【沈坤原创观点】最近两三年，白酒投资成为快消品中的一大热点，尤其是茅台酒带动的酱酒热，使得茅台镇上的很多稍有规模的中小酒企，成为了香饽饽，像新能源造车一样，一下子涌进了成千上万家企业，原来做食品饮料的，做医药的、做建筑工程的、做汽车业的和做互联网的统统进入白酒行业，分抢刚需蛋糕。

了解白酒行业的人都知道，白酒的品牌认知，基本都是与自身的历史传承和香型品质脱不了干系，像茅台五粮液和汾酒等，基本都是三大香型的代表品牌，除此以外，酱酒品类里的贵州习酒和郎酒，浓香品类里的国窖1573、剑南春和水井坊，以及绵柔型的洋河蓝色经典和馥郁香型的酒鬼酒等，都因为自身的品牌影响力和产品品质，在行业中占据了第二阵营。

除此之外就是第三阵营，也就是各个地方性的名酒，如江西的四特酒、河南的杜康酒、安徽的古井贡、河北的衡水老白干、北京的二锅头、东北的老村长、湖北的白云边和稻花香，重庆的诗仙太白和江小白，山东的景芝、扳倒井和孔府家酒等，再接下来就是最近开始发力的茅台镇诸多品牌。新进入白酒行业的新品牌，想要实现快速出圈，除了有实力的可以进行广告轰炸，抢占消费者的心智外，基本只有三条路可走——

第一是产品创新。通过对传统酿酒工艺的改善，来促进并提高酒体品质，同时在酿酒过程中添加入有益健康的中药和名贵食材，以增加有益饮酒者身体健康的元素，这一方面以听花酒、竹叶青和毛铺为代表。听花酒甚至添加花果香曲和名贵食材通过两次发酵，对传统老酒进行制化增益，在减少酒精对人体伤害的同时，增加更多有益健康的元素。

更重要的是，听花酒是第一次，让一款中国白酒，通过酿酒工艺的创新改变而激活了人的副交感神经，成为全球唯一能够实现正副交感神经双激活的白酒产品，由此开创了白酒行业的“生津白酒”全新品类。

不利的一面是，白酒的核心消费者，基本都是追求饮酒的快感，尤其是以白酒为核心所形成的社交圈，喝酒有时候并不是为了自己，更不是为了健康。所以，健康白酒需要进行更多的市场渗透，更多的消费者体验和更多的产品教育，当市场拥有足够多的消费者，体验到了真正有益于自己的健康，同时酒体丝毫不差于头部品牌的产品品质时，健康白酒的未来才能形成规模。

第二是模式创新。即创业者打破传统的白酒分销渠道模式和广告轰炸实现品牌赋值，从而实现产品销售的传播模式，而是通过股权众筹、私域流量和粉丝社群等互联网思维方式，快速实现产品的销售裂变，促使品牌快速壮大，如49坊、酣客公社和半藏文化等。上述三个品牌都已经在互联网弄出了不小的动静，成为很多创业者学习的标版。

不利的一面是，品牌过于小众，且局限于闭环，很难形成市场影响力，更不可能成就大品牌。同时，由于过分拘泥于模式，有些企业的多级分销已经涉嫌进入微商与传销的灰色边界，这会给企业带来潜在的法律风险，同时模式本身的弊端也会束缚企业的发展。这类模式创新的企业，需要的是快速凸显品牌给予消费者的价值，并通过心智定位传达到模式内外的消费者，从而吸引更多模式外的消费者消费。

第三种是品牌创新。这是一种高难度的创新做法，因为这既要打破传统白酒品牌，以产品为导向的传统营销方式，又要通过洞察核心消费者的精神需求，然后以更接地气的精神营销去取悦消费者，从而成为消费者彰显自己性格、品味和思想的符号；除此之外，更是利用提高消费者人格地位和社会地位的取悦式营销，而将传统的广告传播，剔除掉，形成自带流量的创新营销方式。

不利的一面是，这种做法即便在全球也是非常少见而另类的，国内更从未见识这种完全颠覆性的创新营销，企业难以判断出它能否成功，营销策划行业也鲜有这么做的成功案例和经验，加上企业营销人员执行这样的创新营销策略完全没有任何经验可循，所以即便有好的方案，执行落地也成为太大的问题。

而上述三种方式中，第一种需要的是技术性突破，即对传统酿造工艺的改变，说难也不难，说容易太不简单，因为两次发酵方法已经很成熟，目前已经有多家白酒企业正在通过这个方法进行白酒的健康化；而第二种方法需要的是组织能力，因为众筹模式和多层次分销模式在国外流行多年，稍微具有组织能力和洗脑能力就能做成功。

最难的是最后一种，而这个难，不是做起来难，而是难在先天性的思维缺失，也就是说，这种创新做法，在正常人的思维中根本就不存在，因为它不属于现有的理论体系，更不符合主流的逻辑认知，甚至还没有任何可供参照的体系，否则，现在的市场早就诞生这样的品牌了。

