1.背景介绍

心田花开，中、小学课外辅导综合性教育科技企业，形成了以“情商语文”为核心的教学体系，为5-18岁学生提供专业的优质课程。 心田花开学校从2013年成立以来，推出的课程“情商语文”不仅让数万学生受益，让家长们也赞不绝口！“情商语文”这门课程的受欢迎程度远远超出预期，让家长们给出了“学语文，到心田花开”的高度评价。

2.宏观：案例拆解的商业逻辑梳理-商业三要素

2.1产品

详情：

https://mp.weixin.qq.com/s/gaxzoOr2QrFMWgCv3esKYA

心田花开是以“情商语文”为核心，主打这4个特色：【师资选培】、【课程研发】、【春晚式课堂】、【360°课后服务】。情商语文重视提升孩子基础、写作、阅读、文学四大板块的学习方法和能力，让孩子学会举一反三、触类旁通，提升学习成绩的同时，成为情商高的小生活家。有线上和线下课。

产品特色：

①【师资选培】

心田花开学校绝大部分老师毕业于985、211院校，其中相当部分更是毕业于清华、北大、人大、北师大、浙大等院校。

②【课程研发】—— 打造精致产品

巨资投入教研团队，全力打造出好语文产品。心田花开各年级均有成熟的、成体系的教材及教辅资料，且已成为行业标杆！被各大出版社印刷出版。

③【春晚式课堂】—— 每一堂课都要做到家长满意

反复打磨课堂的每一个细节，确保堂堂课都是精品。一遍过，二遍练，三遍四遍熟，五遍六遍巧，七遍八遍精；台上一分钟，台下十年功，反复练习、反复打磨。

④【360°课后服务】—— 对待孩子，我们是耐心的

“专业、负责”是我们的代名词；“全心全意解决孩子的问题”是我们一贯的教育原则。心田花开实行“线上+线下”全方位课后服务体系，学情跟踪、学情反馈科技渗透、处处落实。360°贴心的课后服务为良好的学习效果保驾护航。

2.2流量

2.2.1微信生态：

①微信公众号：

下面是主要的公众号的欢迎语话术（近期），引导加好友，加入打卡（拉新留资），引导报班

②微信群

用各种免费班课；实物精美礼品（赠自编教材和周边）；免费作文批改服务；群里学习资料+批改，来邀请用户进行体验和留资，包含：常规年级学习群；各校区群；活动快闪群（0元，6元，6.18元，8.8元）

③QQ群

刚添加到小助手的时候，都是引导到QQ群的，利用社群服务来吸引家长进群。

④助手号&朋友圈

助手号：

免费听微课，领资料/实体奖品等活动海报，咨询报班都是引导添加小助手。

朋友圈：

从19年7月8日小助手第一条朋友圈，翻到2020.08.11，总结了小助手一些发朋友圈的类型。

形式：

干货类：喜马拉雅音频、小知识点

互动类：猜字谜&答案+小知识、有趣小视频、看图猜成语、校区新增问卷、测试类

福利类：私聊留资领资料/书、转发领资料、邀好友加助手领书/课、送实体奖品

服务类：免费作文修改展示

通知类：第一个校区、倒计时、休假通知

活动类：0元暑假班、讲座

宣传类：家长好评、上课片段，节日品宣

亮点：

宣传文案多变

宣传形式丰富，不止是日常的文字海报+文章+小视频（上课片段，寄货，校区，教材等）

知识点+广告（不会引起家长反感，有知识可学）

比如一些大型活动：寒假班、百日行（活动那里会具体说）

⑤企业微信

能快速迭代引流到企微上。

2.2.2报课APP&官网：

⑥报名系统

⑦官网

2.2.3其他平台：

⑧抖音

刷了一些视频，赞评都很低，猜测刷粉，形式内容是老师讲知识点上课片段等

心田花开网校17.8w，最新更新3天前（之前叫心田花开在线）

心田花开1611

心田花开课外培训928

其他都是几十个粉丝，就不一一列举

⑨企鹅号

33粉丝

⑩喜马拉雅

共2.6万粉丝，有20个主题，比教热门的是读出来的经典47.9万；心田杂谈32.3万；文学述痒25.9万

待优化点：喜马拉雅这么多粉丝，为什么不设置引流到个人号/公众号，回复关键词领取配套讲义等。就像常爸这样的

2.3变现

引流产品主要以0元的寒假班、暑期班来引流，转化3920的秋季正价课。家长通过前期体验课，感受课程是否符合自身需求以及上课风格是否是自己所喜爱的风格。之后引导用户报名正价课程。但是体验课玩法分为两种，一种是免费体验课，一种是拼团课程。

