《2021新茶饮研究报告》指出：2021-2022年，新茶饮市场增速下降了19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

2021年下半年以来，多个新茶饮头部品牌都有明显的动作放慢迹象。

赛道大环境在内省、自我优化、寻找突破口的时候，有一个特色鲜明的新茶饮品牌仍在快速发展。

数据显示，2021年1月到2022年4月期间，霸王茶姬新开出250+家门店，且在这个“五一”又完成了20店同开。新店的销量也很可观，五一期间新开出的西安、杭州首店，日均出杯数均超2000杯。

在整个行业处于持续观望的状态下，这种逆势而上的劲头显得难能可贵。

总第 3149 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

霸王茶姬“五一”20店同开

单店日销高达3400杯

疫情时期能够自由出行的小长假，分分秒秒都弥足珍贵。但从这个排出“九曲回肠”架势的队伍来看，很多人都觉得来这家店逛吃逛吃，排点队完全值得。

4月30日，五一小长假第一天，西安大唐不夜城丝路花街东市，大红牌坊下正中央位置，新开了一家国风韵味十足的霸王茶姬。门店试营业期间，不少顾客驻足打探。到正式开业第一天，排队的人来得比开店的人还要早，队伍最长时绕着丝路花街东市排上好几圈，长度达数百米。

从小长假第一天到末尾，门店热度持续走高，每天最不缺的就是排队的人。大唐不夜城店是霸王茶姬“五一”20店同开中的一家，也是霸王茶姬的西安首店。“五一”期间，霸王茶姬在一季度强劲的扩张势头下，再度发起冲刺，实现多店同开，一路从云南大本营的曲靖、宣威，开到北边的西安、东部的杭州、合肥，西南的成都、重庆，东南沿海的佛山等地区。

数据显示，西安和杭州首店每日出杯量都突破了2000杯，最高日出杯均能达到3400杯左右。

高销量对正在全国扩张的霸王茶姬来说，已经是常规操作：成都首店开业首日日销3600+杯，合肥旗舰店用不到3天时间冲上当地饮品店热门榜第一名。此外，霸王茶姬在海外的战绩也很厉害，海外单店最高月销量达到近43万。

霸王茶姬的火爆体现出大众市场拥抱“小众新茶饮”的热情。过去一年，多款区域特色茶饮打开全国市场，知名度迅速提高，比如鸭屎香、甜胚子奶茶，这也让国内茶饮行业开始出现一轮地方茶饮全国化的浪潮。

白热化竞争后

新茶饮放慢脚步

过去一年霸王茶姬在大步向前，但整个新茶饮赛道其实过得不怎么好。

2021年下半年开始，降价潮、订单量下滑、坪效降低、关店潮等接连出现在新茶饮赛道。

公开数据显示，一茶饮头部品牌在2018至2020的三年间，平均单店日订单量由716单减少470单。另一品牌在2021年10月全国范围内的门店坪效同比2020年10月下滑了32%。新茶饮门店盈利问题迫在眉睫。

竞争加剧、房租高企、人才储备有限、运营管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等赛道因素，以及疫情等突发事件的不确定因素，迫使新茶饮放慢脚步。

2021年9月，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降到19%左右，新茶饮市场进入阶段性放缓时期。

这一年，新茶饮相关企业的注册量遇到5年来首次放缓。天眼查数据显示，2021年我国新茶饮新增企业注册量接近9万家，低于2020年及2019年同期数据。

餐观大数据显示，2022年Q1全国茶饮门店数量下降了5%。

新茶饮正在放缓脚步，蓄势一次新的、革命性的发展，来突破目前赛道内多数品牌面临的门店运营效率、产品同质化等问题。

多数品牌慢步思考时，霸王茶姬却在快速扩店。过去一年时间里多地开店，到目前总门店数突破500家。

研究霸王茶姬的拓店路线，会发现这个品牌和新茶饮的大方向并不同步。霸王茶姬创立于新茶饮市场勃发的2017年，品牌创立前三年，整个新茶饮市场都在争夺自己的地盘，多数新茶饮品牌走在快速拓店、挤满大街小巷的路上，但霸王茶姬前3年一直在平稳扩张，门店数维持在200-300家左右。

