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上周张继科塌房,毫无意外走到解约这一步,安踏、慕思等火速切割。
但随着明星代言翻车越来越普遍,明星道一个歉就跑掉,消费者对明星的信任已经被耗尽。
今天化身课代表,挑几个重点给大家科普下!
关于明星代言范围限定:
说到广告代言,我们总以为明星出现在出街的商业视频、海报里,才算正儿八经的代言。
这么想就肤浅了,明星借着影视剧角色,在广告中对商品做推介的;或者参加综艺、直播过程中,有对商品做介绍的,都统一定义为广告代言。好比董洁在小红书直播,虽然看起来董洁只是在聊天分享,没有吆喝叫卖,只有不紧不慢的娓娓道来。
但董洁在介绍和演示挎包、耳钉等产品穿戴时,已经构成一种广告代言行为,因此董洁需要承担代言义务。
所以直播不是法外之地,这里给明星、主播都提个醒,直播虽来钱快,但不能来者不拒,做好选品、体验产品不能偷懒。
关于充分使用代言产品义务:
对于技术迭代快的商品,最典型的就是手机和汽车,明星只能代言品牌的某一代次产品,不能为同个品牌其它代次的产品代言。
通俗点说,品牌找明星代言,可别想着把明星流量蹭到底,想着买一送一。
举个例子,小米找来高叶代言小米13系列,就不能让高叶顺带代言小米其它系列的手机,需让代言人重新体验代言的手机。
但现在大家不能光拿钱不负责,北京广告法要求明星充分体验商品,使用时间、数量都要充分,确保品牌宣传功效跟自己实际体验对上。
也就是说,吃的要上嘴、穿的要上身。
这让我想到海澜之家官宣张颂文首代言,虽然海报被嘲太丑,但在代言义务方面,双方还是做到位。
张颂文自爆代言前会先试用,海澜之家官微也提到张颂文试穿2个月,张颂文路演穿的是海澜之家的衣服。
值得一提的是,哪怕是为异性用商品代言,也不能躲过充分体验这一环节。
还记得资生堂官宣黄渤为时光琉璃线的大使,引发大家讨论能否触发购买欲。
男星代言卫生巾、内衣、护肤品,就像女星代言剃须刀,在代言届是非常炸裂的。
抛开生理不适不说,为异性向产品代言不是不行,但哪怕自己不体验产品,也要让亲属亲测、上身试试再说。
再聊聊关于后续跟踪行为中代言解约的规定:
如果明星发现代言企业涉及代言商品或者服务存在严重问题等,明星要根据情况提解约、发声明。
分享个正面的例子,阿迪达斯被曝不使用疆棉,陈奕迅作为阿迪达斯“全球代言+终身合同+第一个华人设计师”,面临天价违约赔偿也坚持解约,赢得一波好评。
反过来如果明星如出现偷税漏税、涉嫌犯罪等负面,继续代言造成社会不良影响,也要主动解除代言。
这个规定大可不必,哪怕明星不自觉主动解约,我相信品牌也会出手。
毕竟解约不仅是一门公关,还是一次企业文化营销。
就像韩束连夜解约吴亦凡,被网友野性消费;还有安踏删除张继科物料,被夸双休人性化。
看到这儿大家可能看到,明星代言那么容易踩雷,这事还有价值吗?
大家也不用谈明星色变,除此之外,也给大家推荐另类代言的营销方式。
或者直接让自家人来做流量担当,把老板打造成网红扛起公司宣传的大旗,更懂产品不说,既不用费钱还不用费公关。
好利来二公子就是个例子,罗成立起搞笑男的富二代人设,在抖音给粉丝整活儿——开豪车出摊卖蛋糕,响应粉丝需求设计蛋糕,巧妙给品牌引流。
不过最好使的还是用户,用户永远是最好的代言人。
疯四人周四写写疯狂星期四文学,麦当劳门徒反击来几句麦门文学,品牌无需自己花钱,就能发动自来水给打广告,简直不要太爽。
当然这一切的前提,还是品牌经得起口碑的考验,产品要能打。那么哪怕不请代言人,品牌也会自己长腿跑。
代言是恰饭手段,但也不能当儿戏。
不可否认,明星是行走的广告牌,一衣一物都会被聚光灯放大。明星背后也有忠诚粉丝,他们代言某产品能实现移情效果,让消费者对品牌产生信任。
品牌借助公众人物的号召力,可以快速打开品牌知名度、带动产品销量。
但品牌方和代言人敲定合同起,双方就是相互绑定的连婴体。
当一方出现舆论危机时,另一方也无法独善其身。这需要考验代言人、品牌方,主动把握代言合作的话语权:
前期双方做足背调,不能因麻烦而草率合作;代言过程期间,也要时刻做好舆情监测,对方翻车时尽快表明态度及时止损,不可因为观望太久,错过最佳公关时间。
更何况如果赢得立场优势,不但利于将负面舆论影响降到最低,还能因为反应快收获网友好感度,为品牌、明星塑造正面形象。
而且就算品牌/明星无所作为,网友也会给压力,毕竟塌房流程这届网友很熟悉了,得罪即将分手的合作伙伴,也不要站在消费者的对立面。
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