很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
内容营销,这基本上每个B2B公司都有的岗位,但是每个公司对于这个岗位的定位差别却很大。
据我观察,大部分公司的内容岗基本是一个编辑的岗位,很少会把工作内容和整个业务链条串联起来,闷头码字就完事了。只有“内容”,不见“营销”。说得好听点,是一个企业的“笔杆子”。正是因为没有站在整个业务的角度,经常就会产出一些企业视角的文章。比如,领导发表了伟大的讲话、政府领导来视察啦、我们去展会摆了个台、我司产品真牛逼吧啦吧啦.......
在这种视角下,很难产出对客户有用的东西,说白了,都是企业内部自嗨的互联网垃圾。相信每个内容岗的同学都曾生产/正在生产互联网垃圾,做一些屎上雕花的工作。可能是思路不清晰,但懂的都懂,更可能是被逼无奈。这一阵ChatGPT很火,不少企业内容生产者可能都会感觉到焦虑。这玩意太厉害啦,写套话、水话、片儿汤话比普通打工人强太多了。如果说以前是人工造垃圾,属于传统手工业操作,那现在就是大工业机械化批量生产互联网垃圾了。
可以说,无论是企业还是打工人,停止生产互联网垃圾,刻不容缓!因此,我们要聊聊内容营销,对齐基本认知后,才能梳理出可落地的内容策略。
先看一下美国内容营销协会(CMI)对内容营销的定义:内容营销是一种以驱动潜在客户行动为目标,通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留目标受众的营销传播手段。
展开拆解一下,内容营销的目的是——驱动潜在客户行动。达到目的的手段是——创造和传播相关有价值的内容。我们可以用这两个标准来审视一下自己的内容是否符合这两点。
这也是为什么很多自嗨式的内容并不能对业务起到帮助的原因,因为你宣传你的公司、你的产品,和客户有什么关系?人只会对与自己有关的事情上心。因此,做好商业利益和客户利益的平衡是一个需要慎重考虑的事。
在B2B营销领域,有三大法宝:内容、活动和数字营销。其中,内容营销是B2B营销战略中最重要的组成部分。
下面的图来自于CMI的《2022内容营销白皮书:行业基准、预算及趋势》,可以看出内容表现最佳者和最差者之间差距最大的三项是:有成文的内容营销策略、内容营销的复杂度和成熟度、用ROI衡量内容营销的表现力。而内容营销的最佳表现者更认为内容营销能建立客户的忠诚度,能够进行获客和孵化,并且直接作用于销售的达成。
工作中经常听到,有个什么什么事,需要写个文章宣传一下。很多人的印象中,内容就等于写文章、写新闻,完全脱离了“营销”的范畴。
首先我们要明确一下,内容营销不等于品宣写文章,也不等于品宣。首先,内容营销是更有垂直性和针对性,与目标受众也更相关;其次,内容营销的形式也不仅仅只有图文,至于具体的形式有哪些,后面的内容会有展开。
传统型内容营销
传统的内容营销的一个特点是以公司视角出发进行内容包装,主要展现公司的实力、产品的功能。大概的内容类型主要包括公司新闻、产品介绍图文、高管动态、活动报道等。可以对外树立“挺牛逼”的品牌形象,并且在SEO上有一定的帮助。当然,缺点也是很明显的,就是很容易成为自嗨的互联网垃圾,客户不爱看,没什么获客的作用。大部分的企业都处于这个阶段。
获客型内容营销
区别于传统型的内容行销,获客型内容营销是以客户的视角出发,着重做获客转化。主要包括行业洞察、行业白皮书、趋势解读、专家公开课、客户案例、行业知识科普教学、行业资料包、相关外国文献翻译等,甚至已经有B2B公司开始尝试播客营销。
一般这种内容都设置有明确的CTA,比如下载白皮书需要填写客户信息等,转给SDR跟进与孵化。价值在于这种内容可以非常直接地获取客户留资,并且有很明显的长尾效应,很可能3年前的内容现在还有客户留资。除此之外,获客型内容可以在客户心中树立“挺专业”的品牌形象。
当然,这对于内容团队的要求也上升了一个层次。尤其是在一些跨部门协作非常困难的公司,没有内容协同的思想,技术人员不配合输出,商务人员不配合沟通客户案例,只指望内容营销人员从百度上查查二手资料就产出专业内容,想屁事呢。
专家型内容营销
专家型内容营销可以说是内容营销的天花板了,一个企业的内容团队可以做成一个行业媒体的程度,甚至能自己赚钱。比如做地产行业ERP的明源云,就把自己做成了地产数字化领域的专家水平。《明源地产研究院》公众号百万级粉丝,有庞大的社群,采访过绝大部分百强房企领导人,公众号商业合作费用在10万以上。开峰会,不仅不愁邀约,还收门票钱。之前有看到报道,整个明源云的内容团队一年的纯收入可以有一百多万,也产生了巨大的行业影响力,能够实现长期获客。但是,这是一项需要回报周期长,持续投入的工作,可能需要上升到企业战略层的事情。当然了,打铁还需自身硬,企业的产品是行业领导者的地位是大前提。
这篇文章整体的方向是聊聊对内容营销的整体认知,具体如何实操才能做好内容营销,这方面我也在对方法论进行实践,今后有新的想法再慢速更新叭~
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)