当行业其他品牌高速增长、屡开新城的时候，霸王茶姬却在不断地探索差异化、找到一条适合自己的路径。

正是因为在过去三年时间，经历了足够多的产品迭代和思考，明确茶拿铁的产品思路；选择在扩张策略上“筑高墙，缓称王”，注重积聚起品牌势能和口碑，才让霸王茶姬的全国扩张出现“开一家火一家”的场景。

实际上，无论是更早前出现的“奶茶四小龙”，还是近几年出现的“高端茶饮三巨头”，都在全国化扩张策略上押对了宝。有的选择重运营走“小店”模式，一年开出两三千家店；有的选择重品牌模式，走品质化茶饮路线，如今也形成行业壁垒。

但这些经验在今年的行业大环境下大多“水土不服”。今年以来，多个新茶饮品牌选择再度“修炼内功”，一边加大产品创新力度，一边调整品牌定位，寻找新品类，开拓细分市场。比如书亦烧仙草将品牌定位转型为“植物基新茶饮”，品牌LOGO也从字符变成了一只兔子。

霸王茶姬在去年也进行了品牌升级，以“东方新茶铺+原叶鲜奶茶”为新定位，从产品到空间体验等多个方面让年轻消费者感知中国茶文化和以“茶”为核心的生活方式。在品牌形象上，进一步将东方美与传统戏曲脸谱深度融合，并将霸王茶姬英文译名升级为“CHAGEE”。

更具中国风特色、茶文化符号、更有识别度的新形象辅助霸王茶姬在过去这一年多时间快速走全国，以倍数级规模增长，一次又一次突破品牌销量记录。

茶饮新店

怎么让“地头蛇”的顾客看过来？

霸王茶姬国内的拓店进程从西南地区开始，后续进入的新城市中，不少城市都有在当地深耕多年、区域内影响力较大的本土新茶饮品牌。新来的霸王茶姬能在这种环境中做到火爆，离不开下述4个原因。

1、门店设计规划：体现“东方新茶铺”设计美学，以成为本地消费打卡点为基准

霸王茶姬希望将门店打造成激发消费者打卡欲望的国风茶饮体验空间。

门店选址上，城市首店侧重接触更多顾客、展现品牌力，选择人流量大的区域，比如西安的大唐不夜城、杭州的湖滨银泰、重庆的解放碑、合肥的淮海路步行街。其他门店的选址则更看重顾客对堂食的需求，每间门店都设置了休息区域，丰富顾客的消费体验。

门店设计上，霸王茶姬注重“东方新茶铺”的美学理念，并和当地城市风格有机结合。比如西安大唐不夜城是仿古建筑，和景区盛唐风格融为一体，门店中西并包的设计手法，整体体现出具有中国传统韵味又时尚新潮的新中式美学。

2、产品差异化：原叶鲜奶茶，符合茶饮清新化趋势

经过四年的产品研发，霸王茶姬逐渐明确要走“茶拿铁”思路的原叶鲜奶茶路径，拳头产品“伯牙绝弦”月销量超过70万杯。和市面上主流的茶饮产品相比，原叶鲜奶茶更加突出新茶饮的茶味、口感较清爽。

除了经典大单品，霸王茶姬今年的新品看头十足。4月上新的山茶花系列，自上市以来销售占比达到近20%，在小红书、微博等社交平台获得用户持续讨论。这一系列产品成为新爆款并非偶发事件。

山茶花系列在原料、外观设计、营销活动上各具亮点。这是因为霸王茶姬在产品研发初期就已经考虑到了新品的生命周期，所以在产品的每个阶段都能够及时地配予资源、从而将新品系列打造成爆款。这也反映出霸王茶姬产品力、品牌力的提升和内部体系的协作能力。

3、营销活动设计：设计盲盒杯、与古风装扮人物互动等丰富消费体验

山茶花系列从新品成为新爆品只是品牌营销能力的缩影。霸王茶姬一直在尝试用营销设计丰富顾客的消费体验。比如在抖音、小红书平台获得很高讨论度的“盲盒”奶茶，其初始版本是“大大杯奶茶”，杯子下方区域放的是固定的礼物，从“大大杯”升级为能抽出GUCCI礼盒、YSL口红礼物的限定杯，强化杯型的活动属性和限定、限时的概念，给消费者更多惊喜的体验。

