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【案例名称】
「得到」转介绍
【用户路径】
该案例规则是邀请好友注册「得到」,双方各得20元优惠券,可重复参加。
【案例拆解】
一、产品
「得到」是一款“知识付费”APP,主要包含课程、听书、电子书、锦囊这四大模块,帮助用户在碎片时间通过学习提升自我。其中主打的课程模块有如下分类。
这些课程是针对成年人的通识教育,因此APP的目标用户是想要提升自我、信奉终身学习的成年人。
二、渠道
「得到」转介绍只有一个入口,在APP-我的-推荐「得到」给好友。
三、创意
这一部分将参照”转介绍效率=分享效率*转化效率*分享频次“进行拆解。
1.分享效率
(1)分享动力
用户分享的直接动力是20元优惠券,此外,邀请界面突出了对好友的利益性,减少用户分享的心理负担。具体表现在:
上方海报标题:最好的朋友就要一起进步
邀请奖励:你和好友各得20元优惠券
我的成就:帮好友节省XX元
(2)分享难度
用户分享路径清晰,而且提供了3种分享方法,考虑到各种场景,扫清可能的障碍。
立即邀请好友——直接跳转到微信选择联系人发送
发送邀请海报——适用朋友圈,可以保存
面对面邀请——当面扫描二维码
这里三个选项第一个高亮突出,是最便捷的方式。但用户会习惯性查看其它选项,这时就从“是否分享”这一问题转变到“用哪种分享方式好”,增加分享的可能性。
2.转化效率
(1)海报吸引度
可选择的海报一共有6张,可分为邀请函和海报两种形式,主要应用了海报要素中的信任背书与利益性。
信任背书
每张海报都在突出“我”,具体表现为“我已经来得到XX天“、”我推荐你“、”我邀请你“、”和我一起“、”我一直在...忍不住把它推荐给你"、“与你分享”、“我最常用..."。这里有两个目的:
贴近对话,为海报增添情感色彩,加强用户信任
凸显「得到」对用户的价值
利益性
物质激励是20元优惠券,此外突出各种免费或独家学习资料。
3.分享频次
邀请界面将邀请结果可视化,展现3个数字:已邀请好友XX人、帮好友节省XX元、已获得奖励XX元,强调邀请行为的“双赢”结果。而且小标题为“我的成就”,充分从用户角度出发,成功将拉新活动包装成为用户好的事情。减轻用户被动的感受,反而增强意愿和主动性,提高分享频次。
【产品亮点及可复用的点】
一、分享形式多样,适用多种场景
「得到」提供了3种分享方式,覆盖线上线下场景。线上可以直接发送给微信好友,或者挂到朋友圈让愿者上钩。而线下更是拉新有力场景,一般在线下,朋友邀请是很难拒绝的。
并且提供多种选择让用户从做“是否题”到了“选择题”,增加分享效率。
二、海报设计
得到的分享海报对新老用户都有吸引力。每张海报都在突出“我”,满足了老用户的心理需求。尤其是第一张“已经来得到XX天,送你20元优惠券,邀请你与我一起终身学习”类似阶段报告,很适合发朋友圈。同时也能引起新用户的好奇,送优惠券更是顺水推舟。
三、不断强调双赢
在整个分享的过程中,「得到」不断强调这是一件“双赢”的事,给用户何乐而不为的心理暗示。甚至让用户产生愿意主动分享的心态,由被动化主动。
四、隐藏目的,避免用户反感
规则中显示,新用户必须完成注册,双方得到优惠券。而实际上,新用户在落地页输入手机号,领取到优惠券,并没有完成“注册”行为。分享到了这一步,已经付出了这么多努力,就差临门一脚。老用户就会主动来推动新用户注册,而注册就要下载APP,其实这是被隐藏起来的目的,降低了用户的戒心。
【待优化】
一、赞助人规则不清晰
在计算规则中,获得奖励包含“20元优惠券”部分和“得到赞助人”优惠券,但是对于“得到赞助人”并没有做详细阐释。在我的优惠券中可以看到一张“得到赞助人1级”券,说明这是一个分级奖励,但用户不能直接看到规则,降低了它本应有的激励作用。
【优化建议】:可以再计算方法中说明“得到赞助人”情况,促使它成为阶梯奖励的一部分,基于用户更强的动力。
二、邀请记录不够细化
在邀请记录中,只显示好友昵称与已注册,领取后若未注册则不显示。这更像是一个成果展示,但是可以进一步优化为分享动力。
【优化建议】:显示手机号,明确用户身份,增加已领取状态。
【个人思考】
「得到」转介绍的目标用户是非常明确的,对自我提升、终身学习有兴趣的人,这也是在整个产品中不断被突出的点。长此以往,「得到」能不断吸纳此类用户,形成高纯度社区。
我们可以用AARRR模型来分析一下这里涉及的生命周期阶段。首先这个活动是促进用户推荐传播,从而获取用户。这里其实就是老带新,但是「得到」不止于此。
新用户领取优惠券,并没有完成“注册”行为。如果新用户有使用意愿,那么他就会主动去下载APP,注册使用,被激活。然而新用户若只是为了帮助老用户获得优惠券,到这一步他就会停止。此时老用户会推动新用户注册,同样能进入到激活环节。
用户注册完成后会进入兴趣选择界面,这里可以帮助APP做个性化推荐,提高留存。而获取的优惠券成为促进变现的有力工具。串联下来形成一套闭环。
【个人介绍】
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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