APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
回归线下视角,重新理解长视频营销
2023-05-16 14:02:00
长视频赛道,内容质量在各平台良性竞争之下水涨船高,爆款诞生的速度也日渐加速。
 
据相关媒体统计,仅2022年一年,行业内主流视频平台就诞生了十六部热度破万的剧集,高热度、高流量的爆款剧集不仅提升了用户活跃度,也直接拉动着平台的会员增长。以爱奇艺为例,2022年,《人世间》、《苍兰诀》等多部爆款剧集的井喷效应直接反映在平台的年度财报中——平台全年总营收共计290亿元,并实现了连续四个季度运营盈利。
 
高营收背后对应着平台恰到好处的内容营销。行业普遍认为布局短视频、公众号、热搜等线上矩阵已经成为当下剧综营销一条龙,但当常规手段不厌其烦地在用户面前刷足存在感,损耗新鲜度,线下营销或许能够为视频平台找到新的突破口。
 
据相关机构分析,随着疫情趋缓,管控政策放开,线下消费必将出现大幅反弹。秒针营销科学院的调查报告也同样显示,广告主对户外和智能电视大屏增加投入的比例明显上升至25%和19%。
 
当长视频营销回归线视角,如何发挥出内容的最大化价值?各平台都在寻找答案。腾讯视频以《梦华录》IP为基础,开展线下主题展、喜茶联名主题店等一系列活动,快速拓展受众人群;优酷剧集《长月烬明》播出期间,海报登陆十五城大屏,刷足用户认知;芒果TV为综艺《再见爱人》举办“线下情感互动展”,让参观者通过观照自身找到情感共鸣。
 
旗下拥有诸多优质内容的爱奇艺更是长期布局传统媒介渠道,去推动综艺、剧集、动漫等内容宣传,从而触达不同地区的多元化受众。
 
那么,内容平台线下营销是否存在可借鉴的方法论?基于爱奇艺在线下营销领域的多年布局经验,TOP君采访了平台多个部门团队,深入沟通后,相关负责人为我们总结了一套切实可行的营销方法论——3IS,展开来说,就是通过对用户、内容、媒介的洞察,构造场景化认知、空间化互动、种草式分享的生态链路,实现品牌效果的双重升级。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

精准洞察便捷营销选择

品牌营销千变万化,归根结底是对“人”的营销。只有深刻洞察并分析人群类型、特征、偏好,品牌才能在营销过程中有的放矢,实现精准触达。兵马未动,粮草先行,可以说,人群洞察是品牌营销的前提和基础。
 
“我们做用户洞察的目的,其实是为了通过判断不同年龄层、地区用户不同内容类型的偏好,来选择相匹配的渠道投放内容。”爱奇艺品牌总监史雅玲表示。根据德塔文2022-2023年电视剧市场分析白皮书数据显示,年轻白领、学生党和一二线经济发达地区人群,口味多追求刺激和新鲜;30岁以上和三线城市观众则相对偏爱传统、制式的作品。不同用户之间的触媒习惯有所差异,这其中包含着我们在多元内容之下对打法的具体考量。
 
2022年,爱奇艺在剧集制作方面提出“多样化”的方法论,相较于把一个品类做到极致,爱奇艺的策略更像“剧海战术”的浓缩版,即扩大内容品类,每个品类做得少,但每一个都要做精。
 
精是创意魅力的体现,与此对应的是,线下营销也有了更加细微和个性化的切入点。“线下营销其实就是充分挖掘现有的内容特性,找到合适的表达方式,放大剧综价值,继而带动用户对品牌好感的提升。”
 
有了基础的洞察,线下媒介的选择自然水到渠成。据了解,爱奇艺从2016年起就主动瞄准以广告牌为主的潜在线下商机,并通过持续多年的营销布局持续深耕,形成了独有的线下营销优势。在她看来,相较于线上媒体,线下媒体主要在以下几个方面占据优势:
 
