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营销报告|小红书上品牌的520爱情生意,美妆护肤赢麻了…
2023-05-19 13:37:43

作者:热麦数据

报告简介

 

5月是春季情愫盎然之时,也是充满爱与温情的月份。母亲节刚刚过去,520网络情人节紧接而来。作为表达爱的重要日子,520为品牌提供了一个深化情感、昭示定位的机会。

 

我们通过热麦数据对近期(2023.4.1-2023.5.13)小红书平台“520”相关内容进行分析:

 

■ 通过搜索与内容分析,总结了520期间的主流热点,了解520将走哪些趋势和模式;

■ 分析小红书上520商业笔记投放趋势及内容策略,了解主流品牌如何在520期间在小红书平台与消费者互动;

■ 案例分析了YSL、海蓝之谜、雅诗兰黛520内容营销特点

 

 

本文数据来源小红书平台公开数据,由热麦数据统计整理。

分析时间范围:2023.04.01-2023.05.13

 

 

01 小红书520趋势概览

 

1.1 搜索趋势 vs. 内容量趋势

 

5月1日后,用户对520的关注度急剧上升。

 

 

520相关笔记内容数从4月开始逐渐增加;5月份用户对520的关注度骤增,搜索指数自五一开始激增,搜索指数增幅远超内容量增幅

 

 

1.2 小红书520关联热搜词

 

节日仪式感与浓厚礼赠氛围。

 

因谐音「我爱你」,520成为表达爱意和承诺的好时机。从上下游热搜词来看,用户的需求点集中在过节方式与礼赠选择。

 

上游热搜词
 • 求婚结婚等词汇说明,520这个节日被视为表达爱意和承诺的好时机,许多人会在这个节日选择向另一半求婚或者举行婚礼。 

 • 饰品类产品热门,如项链、手链、戒指、珍珠等,说明人们倾向于送具有实用价值和纪念意义的礼物。

 

下游热搜词

• 礼物的性别定位明显,「送男友」的搜索热度高于「送女友」。

• 520怎么过等词汇说明,人们在寻找如何度过这个特殊的节日,寻求浪漫和惊喜的方式。

 

 

 

1.3 小红书520热门品牌

 

跨行业多样性与大牌热度高并存。

 

各领域的品牌,如美妆、时尚、美食等都参与了520,反映出小红书用户对不同领域的关注。然而,在热度TOP30品牌中,主要还是国际大牌,如海蓝之谜、阿玛尼、Tiffany等,这些品牌引领520的高奢潮流

 

1.4 小红书520关联热搜词

 

明星产品独家限定款,加强礼遇心智与产品吸引力。

 

美妆类礼盒520营销中扮演主导角色,而珠宝品牌则迎合告白和求婚季的需求。此外,个人护理品类则关注男性消费者的需求。

 

 

02 品牌投放

 

2.1 投放趋势

 

「520」相关商业笔记自4月中下旬开始稳定增加,五一过后商业笔记显著增加,品牌推广力度加大。

4.1-5.13期间小红书与「520」相关的报备笔记数量超2000篇,报备品牌达400多个,预估CPE约13元。

 

 

2.2 商业笔记数Top20品牌榜单

 

大牌美妆投放量大,爆文率较高。

 

YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、完美日记、科颜氏在商单数TOP20的品牌中保持了较高爆文率和较低的互动成本。

 

2.3 内容类型

 

 

美妆类内容投放量大,传播力与性价比都高于平均水平。

 

 

2.4 商单达人

 

达人同时推广多个产品的现象非常普遍。

 

 

超过20%的腰部及以上达人发布了多篇商业笔记。这一数据说明,品牌更青睐商业能力较强的达人,商业数据稳定给品牌的投放效果更大的保障。另一方面,这也表明在腰部及以上级别的达人中,供应相对短缺,品牌在选择合适的达人方面存在一定的空间不足。

 

 

03 品牌案例

 

3.1 YSL

 

主推「明星三色礼盒」、「明星双色礼盒」、「香水口红礼盒」。

 

YSL擅长利用视觉元素的碰撞营造高级感,黄昏下玫红色礼盒和黑色衣着的视觉对比,给人高级的感官体验;文案内容大多围绕爱情和浪漫主题,用“天翻地覆”、“大胆去爱”等语句表达自由和热烈的爱情观;同时YSL在视觉和文案表达上都呈现出一致的美学风格,这种视觉上的重复,加深了用户对YSL520这一系列的记忆。

 

3.2 海蓝之谜

 

海蓝之谜推出520限定系列奇迹礼盒,主推水乳CP。礼盒在产品设计上融入了爱意地图,消费者可以通过DIY爱的航线为礼物增添个性化和独特性。

 

 

海蓝之谜520系列配图大多采用白色或浅色背景,整体风格偏向简洁高雅。内容方向与YSL相比更多元化结合了母亲节、氧气美女的海边写真、情侣情感日常等多个内容方向。

 

 

3.3 雅诗兰黛

 

雅诗兰黛520推出彩妆和护肤两大礼盒类型。

 

彩妆礼盒主推绒雾小金管,自4月初在新品推广期开始带520相关话题。主要内容方向为口红试色、妆容分享,将产品的季节适用性与520氛围相结合。

在护肤礼盒中,雅诗兰黛主推小棕瓶家族和胶原霜。整体推广方向更强调送礼属性。

 

 

 

结合数据和案例来看,520对品牌而言是一个既存在机遇也存在威胁的营销节点。

一方面,随着人们对这个节日的重视程度不断提高,消费者更加注重表达感情和仪式感。520成为品牌深化消费者情感认同和展现品牌定位的一个重要时机,品牌可以探寻更多互动机会以增强品牌印象;另一方面,各品牌间的竞争加剧,消费者的选择空间扩大,品牌面临更激烈的同质化竞争。

 

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