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近期,越来越多的品牌借势春日营销,让流量、话题、热度纷沓而来。
在快手电商,季节性需求正在成为品牌营销的重要方向。生鲜、美妆、服饰等品类涌现出不少黑马,让品牌得以靠爆品拉动销量。
在争鲜趋势下,“应季而食”成为新的饮食风尚,为时令水果迎来一波热销趋势。
专注热带水果的品牌[太子哥哥]自3月中旬起,加大推广力度。近30天共关联了233位播主、1926场直播,带动品牌GMV环比增长33.6倍,行业排名上升1800+名。
据飞瓜显示,品牌销量主要来自“海南金煌芒”。该款商品由中腰部达人带货起量,近15天的关联播主超过140位,目前,单个链接下的月销售额已突破250w+。
从种草和推广方式来看,“海南金煌芒”在采用放大价格优势的营销策略时,以果肉新鲜、皮薄肉厚为宣传卖点,结合产地直销、坏果包赔等服务意识,来成功抢占用户心智。
在追求新鲜度上,现摘现发也成为水果种草的常见营销词。
比如[盼果时代]的一款广西茂谷柑,一天卖出近120w销售额,冲上当天的品类爆款TOP2。而该商品自3月上架以来,关联播主数量就达到31位,直播场次更是高达100+。
目前,70%以上的销售来源都由50-100万粉丝量级的腰尾部达人带来。
从视频种草内容上看,带货播主们已形成一定的传播技巧。比如拍摄场景,多在结满茂谷柑的果园中进行,这种原产地拍摄效果,可以更好地突出其产地属性和品种特色。
在细节上,捕捉果农辛勤劳动的画面,把握产品的季节性特征,挖掘香甜多汁、果香浓郁等爆款潜质。
除此以外,海南金煌芒、广西茂谷柑这类地标水果也成为蔬果消费的特征之一。
因在消费者心中,地标农产品和绿色、安全、原产地等品质概念划上等号。消费者在选购时经常认准地区性的特产,水果品类的热门商品榜也映射出该特征。
观察3月热门商品榜我们发现,季节性的消费需求有明显的增长,防晒霜、短袖、防晒衣等应季商品已经开启营销。
比如美妆品牌[蜜丝婷]2月起将营销重点转移到防晒品类;运动品牌[阿迪达斯]早早就开始布局短袖T恤;户外品牌[蕉下]3月以来加大防晒服的推广力度。
值得一提的是,在应季消费的趋势下,不少品牌瞅准时机推出季节限定,涌现出一批批具有潜力的黑马品牌。
在快手防晒市场,美妆和服饰下的“防晒”相关商品,3月份的消费潜力逐渐释放,且随着温度增长,市场热度也在持续升温。
以美妆品牌[凯洛菲]为例,4月10日推出一款多重隔离防晒乳,不仅打造成品牌近30天的爆款商品,同时品牌当天也凭借400w+的预估销售额,登上美妆护肤品牌日榜TOP2。
推广达人方面,品牌大力投放腰部优质达人,其中,266.6w粉的播主@大冰姐贡献了主要销售额。
从视频推广上看,达人发布在泰国旅游期间,拍摄做好防晒的使用场景,直观展示商品效果,引导用户通过小黄车链接下单购买。
直播间则多次以“凯洛菲护肤品专场”为主题,强调隔离防晒的效果,并结合适用情况、价格优惠等用户关注点进行介绍。
从近期各品类的增长趋势来看,夏日经济的需求正在快手电商显现,各大品类的爆款商品也向我们证明了用户消费具备了一种“季节效应”。
譬如在家纺品类中,春秋被、夏凉被成为市场主流;服饰鞋靴则进一步向轻薄发展,对短袖、连衣裙的关注度开始上升;美妆护肤对美白、防晒、脱毛需求成为新风潮。
预计,接下来商家和品牌可以开始尝试布局夏日消费的推广,而以上案例,也向我们侧面证明了通过爆品拉动品牌销量是最有效的方式之一。
在快手电商关于“STEPS”品牌经营的宏观方法论中有提到,达人分销测款,打造主推爆款是品牌营销、完成冷启动的重要一环。
除此之外,品牌对当季爆款的打造还可以按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑,通过“性价比”撬动品牌生意增长飞轮。
总的来说,季节限定,也可以说是品牌借势消费者的情绪表达来为产品添附加值。
随着气温上升,“夏日经济”的潜力逐渐增大,对于热卖品类、增长品类,都是品牌生意增长的方向,来优化运营思路、调整运营策略。
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