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这些年关于品效营销的讨论不绝于耳，品效也早已成为营销领域老生常谈的话题；我个人最早听说这个概念，大概是在十年前一次阿里巴巴的营销峰会上。
因为阿里内部做事情都坚持以业务增长为导向，传统的那种纯打声量、纯做品牌的营销模式自然无法符合阿里对市场营销的要求，于是品效这个概念便应运而生。
品效看上去确实是非常理想的一种营销模式，不仅让花出去的每一笔市场预算都能对实际的业务有所助力，而且兼顾了企业的长期品牌建设和短期业绩提升的需求。
然而真正奋战在营销一线的操盘手们会发现，在实际落地过程中，很难在同一波营销campaign中拿到品牌和效果双赢的成果。
在品效被提出来的近十年中，无论是真正行之有效的品效营销方法、还是成功的品效营销案例都鲜有看到，最终演变成谁也能针对品效发表见解、但谁也说不清楚的尴尬现状。
首先市面上出现了琳琅满目的跟品效有关的专业词，最常见的比如品效合一、品效结合、品效联动、品效协同等，其次还衍生出了品效销、品销一体、品运整合等跟销售和运营关联起来的概念性词语；但进一步去问它们之间的区别是什么，估计没有人能说清楚。
第二个尴尬的现状是大家对于品效的理解各不相同，是即做品牌传播、也能实现业务转化？是品牌营销传播动作能够对业务进行赋能？是占领用户心智时完成销售？还是把品牌活动和效果促销整合到同一个campaign中？
甚至还有人从用户路径的角度，认为品效就是从曝光——互动——转化——推荐有完整的营销链路；还有人从职能上认为品效就是品牌部门和业务部门通力合作，完成市场营销目标；以及从指标考核的角度，认为品效就是品牌传播中带效果转化，但对于转化的考核要相对宽松一些…
最后一个尴尬的现状就是前面提到过的，品效出现这么多年却一直停留在口号层面，没有出现一套行之有效的品效营销方法，很多品牌操盘手往往是把品牌和效果生硬地结合到一起，在形式上把两者包装成品效营销案例；但实质上品牌活动并未立刻带动业务的转化，同样效果营销也未能真正帮助品牌提升。
品牌和效果在融合上的困难，导致很多人开始质疑品效营销的可行性，甚至认为品效压根就是一个伪命题，事实真的如此吗？
要想搞清楚品效营销这个命题是否成立，我们先来研究一些近几年在品牌建设和业绩增长均取得重大突破的品牌，它们在营销中是否有做到品牌和效果的结合？它们如何处理品牌营销和效果营销的关系？以及我们能否从中找到一些规律和启示？
瑞幸咖啡可以称得上是依靠品效营销取得成功的代表性品牌；品牌建设方面，塑造了年轻时尚的品牌调性成为都市白领最青睐的咖啡品牌之一。
同时通过好玩有趣的福利和裂变活动送优惠，成功占据了高性价比品质咖啡的市场心智；更是依靠产品快速更新频出爆品，被贴上了创新有活力的品牌标签；除此之外，鹿头、蓝色VI等品牌识别符号也是深入人心…
再来看看瑞幸咖啡主打的营销模式和手段，首先通过明星代言保持在市场中的高曝光度，合作过的明星如汤唯、张震、刘昊然、谷爱凌等，不仅有流量气质更是出众，以此来提升品牌的调性和气质。
并且在代言人的使用上，不仅会帮瑞幸做品牌方面的宣传，也会做一些产品推荐、活动植入、裂变分享等跟业务关联性较为紧密的工作。
在事件和话题破圈这方面瑞幸也是频频发力，主要依靠跨界联名和打造爆品两种手段；比如去年跟椰树牌椰汁的联名可谓赚足了眼球和话题，椰树椰汁本身因其独特的土味审美包装一直被大家津津乐道，瑞幸跟其联名成功制造了一种冲突感和新颖感，让人感觉既惊喜又合理。
而在爆品这块更是瑞幸的拿手好戏，椰云拿铁、生椰拿铁、小鹿茶等新品接连成为爆款，一举奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。
近几年虽说大环境极差、瑞幸也遭遇了极大的困难和危机，但瑞幸仍然能够逆势高速增长，其很大一部分原因是其在私域运营方面的成功：
在新客获取阶段，以福利优惠作为诱饵，通过公众号、小程序、APP、线下门店等引导用户添加企业微信，最终转化至社群；同时在群内还会向用户推送分享裂变活动，利用用户为社群引流。
