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最近，抖音账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”在38节的一幕让椰树牌椰汁这个老国货产品又再次以“土味”“黑红”的形象重新回到观众的视野。
直播间里播放着《燃烧我的卡路里》，肌肉发达的猛男主播们穿着背心和短裤，对着镜头手拿椰树牌椰汁跳操、深蹲、展示着肌肉……
可万万没想到，这次的另辟蹊径营销只引爆了社交媒体圈层，销售获利方面却不尽如人意，椰树集团因“猛男直播销售额不到1千”登上了微博热搜。
大有一种，越努力越不幸的即视感。
但这也从侧面说明了一个问题，椰树集团尽管家喻户晓且靠着“土味”的品牌形象深入全国民众的内容，但是如今在植物蛋白饮品市场上，已经失去了以往的头部品牌优势，而且面临着产品老化、销售增长缓慢、用户流失等问题。
搞出这么大的营销噱头，但最后营销额却不过千元，是观众对椰汁、椰奶等植物蛋白饮料不感冒了么？
其实不然，随着大家对于健康的追求，而且相比较牛奶等动物蛋白饮品，植物奶具备低热量、低脂肪、高膳食纤维等明显优势。
并且，在某些场景条件下它完全可以代替牛奶，如对牛奶过敏、乳糖不耐受、胃肠不适等特殊人群。
根据蝉魔方显示，2022年下半年的抖音植物蛋白饮料行业的销售额环比达到36.45%，同比达到81.48%。
其中，在2021年夏天引爆全行业的「生椰拿铁」可以说把沉寂了很久、默默在增长的椰子品类带上了「快车道」，尤其是厚椰乳这款产品，新茶饮品牌呈现一种「万物皆可椰」的感觉。
这个细分领域跑出了多个行业黑马，尤其是「椰子知道」和「可可满分」，他们在短短两年内，迅速占领了零售端0糖椰汁的市场。
今天我们就对这两个新兴黑马品牌进行品牌pk，总结椰汁行业黑马的共性，也挖掘他们各自的差异点，从而给予更多茶饮品牌的品牌营销灵感。
回看「椰子知道」和「可可满分」的黑马路径，其实有不少的共性。
之前的椰子产品比如占据几十年龙头品牌的椰树牌椰子汁和宴请专用饮品特种兵，多添加白砂糖和各种添加剂，口感也偏甜腻。
随着健康理念、健康意识、消费观念和生活水平的不断进步与提升，人们也更加重视对膳食、营养的均衡摄取，科学健康的饮食习惯正成为大家日益关注的重点，这其中低糖、低脂、低热和低胆固醇的食品已逐渐成为市场消费的宠儿。
椰树牌椰汁和特种兵忽略了一二线城市消费者对于少糖、健康的需求，椰子知道在2021年看到了这个机会，在椰汁细分品类，率先提出“0糖鲜椰汁”概念，开启了0糖新产品，一推出就火爆市场。
无独有偶，「可可满分」也洞察到了年轻人的需求，在2020年就推出了行业首创的无糖椰奶单品，顺利打入C端椰基饮品市场，主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”，并且还创造了巧克力椰乳等创新饮品，产品采用10%椰肉汁和6%椰子水的黄金配比，卖点主打的”0糖、0果糖、0反式脂肪酸“，一瓶热量小于1颗苹果。
从此，「椰子知道」和「可可满分」都紧抓目标消费者的低脂无糖，从而需求迅速成为用户的心尖尖产品。
自从瑞幸将椰汁融入咖啡，椰子汁开始彻底摆脱了餐桌宴请的狭窄场景。
「椰子知道」和「可可满分」对椰汁的多场景营销，也重新定义了椰汁这个品类：椰汁不仅当起了低脂健身人士的健康饮品，也甘愿当起了饮品的配角，从而解锁了更多的新场景。
