都说2020年是奶粉品牌的大洗牌之年，新冠病毒这支“黑天鹅”的出现更是让今年的奶粉冲击之路充满变数。怎么办，这个时候，奶粉品牌还要不要发声?该如何恰当进行品牌传播？让很多品牌陷入纠结。特殊时期，确实不是所有行业都适合发声，不过，奶粉作为母婴健康产业的重要一环，通过适时的举措是可以发挥自身优势，在紧急时刻满足消费群体在健康、知识、娱乐等层面的需求。

洞察消费者新需求，丰富乳企品牌价值

特殊时期的营销，更需要洞察用户需求，提供自己的价值，让出自己能力所及的利益。那奶粉品牌除了通过援助资金、产品、物资，保障基础育儿物资的紧急输送外，他们都在如何通过媒介展现更多价值呢？

新型冠状肺炎的存在，让不少地区消费者被封印在家，除了基本生存需求之外，本就体质相对较特殊的母婴更加需要的专业的医护指导。疫情爆发后，像飞鹤、金领冠、优博、雅士利、百跃谱恩、美力源等乳企相继行动，联合微医、春雨医生、好医生、百度医生、知名妇幼保健医院等专业医学平台推出了24小时在线问诊绿色通道，直播课堂等栏目。

从孕期护理到心理调节，从母婴疫情防控到家庭育儿小经验等，这些品牌用专业知识抚平母婴家庭的压力，传递品牌温度。其专业的内容输出、快速的响应和一丝不苟地精细化运营，让这些奶粉品牌们在为疫情做出巨大贡献的同时，也收获了消费者更多的好感和信赖。

疫情让社会停摆，对人们的影响既有身体上的考验，给我们的心理会造成严重的冲击及焦虑。如何从人文，精神上关注与关心每一个母婴消费者，也是一项十分重要的当前任务。

羊奶粉佳贝艾特特别策划发起“加倍爱TA，唱响全家”全民K歌大赛，发动宝宝一家人用音乐发声，帮助大家用歌声传递情感，丰富宅生活，更把情绪发泄在歌声里；

宜品则是从运动角度入手，冠名的《运动不一样第四季》在2月14日开播，节目联系实际生活，呼吁家长们宅在家的时候，就跟孩子一起开启“在家运动不一样”；

考虑到宝妈们长期宅家的心理状况，蓝河还携手爱奇艺两大热播剧《两世欢》和《完美关系》，缓解宝妈们宅家的无聊时光。

其次，除了活动的策划外，全民为疫情担忧的时候，有创意的情感宣传更能引起现在的大众情感共鸣，在他们心中留下深刻印象。比如2月18日，伊利在向湖北省26家医院捐了3万多个牛奶箱提手，解决医护人员口罩长时间压迫耳朵的困扰，“替你撑一会儿耳朵”的话题因此上了微博热搜。正如一位网友评论的：真正的“对症下药”，不在乎我有什么，而是在乎我有的恰好是你需要的。

比如优博把宝妈作为关爱重点人群，近期发起“1000万优博妈咪奶粉免费送”的公益活动，同时通过朋友圈广告投放扩大声量让更多妈妈享受到这份关爱。优博瑞慕全新品牌TVC也同时亮相，不仅建立了品牌与用户抗击疫情的情感连接，也让品牌的正面形象更深入人心。

疫情还在持续，营销是乳企实力竞争的信号

德鲁克说：企业是社会的器官，企业正常运作，健全健康，社会就能变得更好。疫情的侵袭使全国零售商业正常运营受到严重影响，奶粉市场的振兴更是面临诸多不确定性。上游奶农倒奶、乳企大量喷粉储藏、渠道库存停滞、终端断货.....全产业链都在承受重压，部分企业面临2020年第一季度营收断崖式下降的危险。企业只有先自救保障运转，才能谈企业的使命和责任，才能满足更多消费者对你的需求和依赖越重。

疫情能让生活停滞，但残酷的市场竞争不会停止。有些企业会选择在萧条时期缩减营销预算，确实可以给企业节省开支。不过你别忘了，生意本身还包括品牌力、信任和社会责任。分秒必争的时刻，用户有需求，第一时间品牌能做出回应和行动，是企业努力创造价值，积极竞争的信号。而“沉默”这个行为可能使品牌失去曝光，削减消费者记忆，甚至影响还将延续，导致丧失了第一季度过后品牌占据先机的机会。

确实，非常时期营销工作会比平时更难，不过对于想做事的乳企来说，疫情是危机，也是一个行业格局变动的机会。这不是刻意去营销自己，而是力所能及地做一些有价值的事，像上面案例中不管是各品牌为宝妈解忧的咨询通道，还是佳贝艾特、优博、蓝河的活动倡导，亦或是伊利的暖心牛奶提手，都真正给用户带来了有价值的信息，这才是他们获得不错传播的原因。

寒冬让企业优胜劣汰，唯有加快进攻母婴用户市场，在抢占消费者心智的路上不断踏出了新脚步，挺过去的企业将更有机会拿下“春天到来之时”更大的市场份额。疫情还未结束，想想你还能给消费者提供什么价值？