霸王茶姬非常擅长创造“玩法”调动消费者购买产品、参与活动的积极性，比如门店内抽奖、和古风装扮人物互动合照。

霸王茶姬大步前进的底气是什么

新茶饮赛道阶段性放缓时，选择大步前进不仅要求能力，还要求勇气。

从霸王茶姬创始人、CEO张俊杰的话中可以看出，霸王茶姬是一个长期观察行业、具有终局思维的品牌。

“我们认为，茶饮市场‘蒙眼狂奔’的时代已经过去。未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。只要精耕细作，整个赛道还是有机会，关键是要找到这个竞争格局下自身的生态位置。”张俊杰在此前采访中认为新茶饮尚未到顶。

为了在竞争激烈的新茶饮赛道掘出一个新的市场空间，霸王茶姬在前进的每一步都做了充足准备。

• 形成全盘布局能力、协作能力强的组织团队

“（霸王茶姬）这么一个年轻的品牌，找到了非常多在不同领域赫赫有名的人才，任用了成就非常高的、比创始人年龄大得多的一些高管。这些东西深深地打动了我，因为这是产品背后的东西。” 复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡此前接受内参采访时表示，他们在投资前观察霸王茶姬很长时间，交涉已久。

霸王茶姬建设了一支包含各领域英才的团队，并形成了团队人与人之间、团队之间强的协作、配合能力。有了这个支撑，霸王茶姬敢在规模不到500家的时候就已经搭建了运营、供应链、产品研发等完善的部门和组织体系，结构清晰，团队协调配合高效。

在当前大环境下，能不能渡过逆境很考验组织能力，一个涣散的组织在当前会被很快击垮，而一个互相信任、具有充分战斗力的团队将会坚若磐石，具有强大韧性。

• 原叶鲜奶茶实力在线，有创新能力持续输出新爆品

霸王茶姬没有走“快乐水”路线，而是走了一条差异化的产品道路——提出“喝出真茶味”，做原叶鲜奶茶。

霸王茶姬产品输出能力充分地体现出品牌的差异化定位。除了伯牙绝弦、春日桃桃、山茶花系列爆品，品牌还有以“地方物产”独创的特色产品，如以云南糯米香茶为茶底的“青青糯山”，同样受到云南省外消费者的喜爱。这些产品共同印证了“原叶鲜奶茶”品类的市场空间和“霸王茶姬”的品牌力。

霸王茶姬的企业愿景是“东方星巴克”，产品就是企业愿景最核心的表达，霸王茶姬做“茶拿铁”，它一定是包含持经达变，要有“原叶”，同时也要保留“奶茶”的原叶茶外在创新形式。

• 运营管理体系化，重在效率提升

为了尽可能给顾客最佳的消费体验，霸王茶姬非常注重门店的运营管理，比如设计产品出品、门店工作的流程规范，设计门店服务人员的规章制度。

五一期间霸王茶姬门店经常能见到大排长龙的场景，但消费者反馈中少有对等候时间长的抱怨，更多的是“队很长但是速度很快”。门店出餐效率高离不开产品流程标准化与员工训练。

门店运营还表现在前端服务人员的服务意识上，遇到正午日头暴晒，霸王茶姬的服务人员适时地递上伞，或者递上水，展现品牌关怀。

• 为爆款打造极简供应链，辅助品牌扩张

张俊杰介绍，霸王茶姬通过跑4年的数据发现，3-4款产品约能占到销售的70%，这种策略将诞生高度集中的供应链。

霸王茶姬产品的精髓在于茶的味道，因此，品牌的供应链建设也将着力于茶。张俊杰说，“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升，最终实现反哺。” 霸王茶姬通过供应链建设为产品赋能，打造品牌的核心实力。

据了解，霸王茶姬正在全面加强供应链网络建设，通过信息化、标准化支持品牌快速扩张。

门店设计运营在线，所以有第一次生意。口感、服务在线，所以有复购。供应链、产品研发能力在线，所以持续新鲜感，有能力持续快速开店，让品牌在好的循环中快速上升。

霸王茶姬的大步前进，是前3年不断思考沉淀后的品牌力变现。新茶饮阶段性放缓时，已经积蓄了足够内力的霸王茶姬，自然有能力有勇气大步前行。