一是核心商圈及地标通常位于城市焦点位置,人流量密集,有利于覆盖广泛的多圈层群体,相较于线下,大尺寸广告位对视觉的冲击力也更为强烈。搭载着商圈的潮流属性,爱奇艺凭借长期占有的广告位曝光资源,能够在受众心目中建立起有价值感的品牌形象,传递“悦享品质”的品牌理念。
 
二是部分重体验、参与性强的线下营销形式,能够更大程度调动用户感官的全方位体验,增强平台与用户间的互动感。
 
此外,在网络信息呈爆炸式涌入的今天,用户平均每天接收的信息量相当于174份报纸。线上内容大部分过目即忘。此时,部分楼宇媒体的存在也在一定程度上更有效地吸引用户注意,并辅助线上宣传起到二次提醒的作用。
 
基于此,爱奇艺以广度、深度、质量、数量作为主要考虑因素,对线下媒介资源构建了自有的的布局框架。
 
“我们发现,线下营销带来的价值其实是双向的。尤其是在线上获量难、降本增效成为主流的今天,到达率高的线下渠道有利于降低平台触达和获客成本,高效率赋能内容营销;另一方面,有个性、有意义的线下营销也可以为线下环境注入新面貌,便于平台日后开展二次营销。”

全方位布局激活线下价值

作为视频平台,爱奇艺生产的是内容,获取的是用户。如何最大限度拓展内容价值,吸引更多用户注意?线下营销在其中起到精准对接的桥梁作用。
 
对于线下营销来说,渠道不同、创意不同,用户的卷入程度也有所不同,为了在营销链路的每个环节尽可能触达广泛年龄段、地区的平台用户,爱奇艺基于洞察提出了三种行之有效的策略。
 

场景化认知(Scenarized cognition):

 
场景化认知,顾名思义,即通过搭建线下场景,达成用户认知的目的。作为转化发生的初始环节,构建线下认知的首要因素应当是极具优势的位置资源和极强的视觉冲击性,毕竟,“能够被看到”才是产生曝光和触达的基础。而能够同时兼具这两大特性的,核心商圈为上佳之选。
 
众所周知,各城市的核心商圈是当地人群密度最大、用户消费指数最高的区域,同时也是各大消费品牌的必争之地。爱奇艺洞察到这一机遇,与苹果等电子产品、香奈儿等奢侈品大牌共同抢占核心资源,同北京三里屯、上海新天地、成都春熙路、长沙五一广场、杭州西湖银泰、重庆观音桥等高活力城市核心商圈广告牌达成长期合作,通过曝光扩大触达范围,实现用户心智占位。
 
不少大热剧集均在核心商圈户外广告屏有所亮相。都市情感剧《一生一世》热播期间,在剧集进行至主人公周生辰和时宜婚礼之际,爱奇艺在重庆观音桥亚洲最大的超高清LED巨幕以婚礼邀请函形式投放广告大屏,用婚礼节点放大仪式感吸引路人注意,局内局外跨屏联动增强代入感,激发受众前往线下打卡的兴趣,放大剧集的传播效应。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
近期完结的家庭伦理话题剧《龙城》以及正在热播的《一起露营吧2》更是在线下投放大屏的同时,吸引到剧集主演及粉丝前往打卡,平台艺人联动,反哺线上提升话题热度,从而扩大明星效应,形成进一步热度扩散。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
更进一步来说,场景搭建不止于单纯的静态屏幕展示,交通媒体等流动资源亦可作为创意的展现形式,搭载基于影视内容开展的事件营销,激发用户兴趣。
 
例如爱奇艺在济南、青岛、长春、西安、重庆五地的“一城一句”电影营销,便是将平台内热播电影台词与其取景地特色相结合,利用公交车车身作为宣传媒体,开展了一次具有地域独特性的创意事件营销。其中,《缝纫机乐队》的“离我远点,老妹儿,我有家”浓郁的东北方言口音一秒将人拉入当地语境;《火锅英雄》的“我们都这个年纪了,还混成这个样子”刻画出因火锅店经营不善而落魄的主人公形象,与重庆的火锅特色相契合。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
个性化强烈的地域营销让本地用户能够感受到即刻融入的亲切,降低用户接受阈值,从文化层面加深与用户的沟通和联系,快速赢得认可与共情。
 