我们先看「椰子知道」，通过蝉魔方显示，我们可以看到在2022年下半年，和不同粉丝量级的甚至千万粉丝级别的抖音博主合作，在健身圈和健身教练、营养师等在内发布关于椰子知道的测评、种草以及以它为原料自制饮品、轻脂减肥餐的视频，都取得了不错的销售额。
「可可满分」更是从健身痛点出发，聚焦运动场景，nfc非浓缩还原的100%椰子水和人体渗透压（250-340mOsmol/L）近似，能迅速补充因出汗流失的水分和电解质。相比较市面上的运动功能饮料，可可满分的椰子水是一个更有效更天然的补水方案。
不仅如此，可可满分还与乐刻运动合作21天打卡活动，在他们的目标消费群体频频刷存在感。
除了明星单品0糖鲜椰汁，两个品牌都围绕椰子开发了许多新创意，形成了多SKU矩阵新品，渗透到下午茶、办公、早餐等多种高频消费场景。
「椰子知道」不断开发新口味的椰汁，例如独创0糖金桂鲜椰汁新口味，让消费者可以搭配更多风味的咖啡饮品。
「可可满分」与部分线下咖啡厅达成了合作，将椰子水延伸到了咖啡厅这一休闲场景中，从而重复触达到更多的消费者。
在2022年的冬季，「可可满分」再次捕捉到消费者在秋冬季节对于热咖啡饮品的需求，顺势推出PET瓶装的无糖椰乳，PET瓶装材质能更好得适配年轻人便利店购买和在家/办公室加热的场景，而且更贴心地做了大瓶口的设计，给消费者充足做diy椰乳咖啡的空间。
「椰子知道」则是在冬季推出了全新的sku——厚厚椰乳粉，直接为用户省去椰汁加热这个繁冗的操作，8秒内就可以让消费者立即拥有一杯冬季暖椰拿铁。
除了深度的消费者需求洞察，「椰子知道」和「可可满分」还从渠道合作入手，不断挤进每一个年轻人的聚集地，和年轻人们“混个眼熟”。
「椰子知道」和当时初露锋芒的美团买菜和小芒APP（芒果TV旗下新电商平台）等新零售渠道合作，联名定制樱花限定款、长沙城市风限定款包装，以及打造品牌专题日活动，从而帮助「椰子知道」品牌登顶美团买菜饮料热卖榜第一。
「可可满分」则是格外注重线下渠道的曝光，不仅和健身房便利店合作（如全家、罗森、711、April Gourmet绿叶子食品店等），甚至和电影院、俱乐部活动等新型特痛渠道合作。
他会想方设法地出现在年轻人们感兴趣的场合中，例如万宁冲浪俱乐部、北京Cycle动感单车、飞盘俱乐部、电音节、一帐露营会等。
椰子知道和可可满分入局细分椰子类目赛道的时间差距并不大，而且主要的赛道突围战略也有很多的相似之处，但是根据蝉魔方显示，在植物蛋白饮料领域，椰子知道品牌的市场占有率为18.11%，是可可满分的三倍之多，是什么导致了这样的差距呢？
我们用蝉魔方的品牌pk功能总结了以下3个「椰子知道」在抖音领跑的原因。
从两个品牌pk的商品分析中我们能够窥见一丝端倪，椰子知道品牌不管是商品总数、直播商品数都是可可满分的2～3倍之多，这说明椰子知道所能提供的商品搭配更为丰富。
「椰子知道」100多个商品并不全是不同的单品，而是根据不同的使用场景所拓展的组合套装。根据蝉魔方上显示的销售额top5商品来看，椰子知道会在商品的描述加上适用的场景和特色，例如“加赠15条咖啡”、“早餐新选择”、“搭配咖啡热着喝”、“含电解质解腻”等。
反观「可可满分」，主要还是走大爆单品路线，在产品的sku数量和用户的使用场景没有那么丰富。
但值得注意的一点是，「可可满分」近阶段也在尝试开拓更多不同的规格和包装，从而让自己的大爆单品能进入不同的消费者场景中去。
他们针对不同的渠道和消费者需要，相继推出245ml的mini款无糖椰乳、mini款椰子水等，但目前在抖音的sku划分暂未突出这一点，可能是可可满分的品牌自播号还没重点进行运营，如果抓住人群需求进行更细划分，有可能会成为可可满分抖音销售更上一层楼的重要推手。
