，阅读类。

2、设计广告位把握原则

•不要打断用户的连续操作；

•要在适合的时间弹出；

•广告位需要与内容做清晰的区别，有明显的广告识别；

•严格控制内容的质量；

•要适可而止。

3、如何选择合适自己的广告平台

•你的用户：适合什么样的用户主；

•他的广告资源：是否丰富；

•你的产品：与什么平台兼容性比较好；

•他的技术：稳定性，效率，精准性是否可靠；

•你的市场：在哪里，海外OR国内；

•他的素材：他的素材与你的广告位是否匹配。

4、接入第三方广告系统流程

5、运营中要关注的数据

•点击率：CTR=点击量/曝光量，它反映了广告的精准度；

•埴充率：填充率=实际投放量/可投放量，它反映了广告资源的丰富度；

•关闭率：关闭率=关闭量/曝光量，它反映了用户对广告的厌恶程度；

•停留时长：停留时长=广告位总展示时长/展示次数，它反映的还是广告对用户的吸引程度；

•钱：最后就是关注一下，收入怎么样。

三、如何搭建一个轻量级的广告平台

1、数据系统思路

①数据系统搭建逻辑

•数据采集：从社交平、电商、游戏、视频、搜索、网页浏览、资讯、安全等产品采集数据；

•数据存储：离线数据仓库(TDW)、实时存储数据文件、埋点上报、日志上报数据库导入；

•数据处理：推荐算法模型、用户画像、离线数据计算、实时数据计算；

•数据应用：如应用于qq空间、qq聊天、微信、浏览器等产品。

②数据系统另外思路

•标签引擎：针对产品打标签

•数据引擎：针对用户采集数据

•分析引擎：针对数据进行聚类分析

•推荐引擎：针对不同场景进行精准推荐

2、为什么要打标签

目的 -> 让数据标准化。

3、搭建数据系统

①打标签

•给谁打标签：给你的用户或内容打标签；

•打哪些标签：对用户或内容进行分类、兴趣关键字、其他与需求相关的标签(使用场景、适用人群等)；

•如何打标签：通过建立用户或内容与标签的映射关系，可以通过人工，也可以通过后台系统自动设置；

②数据采集

③如何进行数据采集

④如何进行数据存储

⑤用户画像

#了解你的用户：

•知道他是谁？

•他喜欢什么？

•他什么习惯？

•他有没有钱？

•然后找到他想要的东西给他？

如：腾讯通过用户画像了解用户的关键行为，为精准推荐提供数据支撑

#清楚你的用户基本属性：

•基础属性：年龄、性别、联系方式、地域、婚育情况、学历；

•行为数据：活跃天数、活跃时间、活跃地域；

•社交属性：传播好友数、传播能力、传播核心；

•兴趣标签：一级兴趣标签、分值、二级兴趣标签、分值、三级兴趣标签、分值；

•金融属性：消费能力、信誉分值、消费额度

•设备信息：手机品牌、操作系统、分辨率

⑥推荐算法

•推荐算法-user_base

根据系统用户的基本信息发现用户相关程度，然后将相似用户喜欢的其它物品推荐给当前用户。

•推荐算法-item_base

根据内容的基本信息发现内容间的相关程序，然后将相似内容推荐给当前用户。

•推荐算法-协同过虑

根据user_base和item_base两种算法的结合，协同过虑后推荐给当前用户。

作者：Hony 铭航说运营