空间化互动(Spatialinteraction):
 
上文提到,线下营销的一大优势在于线上无可比拟的互动性,空间化互动正是这一特性的具象化展现。
 
通过媒体改造和装置搭建构筑一座汇聚广泛受众的移动线下空间,以沉浸式创意互动将内容主题和理念潜移默化植入用户心智,这是爱奇艺在“种草”阶段作出的深度布局。相较于场景化认知,这一步有了“人”的参与,因此更具灵活性,也放大了双向反馈的效果。
 
2020年,《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》等数部悬疑剧集相继走红,也推动其背后的“迷雾剧场”走入大众视野。作为爱奇艺推出的悬疑剧场厂牌,“迷雾剧场”凭借对市场的探索,高质量的内容追求赢得广泛关注,不可忽视的是,在精细化运营方面,爱奇艺同样深耕已久。
 
2021年11月,为配合“迷雾剧场”专栏节目的精品内容播出,爱奇艺在具有人流量基数保障的北京西单地铁站内进行创意互动推广。基于“迷雾剧场”的悬疑属性,活动以“拨开迷雾、点亮光明”为主旨进行宣传,并通过装置互动打造了一场扑朔迷离的实景体验。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
当按下入口处的红色按钮,一旁被迷雾笼罩的电子海报屏便会出现丁达尔效应,随着路人走过光束,迷雾逐渐消散,迷雾剧场第6-9部《八角亭谜雾》、《谁是凶手》、《淘金》、《致命愿望》作品的海报随之清晰显现,形象诠释了“再厚的迷雾也会被光穿透,顺着光的指引终究能找到真相”这一厂牌立意。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

回归线下视角,重新理解长视频营销

此外,代表迷雾剧场的魔方借助3D全系视效技术登场,融入了剧名与剧情关键线索的立体场景营造跌宕起伏的主题氛围,一系列物理现象与科技手段相结合的多元创意形式进一步丰富了“拨开迷雾”的追踪属性,增强“视听玩沉浸式”代入感,打造了一场属于年轻人与迷雾剧场的跨屏交互狂欢。

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
无独有偶,在“恋恋剧场”多部剧集热播期间,爱奇艺也在线下设立了恋恋博物馆,以互动性陈列体验为核心,通过「初遇」「悸动」「热恋」爱情故事线串联整场快闪活动,增加线下互动留言牌、热恋纪念墙等环节引发现场热度及线上爆点传播,在深度传递“恋恋剧场”信息、持续提升IP整体认知度的同时,保证了极大的用户参与感,从而提升用户对恋恋剧场和爱奇艺的品牌好感度。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
多元表现形式背后离不开技术的加持。随着基于人工智能算法的AIGC等技术受到行业高度关注,作为一家将“以科技创新为驱动”作为企业愿景的娱乐公司,爱奇艺也一直在探索科技在线下互动营销中的多种应用可能。
 
此前,杭州地铁1号线江陵路站的LED大屏上线爱奇艺推出的AR互动创意广告,通过实时捕捉现实场景,将路过行人投射到大屏上,在对其行为进行分析后,生成来自爱奇艺平台的不同趣味文案。创新技术的运用不仅增加了路人的驻足停留时间,也使得平台内容跨越线上走入了大众的现实生活。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 

时间向后推移,VR/AR技术在近两年也得到了更为深入且广泛的应用。在IP衍生端,爱奇艺采取「一鱼多吃」的 全新IP 开发战略,《风起洛阳》的VR体验便是其中之一。
 
基于剧集IP《风起洛阳》,爱奇艺旗下VR全感娱乐工作室推出《风起洛阳》VR全感剧场。观众可以通过VR走进还原“神都洛阳”的超现实世界,切身体验剧集中的场景,开启一段沉浸式旅行。剧场充分调动人的听觉、嗅觉、触觉于一体,开创了实景演艺+VR的线下沉浸式体验形态,将“互动”做到了极致。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