品牌创新，意味着从品牌策略开始的时候就已经离经叛道，同时也意味着在这种离经叛道的创新营销思维下诞生的产品策略、品牌策略、终端呈现、传播方式和内容等，都会与现有的白酒品牌产品大相径庭，而如果能够做到这个程度，那么这个品牌的产品本身就已经具备了聚焦的话题力量，加上消费者对新奇特事物的本能性追求，快速出圈也是理所当然的。

白酒品牌创新第一步：精准锁定品牌的核心消费者。一般的中高端白酒产品基本都是政商两类人群， 俗称商务人群；其次是普通企业老板，农村干部和个体户等，这个人群也喝酒厉害；还可以锁定全部的创业者、青年人群；或者按年代来锁定如50年代、60年代、70年代等。这三个年代的人，基本也已功成名就，并爱上喝酒；高端人群则可以是企业家、艺术家、思想家、学者和娱乐圈大咖等。

白酒品牌创新第二步：洞察核心消费群体的精神需求。在中国，大部分人的灵魂是空虚的，但不同社会层次的人，具有不同的精神需求：高端商务人士的精神需求，或许是获得广泛的社会地位认知；中端商务人士或许是想获得更高的社会地位和人脉关系；而艺术类人群或许是想让更多人知道自身文化品味的高度；普通基层的男性则有可能是需要获得更多的尊重；而年轻人则需要获得社会的认同。

白酒品牌创新第三步：是品牌命名的消费者导向。传统营销的品牌名称，都是企业自己想叫什么就叫什么，很多都是带有明显的逐利现象，如茅台镇酒常见的带“酱”、“台”、“茅”、“国”和“窖”等字样的名字。但这样的名字与消费者没有丝毫的关联度。创新的品牌命名则必须为消费者起，名称本身必须体现消费者是谁？他们有什么集体的性格特征？或者组织属性特征等，消费者看到这样的品牌名，就会自动对位。如创业者白酒品牌“闯汉”、血性白酒品牌“悍族”等。

白酒品牌创新第四步：品牌的定位的消费者导向。传统品牌定位是定企业和品牌本身，如摘要酒—高端酱酒新选择；习酒——高端酱酒领先；剑南春—中国名酒销售前三等，都是自我表现自我赞美风格，与消费者没有任何关系；创新的品牌定位则必须定消费者，必须要通过定位，快速提升消费者的人格地位和社会地位，或者通过定位就能看出，品牌在肯定消费者的某种生活价值和坚守价值，从而获得更多人的尊重，如“幕后英雄”、“思想的贵族”等，消费者对此更会有强烈的代入感。此时就会形成：消费者消费了品牌产品之后自己就会变成什么人，其它人又会如何看他的品牌符号力量。

白酒品牌创新第五步：产品包装的消费者互动化。因为有了全新的品牌定位，意味着白酒的产品包装就有了精准的元素体现方向，这与传统的历史文化元素完全背道而驰。白酒包装体现高端大气只是基础需求，体现消费者个性、品牌和思想，才是真正有吸引力的包装。所以，如果新白酒品牌能够提炼出一种能与核心消费者共鸣的价值观来，并设计到白酒的包装中，同时结合当下社会现状，将消费者的饮酒需求与品牌所倡导的价值观相融合，就能给消费者强大的消费理由，同时也能让其它人群产生好奇、欣赏和认同。

白酒品牌创新第六步：品牌传播的内容化和垂直性。与传统品牌必须要投入广告才能有市场影响力不同，创新品牌的营销从品牌命名和品牌定位开始，就已经自动产生了吸引目标人群的精彩内容，基本不再需要投入广告，因为上述诸多的品牌策略本身就已经自带争议，稍微一助攻就能形成一波又一波的社会热点，是与身俱来的事件营销力量，因为当你精准挖掘到消费者的精神需求时，此核心诉求必然与社会主流相矛盾，品牌要做的就是竭尽所能去取悦消费者，来与其它人群拉开距离，争议自然诞生，品牌所要做的就是不断挖掘消费者共鸣的内容，并将其做成深度的垂直化。

白酒品牌创新第七步：终端呈现的刺激性和文化性。传统白酒产品的终端呈现，几乎就是产品本身的陈列，做到的就是一个“有”，在刺激消费方面严重不足。创新品牌必须要打破这个消极做法，坚决取缔不适合消费者身份的终端，哪怕流量再大。除此之外，只要某个终端有产品，就必然有氛围提示和消费刺激，品牌要采取一切手段，让核心消费者看到、听到和感到，品牌无处不在的创新力量。

同时，对原本不想消费本品牌白酒产品的消费者，以强烈的价值观进行肾上腺素刺激，逼迫他们非喝不可，不喝就成不了某类男人，甚至会被归类为某类被鄙视的人群中而抬不起头，真正做到品牌强大的人格标签力量和性格符号力量。

上述七步白酒品牌营销创新方法，基本适合新进入白酒行业的新品牌，在前有头部品牌堵截，后有地方名酒追击的不利形势下，充分利用自己更了解消费者精神需求的核心优势，以品牌自带流量的创新玩法，快速吸引消费者，这既避免了通过巨额广告比拼带来的高成本，又实现了差异化取胜的目的，更重要的是，品牌实实在在地取悦了消费者，并赢得了消费者，何乐而不为呢？