作者：新营销

“你的用户画像是怎样的？”这几乎是每位营销人都要思考的问题。我们用各种标签勾勒出一幅精细的用户画像，却往往忽略了一个问题：这个“被平均”的用户画像，是真实存在的吗？

19世纪比利时天文学家和数学家阿道夫·凯特勒（Adolphe Quetelet），曾提出“完美均值”的理论：如果我们有足够的的均值去定义一个“完美人类”，那么任何与其情况不同的，都可以被认为是畸形或疾病。

我们总爱用正态分布曲线来查看人群的分布情况，错误地认为“正常人”代表了大多数人，但事实上，所谓的“正常人”只是一个虚构的平均值。基于“正常人”的设计，往往会将一部分人排除在外，比如，智能手机上的很多重要功能都是基于“右撇子”用户的触摸习惯而设的。

这样的现象，被曾担任微软包容性设计的首席总监的凯特·霍姆斯（Kat Holmes）称之为“误配”（mismatch）。在她看来，“包容性设计”意味着，我们应当考虑如何将可能被排除在外的人涵盖在内，无论他们是因为能力、残疾，还是年龄、语言而被忽视或被边缘化的群体。随着AI时代到来，如果我们将AI设计得更具包容性，或许就能让更多人有机会参与社会建设。

2018年，凯特·霍姆斯的《误配：包容如何改变设计》（Mismatch：How Inclusion Shapes Design）一书问世，立刻引发设计界到商业界的强烈反响，被评为CEO必读丛书获奖书籍，也是麻省理工学院出版社年度力荐书籍。

近期，这本书的中文版终于正式发布。在特赞科技Tezign主办的“数字设计：AIGC创建者大会”上，本书译者/计算设计师/多媒体艺术家何盈分享了关于这本书的观点与启示。事实上，这本书不止能启发设计从业者，也对广大营销人具有启示意义：基于包容性的理念，营销人可以为不同消费群体提供更加符合需求的产品和服务，实现商业价值的最大化。

01、你的设计和营销，将多少人排斥在外？

在营销领域，“误配”是一种常见现象，涉及到消费者的需求、偏好以及个人身份等各个层面。

比如，某些广告可能只考虑到主流消费者的身份和文化背景，而其他人则会感觉自己被排除在外；某些产品只考虑到了年轻消费者的技能水平，却忽略了年长消费者很容易在这些新技术面前陷入迷茫。

在商业和设计决策中，我们固然可以根据“女性”、“残障者”、“老人”等简单的标签对人进行分类，但这也带来另一个问题：我们该如何给各种级别的人排序？有些类别总是没法排上优先级的前列，总被排在最后甚至被遗忘。

除了B2C之外，“误配”的现象在B2B场景中同样常见。

比如，被很多人诟病的“互联网黑话”，源自于互联网行业内部的特定术语、缩写、流行语，包括“赋能”、“漏斗”、“闭环”、“打法”、“矩阵”、“颗粒度”、“组合拳”、“生命周期”、“价值转化”等等。如果使用者不是互联网从业者，可能无法理解这些术语，导致沟通不畅。

再比如，当互联网平台推出一些针对品牌商家的工具时，往往没有充分考虑到品牌商家的实际需求和使用情况，产品说明的理解和使用门槛过高，且只考虑到大品牌的平均数字化进程，而很多中小商家可能并不具备这样的技能水平或数字化能力，也就无法充分利用这些工具。此时，这些商家也会感到自己成了“被排斥的人”。

02、那些被排斥的人，究竟需要什么？

在凯特·霍姆斯看来，要想改变被忽视人群的现状，最重要的方法之一就是听听那些正在被设计方案排斥的人的看法。

谷歌安卓无障碍设计主管夏冰莹向我们分享了一次工作中的有趣经历。当时，她想把谷歌相机APP设计得更无障碍一点，就去找相机部门的同事，说视障用户觉得这个APP不好用。同事就问：“为什么盲人要拍照？”于是，夏冰莹邀请视障同事分享了自己的生活，大家才知道，原来视障人士也会给家人分享照片，发朋友圈也是九宫格。

