APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里
2023-04-12 11:11:19

撰写 | 杨 猛

编排 | 刘雅琼

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

从吹捧到嫌弃,江小白用了3年时间。

2018年,江小白火成现象级,被誉为年轻人的白酒,成为年轻人的“生活很简单”的精神标签。

2020年,江小白被吐槽“难喝”,在年轻社交圈中被大规模劝退。

酒还是那个酒,可如今天上人间,令人唏嘘不已。今天,当我们用更大的视角来看江小白,也许就能看到其浮沉的底层逻辑所在。

01 消费升级

品牌都是时代的浪花,随着消费大潮而起伏。

21世纪第二个十年成为一个极重要的时代。为什么这么说?

让我们回顾一下2014年中央经济工作会议。在这一次会议上,“经济发展新常态”大篇幅出现。从消费需求、投资需求、出口和国际收支、生产能力和产业组织形式、生产要素相对优势、市场竞争特点、资源环境约束、经济风险积累和化解、资源配置模式和宏观调控方式等9大方面分析了当时经济发展的新常态。

对比历年,这一年中央经济工作会议表现的相当“市场化”,其间对于消费的各种崭新的表述让人耳目一新。而从2015年中央经济工作会议开始,重心转向了供给侧改革。直到十年之后的2023年,重心才再次回到消费之上。

在2014年中央经济工作会议中我们首次听到了诸多新的表述。比如“从消费需求看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升,必须采取正确的消费政策,释放消费潜力,使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用”。

模仿型、排浪式,个性化、多样化,第一次听到这些术语在权威媒体播出的时候,品牌营销人是多么的激动,这真是一个新的时代啊!

江小白就随着这样的消费潮流趁势而起。

02 向上与向下

浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里

消费升级,多样化是首要变化。

茅台酒是向上变化的代表。茅台酒从2000年的185元涨到了2022年的2800元,茅台股价也留下了一条陡峭的上升曲线。茅台酒代表了中国消费能力的提升,国酒茅台从普通酒水一直被抬升为具有收藏价值的类收藏品。

消费升级,可不仅仅限于向上升级。同时,消费升级的另一个特点同样明显,这个重要的趋势表现为“更好更便宜”。供应链效率提升、生产技术进步、流通渠道缩短、消费信息透明化,在这个时期消费升级的本质同样淋漓尽致地体现在“把更好的东西卖得更便宜”上。

21世纪第二个十年,互联网创新达到高峰,甚至领先于世界,其底层逻辑就是建立在“更好更便宜”之上的。

此外,消费升级还会催生新生品牌不断出现。消费能力的提升,让许多潜在的消费市场浮出水面,一时之间,蓝海不断被发现。新的需求被发现,消费空白就会被填充。在这个十年里,细分市场被不断发现,每一个品类都在衍生出下一级新的品类。

在家电行业,我们能看到小熊电器不断发掘出小小厨房中的新需求,同样,白酒行业中,江小白也成为这样的代表。

03 光瓶酒

江小白所处的赛道在白酒行业中属于光瓶酒。所谓的“光瓶酒”,就是指的没有包装,直接按瓶销售的白酒。

2012 年,八项规定、三公消费等政策的出台成为我国光瓶酒行业的拐点。不过,此时的光瓶酒难以引人注意。这是个听起来就和高端没什么关系的赛道。

然而,就是这个听来低端的赛道,在2018年左右迎来重大的市场机会。到2018年,白酒业内估计,光瓶酒市场规模约 650 亿元,占低端酒市场的约 30%,提升空间广阔。

此时,江小白为代表的时尚小酒崛起,冲击传统低端品类。据不完全统计,2018年小酒品牌数量大致在 130-200之间,泸州老窖的泸小二、五粮液歪嘴、杜康的杜二等都纷纷进入。市场感受到了年轻群体在白酒消费上多元化的趋势越来越明显,小酒以不同于传统白酒的面貌,以低度化、时尚化迎合了这一趋势。

2018年江小白趁势崛起,一度卖到了20亿。彼时,对江小白的解读是,准确定位在80/90后年轻一代,情感营销成功,文案直击灵魂,社交媒体运用自如,线下线下渠道畅通,如此等等。

2023年,对江小白的评价完全倒向另一面:低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。在社交场中,江小白完全沦为了“没钱没品位”的代表。

怎么解读江小白的大起大落呢?是年轻人的喜新厌旧吗?

我们可以看和江小白同期崛起的另一个小酒品牌:玻汾。

2018年时,玻汾、牛栏山、江小白等光瓶酒同时发力,品牌形象逐渐深入人心,消费者对其认可度持续升温,这几家品牌的品牌集中度也不断提高。

到2022年止,玻汾销售额约占山西汾酒总营收的30%,山西汾酒预计营收达260亿元,照此计算玻汾销售额有望突破75亿元。有业内人士表示,目前玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。招商证券预计2025年玻汾销售额有望破百亿。

玻汾的竞争力在于“好喝”。

不仅如此,玻汾在年轻人中也享有不错的口碑。在小红书上,玻汾是被分享最多的白酒产品之一,年轻人还组建了玻汾粉丝组织,创新了很多新饮用场景和方式。玻汾取代江小白,大有成为白酒“新网红”之势。

对比江小白与玻汾的不同境遇,我们可以得出结论:底层逻辑一定来自市场需求,消费者追求的是质优价优,营销手段只能用于一时。

04 另一条路

浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里

对江小白而言,年轻人的需求并没有消失。

继白酒、啤酒、红酒传统酒水之后,年轻人群转向果酒、预调酒、苏打酒、花酒,近两年进一步发展为低度潮饮酒、年轻女性酒。

根据博晓通商业智能平台的统计,2021年4月到2022年6月,在主流电商平台(淘宝、天猫、京东、苏宁)和垂直酒类电商酒仙网,果酒销售总额是20.3亿元,销售量累计1.97万吨。

众多果酒、米酒品牌涌现,如贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等。

可口可乐、喜茶纷纷布局,2020 年,农夫山泉推出酒精度 0.5% 的 TOT 气泡饮;2021 年可口可乐推出硬苏打气泡酒托帕客 (Topo Chico);奈雪的茶 2018 年推出“诗酒茶”系列。星巴克推出不含酒精的“啤酒拿铁”,2019 年推 8 款“玩味冰调”系列。

2019年江小白大火之时,其酒业旗下梅见系列产品也悄然上市。梅见作为江小白第二大业务条线,从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。所以,在江小白下落的时候,她同时以另一幅“梅见”的面孔吸引年轻人。

日前,梅见公布了2022年的数据,零售市场总规模超过25亿元。从厂家端计算,已获得超10亿的营收,是新酒饮赛道跑出的第一个10亿级品牌。

年轻人的需求仍在,只是从江小白转向了梅见。

05 后记

2022 年融资最多的消费品牌中,江记酒庄占据一席。2022 年,江小白旗下酿造基地江记酒庄完成高达 10 亿元的 B 轮融资,成为新晋独角兽。江小白将投入2 亿元用于江小白优质供应链再提升,2 亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植,6 亿元用于扩容老酒储备,围绕未来五年“百亿新名酒战略”进行。

江小白的融资投向反映出其将在“好喝”上下大注,从哪里跌倒,就从哪里爬起来。这是建立在“年轻人的需求仍在”有逻辑之上的。这种逻辑是否有效,让我们拭目以待。

数字营销市场
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
数字营销市场
数字营销市场
发表文章122
品牌营销数字化价值传播平台/《国际品牌观察》杂志中旬刊(《数字营销》)官方公众号。数字营销市场(ishuziyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接