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嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级
2023-04-09 10:11:00

说到科技的进步,你会想到什么?

从工业革命以来,汽车、火车、飞机的出现,到现在的太空冒险,都是科技进步的一个个里程碑。

然而,很少有人想到,在推动这些改变的背后,有个不可或缺的环节──让零件与零件之间顺畅协作的润滑油,是否足够高质量以面对高温、高压、高负荷的环境,是保障产品运行顺利的关键。

嘉实多,就是参与了多次工业迭代的百年润滑油品牌。在124年的品牌历史下,嘉实多见证了科技的飞跃,自身也在不断迭代,秉持着「向前,向上,向新」 (Onward, upward, forward) 的品牌精神,始终走在时代需求的更前一步。

在这样的精神驱动下,今年,嘉实多迎来了品牌的全球焕新,而且中国作为品牌看重的市场,成为品牌焕新的首站。

接下来,嘉实多将如何因应时代的变革,满足客户的新兴需求?如何结合数字化趋势以迭代产品服务,让百年基业更进一步?又将如何创新消费者沟通模式,从B端和C端双轨发力,深度焕新品牌?

我们邀请到了嘉实多的中国市场总监袁冬青女士进行交流与分享,她将分享嘉实多从如何洞察时代需求,到品牌焕新如何落地的宝贵思路。

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

01 跨越百年工业变革,陆海空三栖的润滑油品牌

自1899年创立以来,嘉实多几乎参与了每一次的工业重大改革,从最初销售火车和重型机械润滑油,到现在成为润滑油市场的全球领先品牌,嘉实多的足迹跨越了陆、海、空。

袁总分享:「在过去两个世纪中,嘉实多的润滑油助力创造了1922-1939年间的18次陆上极速纪录、助力1967年世界最大邮轮伊丽莎白女王二号成功启航、助力人类完成首次大西洋飞跃之旅,甚至助力NASA的好奇心火星探测车成功登陆火星,开始勘测火星的任务。」

无论是陆、海、空哪种场景,都需要润滑油绝佳的化学稳定性、热稳定性和耐负荷能力等多重优能力。而嘉实多参与了这么多人类历史的里程碑,其产品质量不言而喻。

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

嘉实多自1989年进入中国以来,持续拓展业务,目前在乘用车油、商用车油、工业用油、船运及空运用油上广泛布局,持续引领行业发展,尤其嘉实多旗下极护、磁护品牌广为人知,是很多合作伙伴推荐品牌。

如今,随着全球工业增长放缓,全球市场对润滑油的需求保持温和,而汽车依然是大多数人的出行选择。因此在工业用油以外,乘车用油也成为嘉实多一大重点板块。

当我们将目光聚焦到汽车市场会发现,中国汽车市场近几年的产量和保有量都在持续增长,加上新能源汽车市场前景看好,中国便成为嘉实多越来越重要的市场。同时,消费者对于保养车子的意识加强,有更高的意愿主动在网上或线下了解润滑油的信息,也让嘉实多对如何进行市场沟通有了新的思路。

02 顺应时代变化,「视觉」+「听觉」双重焕新

为什么要进行全球焕新,又为什么在这个时刻进行品牌焕新?

袁总分享到,「嘉实多目前深耕的业务重心仍是润滑油领域,并持续看好该领域的发展前景。同时,我们也注意到客户的行为正在发生根本性的变化,越来越多的人使用由低碳燃料或电池驱动的车辆和机器。随着交通工具的共享和自动驾驶汽车的普及,人们的出行方式将有所不同。客户通过数据与企业的联系比以往任何时候都更加紧密。」

我们可以理解为,是嘉实多前瞻性的目光,推动嘉实多顺应时代需求进行的转型和布局,嘉实多将从原来点状的润滑油业务,转向线+面状的产品、服务和解决方案。

为了更好地与消费者沟通,嘉实多的品牌焕新动作中,包含了logo的更新以及推出品牌专属音乐形象。

品牌logo是品牌最重要的视觉标识,能够直接传达品牌的形象和价值,反映品牌在不断变化的市场中的动态,是品牌形象塑造的重要环节。因此,嘉实多在十余年没有更新logo的情况下,在本次品牌焕新动作中推出了全新logo。

据悉,在推出新logo之前,嘉实多广泛地参考了客户和行业专家的意见,最后在原logo的基础上推出了这版更现代、更延展、更有冲击力的新logo。

袁总在谈到新logo时表示,「新logo保留了嘉实多标志性的红色、绿色和白色,同时在logo中间红色道路形状的Pathway图案上巧做文章,通过巧妙的延展设计,彰显了嘉实多在深耕核心业务的同时,积极拓展新领域,传递向新前行的品牌精神。」

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

另一方面,嘉实多创新推出了品牌音乐形象,「因为我们发现大家对品牌的认知和辨识正在变得多元」,袁总表示。

尽管著名的品牌大师 Martin Lindstrom 很早就在其著作《感官品牌》中提到五感营销的重要性,尤其对于重线下门店的品牌而言,一段高辨识度的音乐往往能够唤起我们的品牌记忆,就像各大便利店有自己的开门音乐一样。

然而目前真正推出「品牌铃声」的品牌并不多,嘉实多领先市场一步,率先了解到音乐形象对品牌全息体验的重要性,因此定制了一段科技感与灵动感兼具的音乐,成为了「嘉实多之声」。

袁总表示,「在我们未来的传播过程中会广泛使用『嘉实多之声』,不管是广告媒体传播、门店背景音乐还是客户沟通,对嘉实多来说都是一个巨大的品牌沟通机会,让人们每次听到它都能唤起对我们的品牌记忆。」

03 全球品牌焕新,如何在中国落地?

