一、案例拆解

【案例名称】寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

——猿辅导寒假课程推广活动

活动链接：

https://m.yuanfudao.com/mkt/977039?hideDownloadBar=true&noNative=true&id=21han&topic=yfd_activity&flag=1&keyfrom=yfd-zhongxue-article-group-zt1202-TUTOR-banner-21hancz

活动页面：

【拆解目标】

1、近期我司同样计划在站内上新初中课程推广活动，经调研，几大竞品中猿辅导的活动最为出彩，希望本次拆解可以有所启发。

2、拆解中代入近期的一些思考：

是否可以用增长的模型去拆解偏向自增长的内容营销类的教育圈案例，应该从哪些角度去思考选用哪一个模型进而搭建思考框架。

类似拼多多的0元砍价，种水果包邮到家等火爆的用户自发参与意愿特别高的活动，为何在教育类app没有人进行复刻或借鉴？

【背景调研】

品牌概况：

-上图为猿辅导百度品专首页-

猿辅导在线教育，国内K-12在线教育领域首个独角兽公司，目前估值达到155亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，致力于运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯。

目前提供的教育服务有为用户提供网课、智能练习、难题解析等，品牌愿景为”让中国学生更便捷地获取优质的教育资源。“

目前猿辅导品牌化策略较多，包括但不限于成为冬季奥运会合作商，携手国内一流文化IP、与学术名家、热播综艺进行联动加大曝光。

-上图为猿辅导品牌官网首页-

发展历程：

-上图为猿辅导历次融资概览-

近期新闻&动向：

资本傍身+品牌动作频繁

-下图为融资新闻节选-

-下图为媒体报道节选-

商业三要素分析：

1、产品：

1.1产品定位

公司拥有多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

1、海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节（刷题等），打造沉浸式课堂，增强学习互动性和趣味性；

2、大班在线直播+双师课堂，致力于打造学习闭环。

1.2产品架构：

猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课。

1.3猿辅导APP功能/用户需求场景分析：

猿辅导主要用户是学生，但付费方和管理方是家长，所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时，主要有三种场景：

买课前通过APP了解想要了解的内容

买课中了解与上课和支付的流程细节

买课后对于课程学习和后续操作

通过对app目前功能的脑图拆解（见下图）猿辅导在整体功能上逻辑清晰，简单高效。产品设计上对细节把控很好，功能布局合理，能给用户比较好的体验感，很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

-上图为猿辅导APP功能布局脑图拆解-

1.4  K12用户画像（家长+学员）：

家长：80后（30-49岁）为行业消费主力军；

大多为受过良好教育

自身事业也处于上升期，无论是自身的经济实力，还是正在或即将面临的孩子升学压力，种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育；

