APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
带薪刷了一周抖音,说说ToB短视频营销的几点观察
2022-08-16 17:36:00

短视频营销,在C端已经玩得风生水起。尤其在高频低决策的产品中,已经形成了一套独特的打法。另一方面,在抖音等短视频APP这几年的“市场教育”之下,人们似乎越来越对短视频带来的多巴胺而上头,越来越没有耐心阅读文字,公众号的流量大幅下降。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿,短视频用户使用率占总体网民的90.5%,超过半数的人每天都会刷短视频。

面对巨大流量的诱惑,ToB企业也纷纷入场。ToC和ToB的业务逻辑完全不同,作为C端灵药的短视频,在B端是否依然灵验?工作所需,做了一番调研和拆解,以下为我的几点观察。

ToB企业是否需要做短视频

答案是肯定的。

首先,从传播的角度来说,短视频是一个信息传递效率比文字高得多的内容载体。有研究表明,人脑处理视觉的速度至少比纯文本快 60,000 倍,观看者能够保留95%的视频信息,而阅读文本时这一比例只有10%。很容易理解,大多数人可以每天乐此不疲刷短视频,而一年也读不完一本书。

ToB内容的一大掣肘之处就在于,内容专业度高,晦涩难懂。如果将内容重点通过短视频的表达方法进行包装,将大大提升用户的接受度。

其次,ToB业务的转化复杂而漫长,需要多次与潜客进行触达。短视频和公号、直播、活动、官网、展会一样,都是一个触点,在获客、孵化、转化再到复购的不同阶段中起到对应作用。

最后,和ToC短视频不同,ToB短视频领域还算是一片蓝海。,仅仅有不到半数的B2B企业(48%)正式开展了短视频运营的工作,仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容,大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。
相比起已经卷上天的微信公众号,ToB短视频好像还没有大家公认的拿得出手的号。因此,机会还是很大的。

ToB企业选择什么短视频平台

根据径硕科技《B2B短视频运营白皮书》显示,不论是大型企业还是中小型企业,在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号(整体40%,大型企业53.66%, 中小型企业30.51%)和抖音(整体29%,大型企业36.59%,中小型企业23.73%)。

基本上企业的视频内容,都会两个平台同步分发。但是抖音号的点赞数明显少于视频号。

这可能与两个平台的内容推荐机制有关:

视频号基于去中心化的社交推荐+算法推荐,社交关系权重高。在微信用户点赞、分享等行为的基础上,以微信好友为主,优质内容进一步推送至非好友。B2B圈子小,通过社交链传播是一个非常精准有效的途径。所以内容出来后,公司内部人员,尤其是有客户资源的员工需要先转发点赞,可以引发第一波的触达。

抖音号内容质量权重高,社交关系权重低,运营干预影响大。一方面,B2B视频受众面较窄,第一波推流很难获得好的数据,导致难以产生更大的传播量;另一方面,抖音上各种牛鬼蛇神,用户的注意力被高度分散。毕竟我们不能指望一个B2B内容的短视频比小姐姐跳舞更有吸引力,不能指望专业度可以打败人性。

抖音在内容上处于更红海的阶段,很多内容需要做付费投放才可以获得更大的曝光量。视频号属于蓝海阶段,商业化还没像抖音一样成熟,可能会有更好的机会。

B2B营销的受众面较少,内容更专(枯)业(躁),受众之间存在关系链。综上,视频号的推荐机制对于B2B企业来说更具有传播价值。
如果精力有限,可以重点运营视频号,多平台同步分发。

ToB企业短视频都是什么内容

从我的观察来看,大多是企业的视频内容还处在粗放式运营的阶段,未形成内容矩阵、内容发布无连续性、内容的质量低。

大多数企业发布的视频内容占比最大的均与品牌PR相关,如企业大型活动、高管演讲、行业奖项、品牌宣传片、公益等。这些内容基本都是原有素材进行二次加工。

其次为产品介绍视频,大致有趣味自制剧类型和专业讲解型,以及产品概念宣传片;

还有一部分客户案例的视频。整体来看行业干货科普较少,且质量不佳。

综上,企业短视频的更偏向于品牌型内容,转化型内容较少。且大多数企业没有在视频号做CTA设置,可能仅仅把短视频定位为品牌宣传的一个渠道。

所以,明确短视频的定位(留资转化/市场宣传/品牌PR)很重要。

如果将短视频作为一个获客渠道的话,结合用户旅程的不同阶段,针对性生产不同的视频内容,可能是效率最高的方式。

早期阶段:注意/兴趣

处在这个阶段的用户,他们可能已经发现了存在的痛点问题,或者在寻找相应的解决方案。视频内容可以针对他们的通性问题进行解答,传达先进的行业知识,凸显出品牌价值及行业洞察力,与潜在客户建立信任关系。这个阶段可以包括的内容有:

  • 独家的行业洞察

  • 业务常见问题解答

  • 高管IP包装/品牌主张视频

中期阶段:考虑/比较

这个阶段的用户,已经对品牌有了一定的认知,需要深入了解产品的使用场景和功能,并且打消对购买风险性的担忧。视频内容可以围绕产品的痛点和爽点、与竞品的差异点、效果数据等展开,并且通过过去的成绩来夯实与潜在客户的信任基础。这个阶段可以包括的内容有:

  • 产品功能点讲解

  • 产品价值阐述

  • 客户证言/案例

后期阶段:购买/评价

即使已经转化,用户旅程并没有结束,如何实现客户成功,完成产品的up sale和cross sale是这个阶段的重要课题。购买后的客户更需要产品使用指导及进阶策略,从而实现客户的口碑裂变。这个阶段可以包括的内容有:

  • 产品操作教学

  • 产品玩法攻略

  • 产品升级功能点

ToB企业短视频营销重要限制是什么

一个字:钱

多看看一些短视频就可以发现一个规律,大公司的短视频内容更丰满,制作更精良。一方面确实是可讲的东西多,素材丰富,另一方面还是因为有钱。

短视频制作成本很高,需要专门的人乃至团队来执行。企业员工自己拍摄的视频质量不佳,甚至会拉低品牌调性。没有自己的视频生产流水线(稳定的外部供应商or策划+制作的视频团队),开展短视频工作难度较大。

另一方面,对短视频浅尝辄止,做几个视频发出去,数据不好就不玩了。做内容就是长期主义的事,没有积累不可能有爆发。其实说到底还是没钱,导致容错率低。

Nicole
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Nicole
Nicole
发表文章13
Nicole胡说
某上市公司的策划,三节课B端课程的助教,懂点运营的营销人。欢迎关注我的公众号:Nicole胡说(NicoleIsTalking)
确认要消耗 羽毛购买
带薪刷了一周抖音,说说ToB短视频营销的几点观察吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接