种草式打卡(Spread):
 
线下营销的最终目的是为平台导流,许多户外创意对用户形成了认知、触达,却往往在最后的转化环节折戟。种草式打卡则为人群裂变和用户回流搭建了一个便捷的桥梁。
 
从社会学角度来看,“种草式打卡”是一种通过分享美好吸引更多人模仿和体验的方式,其中受经验主义和从众心理的影响。那么,如何把握“美好”的要义?对于内容平台来说,优质的内容、有号召力的演员、丰富的互动形式均可作为索引。
 
基于此,平台可在线上号召用户前往线下打卡,并设置相应的触发环节引导用户分享并上传至线上平台,由此可形成线上线下生态流量闭环,激发进一步的种草和人群裂变,进而提升平台活跃度。
 
对于以年轻受众为主的剧集来说,粉丝向互动往往能够精准把握受众的痒点。去年《苍兰诀》收官之际,爱奇艺便以“小兰花游历人间”为节点,在线下铺设VIP内容推荐官虞书欣大屏海报,并在脸部设置扫一扫触发环节,引导用户打卡后进入平台观看《苍兰诀》及虞书欣其他剧集,充分挖掘内容的长尾效应。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
活动上线后,爱奇艺当日活跃人数提升数十万,形成了线下反哺线上的优质赋能模式。

双管齐下提升平台效能

“如果用一句话来概括线下营销的核心,我认为是把握“人-内容-场景”的三大维度。基于爱奇艺对内容的理解,找到合适的表达方式,构建内容与用户之间的深度联系,是我们想通过线下营销达到的目标。”史雅玲说。
 
在TOP君看来,依托于以上系统的解决方案,爱奇艺正在达成效果和品牌方面的双效提升:
 
从效果层面来看,线下活动将内容与实物结合,强社交和强互动性为用户提供可以释放情感体验的场域,从心理上拉近用户距离,更强烈地激发群体内心共鸣;另一方面,以种草式打卡为主的线下营销从流量层面切入,有利于促进线上回流,提升平台活跃度。
 
线下媒体的效果衡量数据归因是当下众多平台面临的瓶颈,对此,史雅玲表示,爱奇艺目前也在探索更多量化维度和模型的建立方法,以期从行业角度提升线下营销效率。
 
从品牌层面来看,在内容与多元形式的共振之下,恰到好处的情感共鸣和优质的线下体验能够进一步内化成为IP价值认同,进而提升用户对平台的好感度。平台好感带动用户对优质内容的更广泛关注,并带来更为新奇的大众体验,如此循环往复,最终升华为平台信仰。

结语

随着用户消费偏好的变化和市场环境的发展,线下营销正在迎来日新月异的变迁。作为一家持续为用户提供新鲜内容的平台,爱奇艺的品牌形象也在不断更迭。
 
去年4月,爱奇艺发布焕新版LOGO,除了对应业务内容的调整,其升级后的全新字体和颜色也顺应了当下的潮流趋势和品牌的青春底色。
 

回归线下视角,重新理解长视频营销

 
落脚到线下营销,爱奇艺的户外包版也进行了整体迭代,融于背景的金色双螺旋结构象征着品牌内在“科技+娱乐”的双重基因。醒目的视觉形象作为线下广告的一部分,不仅与其他品牌形成了区隔,也在用户心目中强化了爱奇艺独有的品牌记忆和资产。
 
回归线下视角,重新理解长视频营销
从内在互动逻辑到外在营销形式,爱奇艺用一以贯之的创新思维打造了一条植根于品牌基因的线下营销思路。“我们认为,围绕用户的营销其实更多的是一种吸引力营销,只要平台使用的媒体能够吸引用户注意,它就是有价值的。因此在未来,我们也会尝试更加多元化的创意形式来强化这种吸引力。”史雅玲在最后分享道。
TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章290
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
回归线下视角,重新理解长视频营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接