类似的，很多人觉得聋人不听音乐，但参加过Silent Disco Party的人就会知道，聋人尽管耳朵听不到，却可以通过皮肤感受鼓点的震动。不少听障人士都很喜欢重金属这类带感的音乐。

因此，对产品设计和营销从业者而言，更应当尊重每个人的独特性，将不同人的需求和偏好纳入到营销战略中，尽可能让更多人可以轻松地理解和使用你的产品和服务。

《误配》中举了一个关于游戏的例子。假如一款游戏只允许玩家用某种特定的方式去玩，那么这款游戏对玩家本身就存在很大的局限性，往往很难被接受。《魔兽世界》就是一款非常具有包容性的游戏。虽然有些玩家可能因为动作不够快或移动能力不足无法参与战斗，但这款游戏中依然存在不少玩了很多年的残障者玩家。对他们来说，这款游戏不仅是战斗游戏，而更像是一款经营游戏。他们可以充分发挥自己制作装备的技能，在游戏里建立一个皮革加工帝国，以满足其他玩家的购买需求。

03、如何做出“包容性设计”？

如何才能做出成功的“包容性设计”？《误配》中总结了三项技能：

我们需要认识到，随着年龄增长和环境变化，每个人的能力都会变化。设计者如果能够识别自己的能力偏见，就会有意识地考虑到更广泛的受众需求。

约瑟夫·弗里德曼（Joseph Friedman）发现，年幼的女儿用笔直的纸吸管喝奶昔时，不小心洒了出来，于是灵机一动制作出可弯曲的吸管，而这个设计也适用于那些因疾病/受伤无法将杯子举到嘴边的人，以及想在沙滩上躺着喝饮料的人。

回到前文《魔兽世界》的例子，如果一款游戏只允许一种交互方式，就很容易将玩家限制在符合特定条件的人群中。而当产品支持多种交互方式时，就可以让更多人在其中找到存在感和归属感。

天文学家旺达·迪亚兹-默塞德（Wanda Díaz-Merced）在学习天文的过程中视力变差，于是，她开始使用一种拟声化的技术，让“聆听”恒星成为可能：无线电波可以变成鼓点，x射线可以变成羽管键琴的声音……这一技术也让更多视障人群有机会接触到天文数据，聆听星星的声音。

相互依存，要求我们从更广义的角度思考系统间的供需关系，探讨到底哪些人类行为或正在发生的事是最重要的。为相互依存而设计，将改变为社会贡献的人群、他们贡献的内容和方式。

04、“包容性设计”

能带来哪些商业价值？

“包容性设计”不仅可以满足更多受众需求，而且可以为企业带来实实在在的商业价值。《误配》中总结了四点：

提高用户的参与度和贡献度。当产品更易使用时，用户参与度就会提高。而当越来越多用户为产品开发出谋划策时，品牌也能收获更深的用户忠诚度。

扩大用户群。品牌可以把原先基于限制的设计，转化为符合大众需要、与更广阔市场接轨的设计；也可以基于用户画像合集，量化这个合集里永久、临时或基于场景被排斥的人数，减少产品与他们之间的误配。

创新和差异化。当品牌转向包容时，会尝试在原有设计的基础上探索新用法，也就可以放大创新的力量，有时甚至只需重新组合现有资源，就能让更多受众获益。

避免后续为包容性改造付出高昂代价。很多品牌最初都是沿着虚构出来的“正常人”思路创造产品，但一段时间后，许多过去被忽视的差异化问题会慢慢浮现，而解决这些问题可能需要付出高昂代价。理想的情况是，每个新产品或项目从一开始就考虑包容性设计，并在创造解决方案的全过程都交织包容性的设计和营销方法。