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抖音平台电商环境,在很长一段时间都是以内容驱动的冲动购买为主要消费场景。但对于决策成本更高的品类来说,想要实现收割则会面临巨大的挑战。
奶粉品类就是其中最典型的例子。尽管诺优能敏锐地察觉到抖音用户的巨大商业潜力,很早就布局抖音,但在平台种草+割草链路中很难走到割草环节,因此以往诺优能品牌更多是将抖音视作品宣大曝光渠道。
将被动A3人群降级为A2,并将A3人群的权重和系数进一步提高,其本质就是强化平台的种草属性,引导品牌关注A3人群,同时也为A3抓得好的商家带来更大的收益。
如何充分利用抖音平台的内容种草优势,实现更高效率的科学种草,从而积累品牌平台人群资源,为线下生意赋能,成为了诺优能在抖音平台推广的全新课题。
整体项目策略造就 34%种草转化率:科学种草,云图加持,人群精准,爆款加热,线下引流
该项目根据历史数据识别品牌核心人群,通过深度人群洞察打造有爆款潜质的优质种草内容;接着通过多维度信息筛选匹配的达人,并充分利用平台组件实现精准的效果放大和人群承接,为品牌带来巨大的商业价值;同时尝试线下引流赋能门店生意,为品牌抖音全域经营探索出新的有效路径。
爆款内容的打造,基础是对人群的深度理解。
在项目开始前,首先对诺优能云图人群资产进行分析,锁定目标人群为24-40岁的女性群体,人群标签主要为精致妈妈、都市蓝领和新锐白领,在后续达人选择与内容制作中,有意识地加强了对这三类TA尤其是精致妈妈的吸引。
锁定TA后,进一步对人群进行洞察分析,一方面基于云图获取TA关键词,另一方面,对典型用户进行深度访谈调研,洞察人群的真实兴趣和真实焦虑,从而在内容中充分植入注意力抓手,提高爆款概率。
比如,面对精致妈妈群体,萌娃搞笑、婆媳剧情、情侣带娃等内容更容易引起TA的共鸣和互动,而都市蓝领则更偏好精致短剧和暖心日常,更容易与情感放大的内容进行互动。
同时针对奶粉品类易卡审的现状,将项目投放内容定为剧情软广植入,在项目实际执行中,鼓励达人尽可能发布原生内容,弱化广告信息,并充分尊重达人原生的视频风格和表现形式,用更贴近粉丝熟悉的内容去演绎品牌卖点。
在充分理解TA需求的基础上,调动达人自身在内容上的专业性和主动性,最终项目CPM/CPE等数据均优于达人往期商单,爆文率达到行业平均的2倍左右。
在达人投放上,诺优能在常规星图筛选之外,也充分利用云图工具进行多角度对照,通过TA选达人、标签选达人和内容选达人三重对照,最终实现精准的达人挖掘。
首先,项目开始前在云图打包品牌A3人群、品牌已搜人群、品牌词相关人群三大人群包,选择覆盖度高的达人。
其次,利用云图标签工厂选择品类词、品牌词、产品词相关标签,参考推荐达人list。
最后,在利用云图检验品牌A3、行业兴趣人群、已搜人群等人群包的兴趣偏好,参考完播高TGI/互动高TGI的话题内容筛选达人,直指A3转化效率的提升。
这次项目中,诺优能也以加热数据为核心标准,探索高效精准的加热逻辑。具体来说,就是基于核心KPI,针对达人个体计算CPA3、CPsearch,衡量是否追投,对优质的达人和内容进行影响力放大,进一步扩大影响范围、提升种草效率。本次项目的星推比从1:3提升至2:1,整体CPM显著降低。
后链路承接上,星图不挂车而是配置小蓝词组件及落地页组件,引发用户主动搜索,并且设置品牌搜索专区,承接优质种草人群。同时达人内容中淡化广告信息后,转为在评论区运营品牌词,有效提升了小蓝词的展现率,达到了用户观看体验和收割转化的完美平衡。
项目结束后,诺优能的品牌及关键词曝光大幅超出预期,A3成本显著缩减,搜索趋势和搜索指数也大幅上涨。品牌的云图行业种草力排名从项目前的54名一跃成为行业第二。
线下业态天然的信任感和渠道背书,对于奶粉品类的购买转化至关重要,诺优能超一半以上的生意也是来自于线下。在抖音有了A3人群和搜索的提升后,平台人群资产如何最终实现商业转化,既是诺优能需要进一步探索的挑战,也是对抖音平台种草强度和全域引流能力的考验。
诺优能在这次营销项目中,也充分利用抖音平台本地生活相关组件的开通,探索达人空降探店+LBS内容投流+门店POI组件的引流形式,实现从线上种草到线下收割的全域闭环。
项目在江苏、安徽两地试点。品牌方邀请抖音高匹配度达人前往线下经销商门店探店,视频采取合约LBS推广,并挂载门店POI组件,用户浏览内容时,组件会根据用户当前定位显示距离最近的门店,用户通过链接领券后,到达线下门店购买诺优能奶粉即可获得优惠抵扣。
这次试点中,用户流转链路顺畅,线上引流带动线下生意增长达到10%,不仅充分验证了抖音A3人群的商业价值,也为以线下为主要业态的品牌提供了行之有效的全域经营思路。
赞意旗下抖音全牌照运营服务商条条起量携手诺优能开展了《诺优能-星品搜组合策略全面拉升品牌搜索》项目,针对品牌痛点,在顺应平台转型趋势的基础上通过内容传递产品卖点,占领用户心智,扩大A3人群量级,提高抖音全平台搜索指数。项目在由巨量引擎主办的星品联投 2022渠道案例大赛中斩获二等奖奖项。
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