接着是围绕老用户做好留存和提频，满足用户的需求提高消费频次是做好私域的核心价值。比如根据群里用户属性发放专享优惠，针对办公楼区域白领日常活动的特征，早上8:30推送早餐商品，中午12:00秒杀五折优惠券，下午14:00推送下午茶套餐，晚上20:00推广瑞幸周边产品… 每天5-7条的频率，根据用户的行为和需求把推送排满。
同时还会策划多样化的优惠抽取模式，比如拼手气抢券、社群福利专享价、小游戏抽奖等，小游戏的方式不仅降低了用户对促销信息的排斥感，还能够提升群内用户的活跃度，刺激用户积极消费。
被誉为国货美妆品牌之光的花西子，在成立五年时就成为了本土彩妆品牌的第一，并且俘获了国内年轻女性的追捧和热爱，其在品效营销方面的打法也值得好好研究一番。
在品牌建设这块，凭借东方彩妆的差异化定位成为了国产美妆品牌的代表，同时借势近几年国潮文化在年轻群体中的流行，从品牌符号和视觉、品牌故事和文化、产品设计包装等多方面围绕着国潮的理念而衍生，让国潮东方美妆的定位深入人心。
当然能够取得这样的成绩离不开在营销方面的大力投入，首先跟瑞幸咖啡一样，明星代言、跨界联合、打造创新爆款产品是花西子非常重要的营销手段，像花西子的雕花工艺已经成为了一种独有的品牌符号和产品辨识符号。
社交平台的内容种草营销是花西子极其重要的杀手锏，在小红书、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒体上搜花西子，基本上都能铺天盖地地看到KOL和KOC推荐花西子产品的内容；并且内容形式也丰富多样，比如图文、长文、视频、直播、问答等。
由于花西子主要通过线上渠道售卖，为了加强跟消费者之间的互动和联系，也会经常举办一些主题性的线下产品体验活动，甚至会参考消费者的想法来开发产品，以此来跟消费者建立更深更紧密的关系。
总体来看，花西子的营销打法有跟瑞幸类似的地方，比如名人代言合作、品牌跨界联名、打造爆款创新产品。
而最大的亮点则是在社交内容种草这块，让花西子不仅获得了极大的品牌曝光知名度，也通过KOL、KOC的专业评测和推荐，吸引消费者跟风体验产品。线下体验活动和娱乐营销，则是很好的补充了花西子在线下渠道和消费者覆盖方面的不足。
提到低糖健康饮料，绝大部分人第一个想到的品牌会是元气森林，在竞争已经一篇红海的水饮市场，元气森林凭借低糖低脂低卡路里的差异化定位，在这个极度饱和的市场中杀出了一条属于自己的道路。
毫无疑问，元气森林的品牌打造是非常成功的，短时间内就成为了国内低糖低脂低卡饮料的首选品牌，这样的心智已经牢牢扎根在了消费者心中，深受一二线城市、追求健康的年轻女性的欢迎。并且极具辨识度和时尚感的LOGO和瓶身设计，也让元气森林的产品在琳琅满目的商超饮料货架上显得颇具格调。
除了借势之外，元气森林还非常懂得造势，以此来获得更多关注和流量；比如之前在官方天猫店发生的一个事件，原价70多元一箱的气泡水被设置成了几块钱，于是上架的商品瞬间被抢光。
随后店铺却发布公告说，由于运营人员的失误把价格设置错了，导致损失惨重希望已购买的消费者能够申请退款，引起了网友的调侃。
从上面三个品牌的分析可以看出，它们在营销这件事情上既有以品牌建设为主的投入，也有一些以效果转化为导向的动作。
但却没有要求品牌和效果这两个结果在某一个营销行为或某一波营销campaign中同步实现，品牌和效果更多是携手并进相互促进，这也是它们的业务能够取得快速突破和增长的前提。
品效协同是平衡术，需要企业理性看到品牌和效果投入的区别，以更长的周期来看到品牌对于业务的帮助。
当然因为品牌是一件需要持续投入的工作，必须根据企业当前所处的阶段对资源和预算进行合理的分配，切记不要打肿脸充胖子盲目的投入，一切都要以企业当前经营情况为基础。
只有品效协同，没有品效合一！
作者公众号：老泡OG(ID：laopaostrategy)
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