全球品牌视觉和听觉的焕新,更像是品牌展示给消费者的广告牌,然而如何落地深入中国消费者的生活,走近目标圈层的心思,建立更亲密的沟通桥梁,便是营销举措发挥作用的环节。

据嘉实多内部调研显示,60%的消费者有先入为主的品牌偏好,其余40%的消费者会以店内机修专业人士的油品推荐为主。而且我们发现,大多数车主信息来源来自于短视频或垂直领域信息平台。在内容为王的时代,嘉实多将善用社交媒体传播,攻占消费者心智,用短视频发力,深耕垂直领域的媒体平台,利用社交媒体与消费者持续沟通。

随着消费者的需求多样化,用车场景的不断丰富,对于嘉实多这样的百年品牌来说,如何积极应对不断升级的消费环境和出行需求,有效触达客户和消费者的“兴奋点”,持续创造和交付价值,是我们向新前行的重要动力。

实际上,大多数润滑油品牌,都在面向终端消费者的沟通环节显得较为弱势,因为大多数润滑油品牌更熟悉2B模式,少有面对终端消费者的机会和需求。

而嘉实多的优势在于较早地建立了车用油的业务板块,且品牌与门店保持紧密的连接,加上高频的市场调研,因此能更精准了解车主的兴趣和偏好。袁总指出,「在超过数百家门店的调查中,嘉实多是门店店长推荐的品牌之一, 有超过一半的店主推荐使用;且在全国消费者调研中,嘉实多的品牌知名度高达九成以上,在所有品牌中成为『值得信赖的品牌』」。

因此,在中国市场消费端日趋强健的情况下,近期嘉实多不仅举办了品牌焕新发布会,与行业昭告品牌改变的方向与决心,更在前几日签下 @狼队王者荣耀分部成为品牌官方电竞合作伙伴。

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

与顶级体育电竞赛事IP的合作,可以说是嘉实多近年来的营销思路。袁总分享,「嘉实多极护于2021年成为KPL王者荣耀职业联赛官方行业合作伙伴,也是首个与王者荣耀职业联赛合作的润滑油品牌;2022年起,嘉实多与英超联赛达成全球赞助合作。」

袁总还透露,与顶级IP合作不仅能够赋能渠道客户、吸引更多年轻车主,也彰显了品牌不畏挑战、锐意进取的精神,从精神上的共鸣到线上下的影响力,都进一步增强了品牌势能。

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

有了品牌焕新,产品服务也在同步更新。

随着全球焕新的启动,嘉实多中国重磅推出行业首创「专嘉智选」解决方案,袁总提到,「专嘉智选是润滑油市场中一项创新的解决方案,嘉实多打破行业惯有的产品分类模式,通过智慧匹配,为每一种车型和引擎提供精准专属的产品和服务,并提供专业的指导,精细化地满足不同车辆发动机对机油的需求,从普遍适用升级为定制适用。」

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

可以说,嘉实多为润滑油市场引入了「定制」和「智慧匹配」的概念,从车主的车型、状态、车主驾驶习惯以及用油偏好等信息入手,通过智能匹配,更好地满足车主们的需求,也让门店在推荐机油时有更精准的参考。

袁总提到,「专嘉智选可以进一步巩固我们的行业地位,深度赋能嘉实多品牌及业务的双重转型,以智能和创新驱动品牌和行业向好发展。」

/ 写在最后 /

无论是从品牌logo焕新、音乐形象创新,还是与顶级赛事合作,我们能从这次品牌焕新动作中看到,嘉实多的创新能力,以及与消费者建立联系、提高品牌影响力的决心。

「创新」是一个太过概括的词,但是在种种创新举措的背后,是对品牌精神「向前、向上、向新」的具体感知。

而动荡的市场环境下,保持创新,就是保持竞争优势。

嘉实多CMO袁冬青:百年品牌如何焕新升级

袁总还与我们分享到,中国市场上的数字化营销趋势是飞速变化的,从电商平台的崛起,到社交媒体和短视频直播大热,再到今年超级热门的ChatGPT, 市场上的热点不断变化,唯一不变的就是变化本身。

「所以对于市场人而言,我们需要不断保持好奇心、爱学习和不怕试错的心态,并且找到适合自己品牌的路径。」

针对嘉实多在数字化浪潮下的应对,袁总也提到全链路营销的重要性,「嘉实多的业务是独特的2B&2C模式,特点是购买周期长,属于计划性购买。尽管货品价值仅几百元,但是这几百元的消费背后是对十几万或者几十万价值的爱车守护。所以这就需要我们在2C端拉动内容营销矩阵,同时在2B端协助门店做好店内营销,用全链路营销深入消费者的购买决策过程,来推动最后的购买决策。」

相信在未来,我们能看到嘉实多品牌焕新后的更多动作与成果,在百年基业上更进一步,日机跬步,走向下一个百年。

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