3.微观：案例拆解的运营逻辑梳理

3.1引流

引流渠道：早期QQ群，官网等

引流产品：通过赠实体书，0元班，资料添加助教号

3.2留存

添加到各个助教号，再引入各年级学习社群，赠送自编高质量教材

3.3转化

前期群里的贴心服务+百日行活动等来培养信任，转化正价秋季班。

4.增长体系

心田花开主要采用QQ群，官网首页导流，以及送实物拉新等来获取用户

1.拼团

这里以暑假班为例，心田花开新入驻广州，急需开拓市场，所以主要会以0元来首先让家长对这个陌生的机构进行体验——优质课程+专业服务——转化秋季正价班。

1.1拼团产品

0元7讲暑假班，课程定价100元报名费，组团成功并上完课程，就可以返现100元。

1.2拼团机制

①激励方面：

老生开团：老带新得100元秋季班代金券，

新生开团：新带新得50元秋季班代金券，

5人成团可抽奖1次，从随机红包到秋季正价班免费，具体可以看下图

②拼团流程

学习群，小助手朋友圈，公众号菜单栏&推文都可以发起拼团

群内互组团，拉学校孩子同学家长等

其他家长购买

组团成功，即可抽奖，上完课就可以进行返现

上课流程以及后续服务没有体验。

1.3裂变拉新

再次宣传，利用不愿组团/组团成功，通过裂变来拉新暑假班，以转发集赞8个到同校满6人登记，包邮领回家。

1.4可借鉴和复用的点：

①海报设计：

海报符合设计海报的要素，红色冲击力，主题突出明显，其他机构暑假班都是正价或低价，这个直接是0元，更有冲击力。

更有多版海报，预热&详细规则详情页&简洁版规则&高考热点&倒计时。

②宣传推广到位：

从4月开始宣传到7月，宣传周期长

朋友圈&微信群&公众号，前期小视频预热+多版本文案&海报

③裂变拉新：

多方式多噱头宣传，利用不愿组团/组团成功，再裂变拉新暑假班，以转发集赞8个，同校满6人登记（需要留资，后客服跟进推0元暑假班）

④拼团规则：

为什么要组团？why

组团福利

团长额外福利（引导家长开团，裂变）

组团是做什么的？what

0元7节暑假班课程

怎么组团？how

如何成团

如何领回100元（把家长的疑虑先提前解决），非常清晰。

上满课才能够返现，这也提高了上课率，让家长和孩子才真正体验到课程以及服务，更好为之后的正价班作转化。

⑤福利机制：

给用户不参加就亏了的理由

0元7讲暑假班

团长额外福利（秋季班代金券）

抽奖奖品类型丰富，也很吸引人

⑥产品包装：

0元上7次课程，对于用户感觉超值

成团还能抽奖

不想组团的也可以转发做任务领一套实体书

1.5待优化的点：

5人会不会太多？看到比较多的拼团都是2人团或3人团这种

之前宣传都是0元，现在逢节日（父亲节8.8元，618活动6.18元，儿童节6.1元）反而收费，前后不一

2.裂变

有实物裂变也有虚拟课程和电子资料裂变。实体裂变主要为了留资，公众号；虚拟产品裂变主要为了拉新到小助手以及社群，公众号。

2.1虚拟裂变

①课程

领取规则：

图①为公众号和个人号引流，基础任务+进阶任务（任务宝-3人助力即可解锁）

图②③为个人号引流，转发海报到朋友圈集赞40，即可领取

②电子资料

领取规则：

为前期引流屯好友，添加即送书，邀请送更多套书，扫码加好友-留资-到校区领

2.2实体裂变

主要以领心田花开自主研发的国学教材，书包，周边等，以及其他一些宝**较刚需的家电。

①邀好友添加小助手微信

领取规则：

图①为前期引流屯好友，添加即送书，邀请送更多套书，扫码加好友-留资-到校区领

图②为寒假班引流，邀请3位好友报名0元寒假班，送全套，登记领取

图③为暑假班引流，同校满6个家长登记，包邮到家