中产阶级家庭抗风险能力略弱，不安全感更强，所以中产阶级非常重视子女的教育，甚至往往会形成集体焦虑；

绝大多数对于在线教育有显著的学习效果和较高性价比认可度较高。

学员：

为课程服务实际使用者，对于内容、口碑、服务的认知高于家长，且随年龄增长而日益明显；

1.5猿辅导课程体系分析：

特点：偏经典的课程设计，但与学而思、作业帮、学霸君等竞品区分度并不大）

课程基本信息

-下图来自为猿辅导官方微信公众号-

2、流量

2.1流量来源

早期工具类软件留存：

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势，来迅速积累客流量。

私域流量核心价值：高频率、近距离、反复的触达客户；从而提升教培机构的课程复购率。

线上投放：

搜索优化、百度品专等

线下投放：

地铁、分众传媒电梯广告

产品矩阵间导流

品牌营销：

把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

转介绍/裂变拉新：

比如此次拆解的训练营

用户规模：截止到2020年1月15 日，猿辅导累计用户超过4个亿。

3、变现

核心业务：双师模式的在线大班课

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。

变现特点：

1、以流量为核心，对产品进行快速迭代、快速试错并果断决策，当发现前景广阔的赛道时，先试水，成功后再推广，如斑马AI课。

2、以工具为导流，孵化产品矩阵，“通过高频工具使用，来带动低频的课程购买。

3、通过大肆营销投放广告，占领用户心智。

【具体拆解】

1、活动介绍

活动主题：

寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

面向用户：

初一、初二、初三用户

活动载体：

APP

活动目的：

促续报

活动页面：

2、运用MGM模式拆解活动的用户参与率

MGM英文全称“Member Get Member”，中文简称“客转客”，指通过存量客户获取新客户，此处存量用户我们用M1指代，M2则表示新获取/召回用户。

这种模式玩法设计有4个关键点：M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛。

MGM先前最广泛的应用是银行等金融企业，因其较好的增长效果备受推崇，对于在线教育机构而言，该模式可适用于“老促老”以及“老带新”两种业务场景。

-下图为MGM（客转客）基本流程图-

就此次寒春课程发布活动而言，可以说所有在活动时间内进入活动页面的用户都是M1，他们成功进行分享是这个模式成立的基础。因此接下来我主要会对M1进行拆解。

M1用户体验地图

地图概览：

地图详细分析：

2.2.1、点击领取头图“50元优惠券”

2.1.2、点击右侧“点击选课”页面浮窗

2.1.3、点击滑动P2大招解法导航组件

2.1.4、点击"点击了解更多猿辅导实力名师”btn

2.1.5、点击"点击了解更多猿辅导解体大招体系”btn

2.1.6、点击领取页面底部“50元优惠券”btn

2.1.7、点击"点击前往选课页面”btn

2.1.8、下滑查看精选留言并点赞

2.1.9、发送留言

M1用户参与率分析

对M1用户而言，利益刺激、高频弹窗、游戏化体验，是其参与并分享某一活动的三大前提，下面我们逐一拆解：

利益刺激：待优化

此次活动利益刺激仅有“面值50元的购课优惠券”一项，稍显单薄；

无任何引导分享文案

高频弹窗：待优化

活动页面内未设弹窗，仅在APP开屏广告位有露出，待优化

游戏化体验：待优化

页面过长，对用户而言容易内容过载

页面跳转过多，用户注意力易分散且**；

页面组件搭配不合理，btn过多，有视频素材的寒春礼盒推介部分则没有嵌入；

2、运用“引爆点三原则”拆解活动传播效果

活动的本质上是一种传播行为，运营动作及相关物料的最终作用就是放大传播效果，下面我会结合用户体验地图，尝试用经典的“引爆点三原则”对活动传播效果进行拆解。

个人人物法则

个别人物法则指某一类人可以成为非常重要的传播节点，对传播起到推波助澜的作用。这类人我们一般称为kol或koc。

在这次活动中，辅导老师扮演的就是一个这样的角色。

这一点有利有弊，好的地方是，他们相对学生/家长群体会更了解课程，他们的推荐可以产生非常强的信任度。

不好的一点是，他们的影响力仅限于老用户，体量较小。

附着力因素法则

 此项即海报和宣传文案对宣传效果的影响分析，它们要体现用户最需要的信息。

 这里利用海报6要素来分析：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益。

1）用户身份

此项无露出

2）主标题

3）大纲

明确获得感

用户需求唤醒

4）信任背书

品牌：logo+赞助+合作，营造大品牌感

老师：名校+教龄+高分学员案例+学员评价

5）紧迫感

6）短期利益

环境威力法则

此项主要是海报文案上对于用户群体的呈现，用以制造焦虑。

【拆解结论】

猿辅导的课程推介活动有较多可借鉴之处，是一次很有收获的拆解。

【可复用】

1、MGM模式玩法的复用，但是需要针对M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛做出优化；

2、留言板功能的借鉴；

【待优化】

1、优化活动内容含量，避免内容过载；

（建议是调整活动节奏，不同节点有不同的主推内容，并以此协调资源加以配合）

2、活动玩法不够吸引人。

【个人思考】

提升M1用户参与率的一些优化方向思考：

1、第一步、明确活动目的，进而建立用户画像。

首先是要对M1用户进行分层，建立相应的用户标签，用以支撑后续的精细化运营，如对老用户召回，则短信触达的效果大概率会好于APP站内push；

2、第二步，根据画像对用户进行分层，提升运营效率；

其中分层可从可以付费记录，最近活跃时间等方面思考。

3、第三步，加大分享内容的诱惑力；实物奖励+精神满足，比如一些利他感的情感表达文案，一些学生更感兴趣的奖品、红包返现、学费退还等。

4、第四步，加大弹窗等的触达频次，叠加拼团、抽奖、分销等玩法