而且，「椰子知道」的sku多以多盒+福利赠送的形式，使得产品的客单价均高于可可满分，根据蝉魔方显示，椰子知道100-300元的商品占据了总体50.43%的销售额，而可可满分10-50元的商品的大爆单品贡献了主要的销售额。
其实，「椰子知道」和「可可满分」都有和抖音的头部带货达人进行合作。
近半年，「椰子知道」和「可可满分」甚至登上过同一个达人的直播间，比如多余和毛毛姐、东方甄选等。
在产品初进入市场的时候在头部达人的直播间出现有利于产品的知名度和曝光度，但是过度的依赖达人带货在一定程度上不利于品牌的自运营和盈利，显得被动。
「椰子知道」则是选择在抖音平台不断创造有利于自身品牌建设的话题，例如#椰子知道香气瓶 等。
从蝉魔方上看，目前两个品牌中，「椰子知道」的品牌旗舰店是最主要的销售渠道。但是「可可满分」目前没有费心铺设官方旗舰店，多是采用达人带货的方式，目前他们的抖音旗舰店的直播搭建还不是很完备，相比椰子知道落下了比较大的差距。
2022年的夏天，「椰子知道」和小蓝的联名ip可谓是让品牌再次火出了圈，根据小蓝的ip形象创造出各种各样的杯子、礼盒、玩偶周边，拓展品牌影响边界，渗透到更多年轻人的圈子。
买椰汁送小蓝周边吸引了很多年轻人入坑，2022年5月推出的联名ip，甚至火到了2023年3月，还有消费者在心心念念小蓝的杯子，足以窥见热门ip的影响力。
同时，「可可满分」也有做自己的品牌ip「阿浪」，它的设定是一个来自三亚的皮肤黝黑的椰子。甚至有自己的人物设定——热情、开朗、很强的运动细胞、有点社交牛逼症的射手座「椰子」。
但是可惜的是这个ip形象甚至在「可可满分」的官方旗舰店出现的频率都比较少，我们的阿浪终究是杀不过小蓝这样的流量体质。
但是，值得注意的是，虽然「可可满分」在直播的渠道布局数量和质量上看不如椰子知道，但是从蝉魔方品牌pk的带货方式pk可以看出，「可可满分」的视频销售额大大领先了椰子知道。
而且查看近半年的「可可满分」的带货抖音号分析，视频带货、小黄车挂车的比例由增长的趋势，说明品牌优秀的视频布局和投流量策略。
在可可满分的官方账号上，相比较硬广，他们也是多选择输出多样的diy自制饮品的视频，刺激用户的购买欲。
随着视频带货的比重增加，未来「可可满分」会不会从内容营销方面实现更大的突破，我们可以期待一波他们的表现。
根据头豹《2022年中国椰子液体饮品行业报告》显示，2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿增长至144.4亿元，2026年的市场份额更是翻倍达到223.5亿元。
椰子类专门店发展持续增速中，还未出现新势力，这说明在没有几个强势品牌制霸市场时，中小企业拥有很多机会，市场发展空间仍有待待挖掘。
同时，我们俯瞰整个鲜榨椰汁赛道，在增速中但问题已经显现，第一个就是，0糖椰汁产品仍然缺少一个全民级的爆品，不管是「椰子知道」还是「可可满分」都处于小红有余，大红不足的尴尬境地。
第二就是，0糖椰汁赛道过于细分，面临着产品单一的瓶颈，这也是近些年很多网红零售品牌共同面临的痛点，所谓成也萧何，败也萧何，品牌可以因为一款大爆品一炮而红，但如果不及时打造下一个品类拓展自己的生存空间，那自己的空间会随着逐渐入局的新品牌和其他跨界的老品牌蚕食殆尽，
未来椰子行业，品牌们还会拿什么讨好消费者？
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