图④为学习群引流，邀同年级3位家长进群，私聊小助手登记领取

②邀好友添加小助手企微

领取规则：

推荐3位同年级家长添加小助手企业微信，赠书，5位家长加赠1套（阶梯奖励）

③公众号裂变案例

领取规则：

图①②关注公众号，基础任务+进阶任务（任务宝）

图③也是为公号引流

1话术参考：

2可复用的点：

海报迭代：当时上午宣传用的图2，下午立马变成图3，根据数据及时迭代

海报上明确参与用户：仅限广州市内邮寄

进阶奖励：基础奖励+排行榜奖品刺激，满足不同能力的家长需求，让更多家长参与

话术：简介明了，助力进度都在引导加好友（如果没完成也欢迎你加，囤流量先）

邀5个好友助力，一直提示用户只剩几个了，引导用户一气呵成完成任务

3待优化的点：

5个好友助力进度，虽说不多但会不会频繁打扰到用户（我没有冲排行榜，不知道后面有没有设置）

2.3总结

可复用的点：

上面几个活动形式丰富，虽最终导向都是添加小助手再留资（实现双拉新），前面设置的条件都尽量不重复，基本不超过数字6。

海报：主题突出（免费领）+实体奖品+引导参加（二维码）

及时迭代：前期发现电子资料吸引不了家长，之后全都是用实体奖品做诱饵

待优化的点：

基本都是送自主研发的教材，有些家长领过了就不会再参与之后的活动

送书（教材印刷+运费）这个成本是不是有点大

二维码那里不够有紧迫感，可以加上“限时限量”等话术

3.大型活动-百日行

3.1活动介绍：

活动形式：全国大型线上打卡活动，分成3大战队（诗词、读写、书法）

活动时间：100天

打卡形式：每天20分钟，观看教学视频+完成打卡+分享转发

打卡内容：诗词、读写、书法，三选一

打卡结果：知识层：学有所成；精神层：一定数量花瓣数可以孩子的名义进行公益捐赠

如何获取：累计/连续打卡、分享

奖励机制：阶段性奖励（21天、64天、100天、抽奖）

3.2可复用的点：

预热：足够长时间，有答疑会，把常见问题形成sop，让家长和孩子一目了然

仪式感：生成带有自己头像的誓言书，发圈，截图后领取干货卡片

打卡内容：分年级，分板块，让家长觉得有针对性，而不是笼统的“1-6年级通用”

阶段性奖励：21天+64天+100天，有累计打卡奖励，持续打卡奖励，抽奖，这些激励机制刺激家长督促孩子打卡

裂变拉新：1誓言书，颁奖直播函转发；2打卡后发圈；3征集孩子打卡素材；4是一直播报战绩；又吸引一波新家长加入

有背书：真实小朋友打卡视频，权威人物（第3、4届中国诗词大会冠军）背书

有意义：电子证书；养成坚持的好习惯；以孩子名义进行公益捐赠

口碑宣传：学生变化展示家长会自发宣传孩子坚持打卡100天的战绩

到店领取打卡100天奖励：提高到店率和转化率，（一起度过100天，已建立信任感）

5.推广渠道

还有投放到广州大V的社群（图片被清理掉了），是可以直接扫码添加小助手，进行登记领取

老胡侃升学、妈妈心选公众号

6.个人思考

社群服务：资料内容非常丰富，不仅有课内还有课外资料，不会让用户待了几天就退群，保持留存；做作业和作文都有老师评改，几屏的评语会让家长感到老师很用心，认可专业度；群里固定栏目：看图猜成语小程序，每天都会有用户群里活跃

工具：收藏笔记（把之前的文件都整合到一起，省的用户找不到一直cue助教），用草料二维码来弄多个二维码页面

利用大型活动促活：百日行来迅速拉进和用户的距离，建立信任感，从而更好的转化正价班

朋友圈：干货+趣味知识+广告，而且接地气，至少不会让家长很快屏蔽

囤流量：大多数活动都是引流到添加助教，再拉到社群，通过社群的贴心服务，转化正价班；基本很少做公众号引流活动

扩展新市场：通过前期送资料，送实体书来快速屯流量。